浙江省農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營機(jī)制研究

摘 要：通過對浙江省淳安、龍泉等7縣（市）的39家農(nóng)民專業(yè)合作社和183名社員進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，從組織機(jī)制、激勵機(jī)制、營銷機(jī)制3方面對合作社現(xiàn)有的經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行分析研究，結(jié)果表明，現(xiàn)今合作社在理事會產(chǎn)生方式、品牌建設(shè)等方面已日趨完善，對促進(jìn)農(nóng)戶增收起到了一定的作用。但在服務(wù)功能、差異化營銷等方面還有待完善。提出了注重人才培養(yǎng)、加強(qiáng)民主管理、健全激勵機(jī)制、綜合運(yùn)用4PS營銷模式等完善合作社經(jīng)營機(jī)制的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社；經(jīng)營機(jī)制；對策建議；浙江省

中圖分類號 F321.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）20-05-05

在我國現(xiàn)有的農(nóng)村土地制度下，借助農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)入市場已成為小農(nóng)戶應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重要選擇之一[1]。自2007年《合作社法》實(shí)施以來，農(nóng)民專業(yè)合作社（以下簡稱合作社）的數(shù)量快速增長，截至2012年底全國已達(dá)68.9萬家，成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一種重要的組織形式和連接“小農(nóng)戶”與“大市場”的有效平臺。合作社廣泛分布于種植、畜牧、農(nóng)機(jī)、漁業(yè)、林業(yè)、民間傳統(tǒng)手工編織等產(chǎn)業(yè)，在組織農(nóng)戶開展專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營，引領(lǐng)農(nóng)民參與市場競爭等方面發(fā)揮了重要的組織載體作用[2]。但是合作社依然存在著組織結(jié)構(gòu)不合理、運(yùn)行機(jī)制不規(guī)范等問題，急需推進(jìn)經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新來破解。

經(jīng)營機(jī)制是指激勵和約束經(jīng)濟(jì)活動的基本要素的有機(jī)結(jié)合[3]，主要包括組織機(jī)制、激勵機(jī)制、營銷機(jī)制。近年來，學(xué)術(shù)界圍繞合作社的經(jīng)營機(jī)制已開展了一定的研究。從組織機(jī)制角度來看，組織成員的結(jié)構(gòu)及其素質(zhì)在很大程度上影響著合作社的創(chuàng)建和發(fā)展水平[4]。從激勵機(jī)制角度來看，合作社社員行為激勵機(jī)制應(yīng)包括顯性及隱性激勵機(jī)制[5]，這些激勵機(jī)制能增強(qiáng)成員參與合作社管理的動力。在合作社的不同發(fā)展階段應(yīng)分別采取不同的激勵機(jī)制，從而使其內(nèi)部治理機(jī)制走向正規(guī)、完善。從營銷機(jī)制角度來看，通過合作社銷售產(chǎn)品既可以保護(hù)農(nóng)戶的利益，又可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織性，確保市場的穩(wěn)定[6]。本文擬從社員角度出發(fā)研究合作社的經(jīng)營機(jī)制。

1 樣本概況

數(shù)據(jù)來源于實(shí)地問卷調(diào)查。2012年8月，對浙江省龍泉市、淳安縣、桐鄉(xiāng)市、上虞市、海鹽市、仙居縣和安吉縣的39家合作社及183名社員農(nóng)戶進(jìn)行問卷調(diào)查。采取一對一訪談記錄方式共完成合作社調(diào)查問卷39份，社員調(diào)查問卷183份，問卷有效率為100%。

1.1 社員基本信息 社員基本信息是多方面的，在已有研究的基礎(chǔ)上，同時結(jié)合問卷數(shù)據(jù)，選擇了社員年齡、文化程度、農(nóng)民人均純收入以及社員擁有的水田、旱地、林地面積作為社員基本信息指標(biāo)。社員基本信息見表1。

從表1可以看出，社員年齡最大的是80歲，最小的是30歲，年齡跨度較大，能合理地反映不同年齡段社員的真實(shí)心聲。平均年齡是53.5歲，這反映了現(xiàn)在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)的勞動力以中老年為主的現(xiàn)實(shí)。在文化程度方面，以數(shù)字1～7分別代表“小學(xué)以下”至“本科以上”學(xué)歷，最高的學(xué)歷是本科以上，而最低的小學(xué)以下，說明社員之間文化程度有很大差異，且平均文化水平在小學(xué)至初中的程度，處于較低水平。這主要與從事農(nóng)業(yè)勞動的以中老年人為主有關(guān)，擁有較高文化程度的年青人多數(shù)在向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，從事了二、三產(chǎn)業(yè)。在人均純收入方面，最高的達(dá)91 666.7元，而最低的只有500元，收入差距相當(dāng)大。平均水平是22 305.2元，明顯高于2011年浙江省農(nóng)民人均純收入13 071元。在社員擁有土地類型方面，以林地為主。

1.2 合作社基本信息 樣本合作社的類型包括蔬果類、經(jīng)濟(jì)林類、畜禽養(yǎng)殖類和水產(chǎn)養(yǎng)殖類，主要以經(jīng)濟(jì)林類和蔬果類為主。2011年的平均成員數(shù)量是92人，平均帶動農(nóng)戶703戶，平均基地面積是90.9hm2。合作社平均年利潤為244.4萬元，若合作社將盈余按股金或交易量返還給社員，可提高社員的收入水平。但存在規(guī)模小的合作社，可能存在“形式化”現(xiàn)象，需要政府扶持和監(jiān)督。合作社基本信息見表2。

2 合作社經(jīng)營機(jī)制分析

通過對合作社的組織機(jī)制、激勵機(jī)制和營銷機(jī)制3方面調(diào)查，運(yùn)用描述性統(tǒng)計對合作社的經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行分析。

2.1 合作社的組織機(jī)制 良好的組織機(jī)制是合作社正常運(yùn)行的重要條件，合作社的組織機(jī)制指合作社在社員大會、理事會設(shè)立、合同簽訂等方面的情況總和。因此，選用理事會產(chǎn)生方式、社員代表大會參與程度、合同簽訂情況3個指標(biāo)對合作社的組織機(jī)制進(jìn)行分析。

2.1.1 理事會產(chǎn)生方式合理 理事會是合作社上層領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，理事會的成員構(gòu)成、會議召開、決策制定等方面的情況對合作社的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

社員問卷數(shù)據(jù)顯示，理事會產(chǎn)生方式為選舉的占94.9%，已達(dá)到較高比例。選舉產(chǎn)生理事會較為合理，較為具有代表性，有利于維護(hù)社員的利益。另有較小部分合作社以擁有股份多少為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生理事會成員，易出現(xiàn)“一股獨(dú)大”的現(xiàn)象，影響合作社組織機(jī)制完善，應(yīng)該加以改正。

2.1.2 社員代表大會制度合理，但社員參加程度較低 社員代表大會的參與情況是對合作社組織機(jī)制評價的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。社員通過參加合作社舉行的社員大會、社員代表大會，對合作社相關(guān)事務(wù)表達(dá)自己的意見，對合作社的決策進(jìn)行監(jiān)督，促進(jìn)合作社決策民主化，促進(jìn)合作社為社員提供更有效的服務(wù)。

60.1%的社員未參加過社員代表大會，參加過1次的社員占22.4%，參加過2次的占14.2%，參加過3次及以上的只有3.3%。這一方面說明社員參加社員代表大會的意識還有待提高，另一方面，合作社管理人員需要進(jìn)一步做好宣傳工作，使社員明確參加社員代表大會的重要性，社員代表大會是社員交流的平臺，民主化的決策才能促進(jìn)合作社的長期發(fā)展，同時社員代表大會又是社員行使權(quán)利的平臺，合作社應(yīng)當(dāng)重視和開好社員代表大會，還可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)增開社員代表大會。另外，可定期召開社員經(jīng)驗交流討論會議。

2.1.3 合同簽訂率較低 社員與合作社簽訂合同是社員保護(hù)自身權(quán)益的重要條件，也是衡量合作社組織機(jī)制合理性的重要標(biāo)準(zhǔn)。社員通過與合作社簽訂合同明確自身享有的權(quán)利及應(yīng)履行的義務(wù)，合同是合作社與社員之間的法定文件。

32.2%的社員與合作社簽有合同，67.8%的社員未與合作社簽訂合同。在已簽訂的合同中，主要是生產(chǎn)合同（內(nèi)容包括提供種子、農(nóng)藥、化肥、及技術(shù)支持，社員按規(guī)定生產(chǎn)等），未簽訂文字合同的只有8.9%的社員與合作社有口頭協(xié)議。通過訪談表明，合作社主要由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)大戶發(fā)起成立，與社員存在鄰里關(guān)系，易導(dǎo)致社員認(rèn)為不需要鑒定合同。說明了大部分社員的法律意識較淡薄，沒有認(rèn)識到合同對維護(hù)自身權(quán)益的重要性，同時合作社管理人員也沒有認(rèn)識到如此低的合同簽訂率會加大合作社內(nèi)部的不穩(wěn)定性，不利于合作社組織機(jī)制的發(fā)展。

2.2 合作社的激勵機(jī)制 合作社的激勵機(jī)制可以分為顯性激勵機(jī)制和隱性激勵機(jī)制。顯性激勵機(jī)制是指由合約規(guī)定的績效補(bǔ)償關(guān)系，如工資、獎金等貨幣收入和土地等其他實(shí)物收入。隱性激勵機(jī)制是非貨幣激勵方式，如權(quán)利的享有[5]。因此，選用社員對享有權(quán)利的認(rèn)知度、社員對合作社服務(wù)功能滿意程度兩項隱性激勵指標(biāo)和社員收入增長狀況一項顯型激勵指標(biāo)對合作社的激勵機(jī)制進(jìn)行分析。

2.2.1 社員對享有權(quán)利的認(rèn)知度較低 社員應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利主要包括選舉權(quán)、被選舉權(quán)、表決權(quán)、使用生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)設(shè)施、分享盈余、查閱財務(wù)報告和賬簿。合作社章程已明確規(guī)定社員擁有這些權(quán)利，若社員充分認(rèn)知到自己享有這些權(quán)利，可對社員積極參與合作社事務(wù)，關(guān)注合作社動態(tài)，配合合作社決策起到顯著的激勵作用。

54.6%的社員知道自己享有選舉權(quán)、被選舉權(quán)、表決權(quán)。這3項是社員應(yīng)享有的最基本權(quán)利，但仍有近1/2的社員不知道享有這些權(quán)利。15.8%的社員知道享有使用生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)設(shè)施的權(quán)利，還有84.2%的社員不知道能使用合作社的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)設(shè)施，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中往往是完全依靠自己單獨(dú)的資源，可能會增加生產(chǎn)的風(fēng)險。19.7%的社員知道享有分享盈余的權(quán)利，22.9%的社員知道享有查閱財務(wù)報告和賬簿的權(quán)利。合作社是為農(nóng)戶生產(chǎn)進(jìn)行服務(wù)的機(jī)構(gòu)，本身產(chǎn)生利益較低，因此較難給社員分享盈余，這很可能是造成很多社員不知道能享有分享盈余和查閱財務(wù)報告、賬簿的權(quán)利的主要原因，但也可能與社員法律意識淡薄有關(guān)。31.7%的社員知道可有監(jiān)督權(quán)。社員享有權(quán)利的認(rèn)知度較低，很容易導(dǎo)致社員參與熱情的下降，不利于合作社的發(fā)展。

2.2.2 社員對合作社服務(wù)功能滿意程度一般 合作社為社員提供服務(wù)是合作社得以存在和發(fā)展的基本前提，合作社只有提供令社員滿意的服務(wù)才能激勵社員以更大的熱情投入生產(chǎn)，因此社員對合作社提供的各項服務(wù)的滿意程度的高低是評價合作社激勵機(jī)制的一個重要因素。合作社提供的基本服務(wù)可包括技術(shù)信息服務(wù)、統(tǒng)一提供農(nóng)資、統(tǒng)一購銷產(chǎn)品和資金借貸服務(wù)4類[1]。社員對合作社服務(wù)功能的滿意程度見表3。

從表3可以看出，社員對合作社提供技術(shù)信息服務(wù)的滿意程度，有80名社員認(rèn)為一般，占總數(shù)的43.7%，另外30名社員不滿意。對于合作社統(tǒng)一提供農(nóng)資的滿意程度，比較滿意的為26.2%，不滿意的為21.9%，48.6%的社員覺得一般。對合作社統(tǒng)一購銷產(chǎn)品的滿意程度，比較滿意的為22.4%，不滿意的為24.6%，49.2%的社員認(rèn)為一般。對合作社的資金借貸服務(wù)，只有12.6%的社員表示比較滿意，54.7%的社員認(rèn)為一般，30.6%的社員則表示不滿意。通過訪談表明，多數(shù)社員未曾向合作社借貸資金，對合作社的資金借貸服務(wù)沒有過接觸，因此對此項服務(wù)持一般態(tài)度的比例較高，多數(shù)持比較滿意和非常滿意態(tài)度的社員曾向合作社進(jìn)行過資金借貸。

2.2.3 社員收入增加不夠顯著 貨幣收入的增加對社員是最為直接的激勵，如果社員認(rèn)為加入合作社后貨幣收入與未加入合作社的農(nóng)戶差距相差不大，則表明合作社未能很好地起到帶動社員增收的作用，從而激勵作用較低。如果社員認(rèn)為加入合作社后貨幣收入顯著增加，則說明具有較高的激勵作用。

在當(dāng)?shù)貜氖峦惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者中，比較社員和非社員家庭人均貨幣純收入水平，有30.6%的社員認(rèn)為多一些，有3.3%的社員認(rèn)為多很多，這說明了合作社在帶動社員增收上對少部分人起到了一定的作用。同時數(shù)據(jù)顯示51.4%的社員認(rèn)為沒差別，社員覺得參與合作社與不參與合作社對自己貨幣收入帶來的差距并不大，這說明合作社的作用不顯著。另有30.6%的社員認(rèn)為差一些，3.3%的社員認(rèn)為差很多。因此合作社對社員的貨幣收入激勵是不夠顯著的。

2.3 合作社的營銷機(jī)制 合作社的營銷機(jī)制可以劃分為兩方面的因素：供應(yīng)品和方法或工具。供應(yīng)品包括產(chǎn)品、包裝、品牌、價格和服務(wù)等內(nèi)容，方法或工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告活動、促銷方法和公共關(guān)系[6]。在供應(yīng)品內(nèi)容中，品牌對于營銷具有較為顯著的影響。方法或工具內(nèi)容均屬于差異化營銷范疇，因此對合作社產(chǎn)品品牌化狀況及差異化營銷狀況兩方面進(jìn)行分析。

2.3.1 注重品牌建設(shè) 產(chǎn)品品牌建設(shè)是提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品競爭力的有效途徑，合作社無論是直接統(tǒng)一銷售社員的產(chǎn)品還是收集社員生產(chǎn)的原料進(jìn)行加工再銷售，品牌化營銷必定可以提高產(chǎn)品的效益，增加社員收入，促進(jìn)合作社發(fā)展。

合作社問卷數(shù)據(jù)顯示，有28.2%的合作社完全采用了產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，38.5%的合作社基本采用，這一比例已達(dá)到較高水平，因此可以說明產(chǎn)品品牌化在合作社中已較為普遍。但依然有7.7%的合作社完全不采用產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，這部分合作社不采取此戰(zhàn)略的原因可能與產(chǎn)品的特殊性有關(guān)，也可能是合作社管理人員品牌發(fā)展意識不強(qiáng)所致。

2.3.2 差異化營銷有待加強(qiáng) 合作社差異化營銷是指合作社向不同客戶提供差異化的產(chǎn)品，以取得最大效益。由于不同客戶之間購買目的、可用資金和名譽(yù)地位等不同，他們對于產(chǎn)品功能的需求也是不同的。針對客戶不同特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，可以更好地滿足客戶需求，也有利于合作社獲取更大收益。

完全采用差異化營銷的合作社占10.2%，基本采用的合作社占28.2%，同時有25.6%的合作社基本不采用，15.3%的合作社完全不采用，因此差異化營銷在合作社中的實(shí)行并不普遍。通過與合作社管理人員訪談得知，這主要與合作社管理人員的文化程度較低有關(guān)。合作社管理人員多為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)大戶，善于總結(jié)生產(chǎn)經(jīng)驗，但缺乏營銷知識。合作社管理人員在產(chǎn)品購銷方面的知識缺乏令他們?nèi)狈κ袌龆床炝?，在激烈的市場競爭中處于劣勢地位，?xí)慣將社員的產(chǎn)品統(tǒng)一銷售給固定的加工廠，在銷售價格、數(shù)量等方面都較被動。對于差異化營銷，合作社既缺乏優(yōu)秀人才，也缺乏相應(yīng)的技術(shù)。

3 合作社經(jīng)營機(jī)制存在的主要問題及原因分析

目前浙江省合作社在促進(jìn)農(nóng)民增收、提升地區(qū)產(chǎn)業(yè)水平等方面已發(fā)揮了一定的促進(jìn)作用，但合作社在經(jīng)營機(jī)制的建設(shè)上依然存在較多問題，正確認(rèn)識這些問題，分析其原因，是促進(jìn)合作社經(jīng)營機(jī)制改善的基礎(chǔ)。

3.1 合作社管理欠民主 合作社社員代表大會參與率與合同簽訂率較低在很大程度上反映了當(dāng)今合作社管理不民主的現(xiàn)狀，也容易形成“一股獨(dú)大”或“幾股獨(dú)大”的局面，導(dǎo)致其運(yùn)轉(zhuǎn)依靠個人權(quán)威來維系，在重大項目和經(jīng)濟(jì)活動中決策不民主，會員、成員很少參與決策和管理。甚至有的“能人”往往會借“合作社”之名，來包裝企業(yè)以套取財政扶持和政策優(yōu)惠，致使合作社發(fā)展走向“空殼化”。合作社是在勞動聯(lián)合基礎(chǔ)上以產(chǎn)品交售和服務(wù)為中心的市場主體，合作社的向心力不足便會導(dǎo)致有“合作之名”、少或無“合作之實(shí)”的現(xiàn)象。組織運(yùn)行的不規(guī)范將會嚴(yán)重阻礙合作社的發(fā)展。

3.2 合作社激勵機(jī)制不完善 社員對享有的權(quán)利認(rèn)知程度較低，對合作社提供的資金借貸、統(tǒng)一購銷等服務(wù)滿意程度也較低，并且大多數(shù)社員認(rèn)為加入合作社后與沒有加入合作社的農(nóng)戶相比，收入增長并不顯著。因此合作社在顯性激勵和隱性激勵上都存在不足，易導(dǎo)致社員積極性下降，阻礙合作社的長期經(jīng)營與發(fā)展。

3.3 營銷人才匱乏 合作社社員的文化程度普遍較低，戶主平均文化水平在小學(xué)至初中的程度，同時合作社差異化營銷不足，主要是因為管理人員文化水平較低，營銷知識缺乏導(dǎo)致合作社在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時處于被動地位。因此營銷人才的匱乏是制約合作社經(jīng)營發(fā)展的重要因素。營銷人才匱乏會導(dǎo)致合作社市場信息捕捉遲緩和市場洞察力低下、產(chǎn)品品牌缺乏、營銷渠道單一、價格制定盲目等問題，從而制約合作社的長期發(fā)展。

4 完善合作社經(jīng)營機(jī)制的對策建議

要想更大程度地發(fā)揮合作社的作用，帶動農(nóng)民增收，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)合作社自身存在的問題加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)與創(chuàng)新，應(yīng)從注重人才建設(shè)、民主化管理、健全激勵機(jī)制和綜合運(yùn)用4PS營銷模式等方面入手，進(jìn)一步完善合作社經(jīng)營機(jī)制。

4.1 注重人才培養(yǎng) 合作社人才的缺乏極大地影響了合作社的發(fā)展，因此應(yīng)當(dāng)注重人才培養(yǎng)。一是重點(diǎn)加強(qiáng)對合作社發(fā)起人、項目帶頭人的經(jīng)營理念、管理方式等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，邀請技術(shù)專家上門，有針對性地指導(dǎo)和重點(diǎn)培養(yǎng)一批有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的合作社人才。二是鼓勵具有高學(xué)歷的畢業(yè)生或技術(shù)人員到合作社進(jìn)行研究或從業(yè)，相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)在職稱評定、人才流動等方面給予支持，以便吸引優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)人才和管理人才充實(shí)到合作社中。

4.2 加強(qiáng)民主管理 合作社在合同簽訂、社員代表大會召開等多方面存在著較大缺陷，組織管理不夠民主。合作社應(yīng)當(dāng)建立健全科學(xué)的管理機(jī)制，做到合作社管理民主化。在合作社理事會設(shè)置、社員代表大會設(shè)置、決策制定等方面要有明文規(guī)定，做到程序規(guī)范，并建立健全監(jiān)督機(jī)制與管理層制約機(jī)制，同時實(shí)現(xiàn)“陽光”管理，做到合作社財務(wù)、人員調(diào)動公開化。同時政府部門也應(yīng)給予一定程度的指導(dǎo)與監(jiān)督，為加強(qiáng)合作社管理層與社員的聯(lián)系發(fā)揮紐帶作用。

4.3 健全激勵機(jī)制 社員的參與積極性對合作社的經(jīng)營發(fā)展起著直接的作用，然而合作社在服務(wù)功能、土地分配等方面存在著較大缺陷。因此合作社應(yīng)當(dāng)健全激勵機(jī)制，賦予社員充分的權(quán)利，與管理人員一道參與合作社的決策；合作社也應(yīng)當(dāng)完善自身的服務(wù)功能，在提供信息服務(wù)、農(nóng)資供應(yīng)和資金借貸等功能上加以拓展和完善，并踏踏實(shí)實(shí)地服務(wù)于農(nóng)戶，而不是流于形式；同時應(yīng)當(dāng)完善合作社的利益分配機(jī)制，做到以按勞分配為主體，與以生產(chǎn)要素分配相結(jié)合的方式在土地、報酬等各方面實(shí)行公平分配。

4.4 綜合運(yùn)用4PS營銷模式 營銷能力的高低對合作社的經(jīng)營發(fā)展起著極為重要的影響，然而現(xiàn)今的合作社在營銷機(jī)制方面存在較大不足。合作社應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用4PS營銷模式，即product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（分銷）、promotion（促銷）模式[6]。

在產(chǎn)品方面，首先應(yīng)當(dāng)選擇與本地環(huán)境相適宜的高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并完善產(chǎn)品的質(zhì)量安全檢查制度，確保產(chǎn)品綠色無害。同時加強(qiáng)合作社產(chǎn)品的品牌建設(shè)，注重市場細(xì)分，在專業(yè)營銷人才的帶領(lǐng)下進(jìn)入市場。

在價格方面，合作社應(yīng)當(dāng)遵循價格規(guī)律，時刻關(guān)注市場變化，及時掌握產(chǎn)品的供求變化，當(dāng)市場產(chǎn)品供過于求時，因適當(dāng)降低價格，反之，則提高價格。在市場“看不見的手”的作用下，合作社產(chǎn)品價格的制定易受盲目性、自發(fā)性和滯后性的影響，從而帶來可大可小的損失，因此政府應(yīng)以“看得見的手”進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，使合作社合理定價。同時合作社應(yīng)當(dāng)努力降低生產(chǎn)成本，從而獲得更多利潤。

在分銷方面，合作社產(chǎn)品可進(jìn)入連鎖超市進(jìn)行銷售，這既是行業(yè)集中化的要求，也是促進(jìn)行業(yè)經(jīng)營合理化和快速成長的要求。產(chǎn)品進(jìn)入連鎖超市，可減少經(jīng)營環(huán)節(jié)，提高營運(yùn)效率，同時能夠有效地降低預(yù)測性生產(chǎn)的不確定性，連鎖系統(tǒng)覆蓋面廣泛，直接面向顧客，能夠了解更多的顧客信息，從而可使合作社的預(yù)測性生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵问缴a(chǎn)。

在促銷方面，合作社應(yīng)當(dāng)通過大眾媒體開展宣傳，比如利用網(wǎng)絡(luò)、電視等進(jìn)行廣泛宣傳。同時舉辦一些具有產(chǎn)品營銷特色的文化節(jié)，比如桐鄉(xiāng)的菊花節(jié)、慈溪的楊梅節(jié)等。也可因地制宜地開展“農(nóng)家樂”活動，帶動當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

參考文獻(xiàn)

[1]黃季焜，鄧衡山，徐志剛.中國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的服務(wù)功能及其影響因素[J].管理世界，2010（5）：75-81.

[2]鄧衡山，徐志剛，柳海燕.中國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2010（8）：55-59.

[3]于璐，于驥.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的新探討[J].商業(yè)研究，2003（4）：59-61.

[4]黃祖輝，徐旭初，馮冠勝.農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展的影響因素分析：對浙江省農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展現(xiàn)狀的探討[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2002（3）：13-21.

[5]徐龍志，包忠明.農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織的優(yōu)化：內(nèi)部治理及行為激勵機(jī)制研究 [J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2012（1）：112-116.

[6]趙維清，劉恩龍.基于4PS理論的農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷策略探討[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2012（1）：40-42.

（責(zé)編：陶學(xué)軍）