網(wǎng)絡(luò)廣告瞄上眼球追蹤

通過眼球追蹤技術(shù)，能夠得到傳統(tǒng)研究方式所不能得到的更加科學(xué)、客觀、全面的數(shù)據(jù)，能記錄消費(fèi)者真實(shí)的行為與反應(yīng)，能洞察出用戶的潛意識(shí)行為，從而做出更滿足用戶需求的決策。

此前，三星推出的最新款智能手機(jī)Galaxy S4中創(chuàng)新性地搭載了基于眼球追蹤技術(shù)的新功能——“智能滾動(dòng)”（Smart Scroll）和“智能暫停”（Smart Pause），用戶無需觸摸屏幕，就可以通過目光的游移來控制屏幕頁面的上下滾動(dòng)和暫停。

盡管這項(xiàng)功能尚未完善，但卻讓“眼球追蹤技術(shù)”引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。同時(shí)，谷歌、LG等諸多公司對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的看重，使其成為當(dāng)下最火熱的技術(shù)名詞。

基于注視的跟蹤技術(shù)

何為眼球追蹤技術(shù)？簡(jiǎn)單來說，就是用來追蹤視覺注視頻率及注視持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短的技術(shù)。其基本原理則是利用特殊的紅外設(shè)備和圖像采集設(shè)備，獲取眼球的運(yùn)動(dòng)信息，并對(duì)其進(jìn)行處理、計(jì)算、分析，最終獲得人們的視覺偏好和視覺瀏覽習(xí)慣。

眼球追蹤技術(shù)能通過記錄、分析人們的眼球運(yùn)動(dòng)軌跡，完整而客觀地了解人們對(duì)某些事物的視覺注意力、注視軌跡和關(guān)注質(zhì)量，并最終獲得人們的心理期待和興趣焦點(diǎn)所在等有價(jià)值的信息，為實(shí)現(xiàn)信息獲取的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，因此受到諸多企業(yè)的青睞。

眼睛被譽(yù)為心靈的窗口，很多時(shí)候，人們一些潛意識(shí)的想法會(huì)通過眼部周圍不自覺的變化而表現(xiàn)出來，如“目瞪口呆”、“目不轉(zhuǎn)睛”、“眼珠滴溜溜亂轉(zhuǎn)”等人們常用的形容方式，無不反映出眼睛和人們心理活動(dòng)的相關(guān)性。

當(dāng)人們的眼睛關(guān)注不同地方時(shí)，眼球會(huì)有細(xì)微的變化，而這些變化就是眼球追蹤技術(shù)所要提取的特征。為了看清楚某一事物，人們的眼睛必須保持在一定方位，才能使物體在視網(wǎng)膜上清晰成像，而這種眼睛在某個(gè)物體上的停留被稱為注視。當(dāng)人們注意的目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，他們的眼睛也將從一個(gè)注視點(diǎn)移動(dòng)到另一個(gè)注視點(diǎn)，這種現(xiàn)象稱為眼跳。通過研究眼睛的這些運(yùn)動(dòng)行為，研究者可以對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)規(guī)律加以探索，并對(duì)人們的喜好等心理行為進(jìn)行分析。但是眼球運(yùn)動(dòng)速度是非?？斓?，典型的注視只持續(xù)0.1s至0.5s，而眼跳更是快到僅有0.01s至0.1s的時(shí)間。為了準(zhǔn)確記錄人的眼球運(yùn)動(dòng)過程。專家們一直在不斷地改進(jìn)著追蹤技術(shù)。

現(xiàn)在，眼球追蹤技術(shù)基本上可以通過三種方式來獲取眼球的運(yùn)動(dòng)變化：一是可以根據(jù)眼球和眼球周邊的特征變化進(jìn)行跟蹤；二是可以根據(jù)虹膜角度變化進(jìn)行跟蹤；三是可以通過主動(dòng)投射紅外線等光束到虹膜來提取特征。

在精度方面，紅外線投射的方式有比較大的優(yōu)勢(shì)，大概能在30英寸的屏幕上精確到1厘米以內(nèi)，輔以眨眼識(shí)別、注視識(shí)別等技術(shù)，已經(jīng)可以在一定程度上替代鼠標(biāo)、觸摸板，進(jìn)行一些有限的操作，如上網(wǎng)瀏覽、播放器控制等。

此外，獲取眼球運(yùn)動(dòng)信息的設(shè)備除了紅外設(shè)備外，還可以是圖像采集設(shè)備，甚至一般電腦或手機(jī)上的攝像頭，在軟件的支持下也可以實(shí)現(xiàn)眼球跟蹤，只是在準(zhǔn)確性、速度和穩(wěn)定性上各有差異。

例如為三星Galaxy S4的“智能滾動(dòng)”和“智能暫?！惫δ芴峁┘夹g(shù)服務(wù)的以色列初創(chuàng)公司uMoove，就是通過智能手機(jī)的前置攝像頭來捕捉用戶的眼球和頭部運(yùn)動(dòng)。uMoove之前曾表示，它也愿意讓其他公司使用它研發(fā)的眼球和頭部追蹤技術(shù)，包括蘋果等設(shè)備部制造商和移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商。該公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)oti Krispil表示，眼球和頭部追蹤技術(shù)的關(guān)鍵就是支持所有移動(dòng)產(chǎn)品，因?yàn)樗枰獰o數(shù)軟件開發(fā)者的支持，以便對(duì)人類與設(shè)備的交互方式產(chǎn)生影響力。據(jù)介紹，即使是廉價(jià)手機(jī)上的低分辨率攝像頭也可以使用這項(xiàng)技術(shù)，而uMoove將很快將發(fā)布相關(guān)的軟件工具套件。

同時(shí)鎖定網(wǎng)站和消費(fèi)者

眼球追蹤技術(shù)最初是為了幫助行動(dòng)不便者而開發(fā)出來的，由于能實(shí)時(shí)追蹤眼睛變化，進(jìn)而掌握使用對(duì)象情緒、狀態(tài)、需求的特性，讓這項(xiàng)技術(shù)迅速走出實(shí)驗(yàn)室。如今，眼球追蹤技術(shù)已經(jīng)在醫(yī)學(xué)、軍事、教育、互聯(lián)網(wǎng)、調(diào)查研究等多個(gè)領(lǐng)域受到重視。

以網(wǎng)站可用性分析為例，當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，眼睛的注視頻率、注視偏好、注視時(shí)長(zhǎng)等信息，都會(huì)不自覺地體現(xiàn)出用戶的對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容、布局甚至是廣告的偏好。而網(wǎng)站利用眼球追蹤技術(shù)提供的數(shù)據(jù)和信息，就能得到用戶的瀏覽習(xí)慣，了解用戶在網(wǎng)站中的注視熱點(diǎn)和注視盲點(diǎn)，并且能依據(jù)這些信息優(yōu)化網(wǎng)站布局、提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、提高用戶使用體驗(yàn)。

據(jù)伊霍珀咨詢公司關(guān)于眼球追蹤技術(shù)對(duì)網(wǎng)站可用性的研究顯示，當(dāng)瀏覽不同網(wǎng)頁時(shí)，被測(cè)試者的注視習(xí)慣幾乎是一致的，最普遍的瀏覽模式呈現(xiàn)是F形注視點(diǎn)分布，當(dāng)然也會(huì)有E形的和倒L形，但是大部分?jǐn)?shù)據(jù)中都與F型注視極為相近，可以看作是F形注視的衍生。

盡管這項(xiàng)研究并不能真正代表用戶的瀏覽習(xí)慣，但卻可做參考，同時(shí)也證明眼球追蹤技術(shù)在網(wǎng)站可用性研究領(lǐng)域所起的作用，包括網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣、網(wǎng)站頁面布局等多個(gè)方面。

在消費(fèi)者行為研究方面，眼球追蹤技術(shù)也能提供出色的技術(shù)支持。不同于傳統(tǒng)研究方式，眼球追蹤技術(shù)通過對(duì)消費(fèi)者注視時(shí)間、注視次數(shù)、眼跳距離、瞳孔直徑變化等眼球運(yùn)動(dòng)信息細(xì)致而直觀的觀察，真實(shí)記錄用戶的行為方式，并借此分析用戶的喜好偏愛等心理活動(dòng)，捕捉到用戶真實(shí)的第一潛意識(shí)行為，獲取傳統(tǒng)的研究方法所無法得到的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者行為研究提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)、技術(shù)支持。

不論是網(wǎng)站可用性研究，還是消費(fèi)者行為研究，都對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果有著不可忽視的作用。因此，眼球追蹤技術(shù)也開始受到廣告商的青睞。

利用眼球追蹤技術(shù)對(duì)網(wǎng)站可用性進(jìn)行研究，能讓媒體和廣告商了解用戶的瀏覽習(xí)慣，了解用戶在網(wǎng)站中的注視熱點(diǎn)和注視盲點(diǎn)，并以此更合理地安排網(wǎng)頁布局，尤其是廣告位的位置，以便達(dá)到更好的投放效果。

而利用這項(xiàng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析研究，則能讓廣告商和廣告主了解用戶的喜好偏向，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)和互動(dòng)。例如，眼球追蹤技術(shù)能反應(yīng)消費(fèi)者觀看廣告的定位順序、首次定位時(shí)間、停留時(shí)間長(zhǎng)短、興趣區(qū)域等，能發(fā)現(xiàn)最能引起消費(fèi)者共鳴的廣告元素，同時(shí)能分析出產(chǎn)品賣點(diǎn)以及消費(fèi)者潛在的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買意向，能優(yōu)化廣告投放，最大化廣告效率。

廣告商一直希望能確切了解自己所投放是否真的得到了消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者們對(duì)這些廣告的反應(yīng)，以及是否引起了他們的購(gòu)買意向等。而眼球追蹤技術(shù)能通過它對(duì)消費(fèi)者眼球活動(dòng)信息的獲取、分析，得到傳統(tǒng)研究方式所不能得到的更加科學(xué)、客觀、全面的數(shù)據(jù)，并以此得出消費(fèi)者真實(shí)的行為與反應(yīng)，同時(shí)能洞察出消費(fèi)者的潛在意識(shí)，最終做出更滿足消費(fèi)者需求的決策，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)和互動(dòng)。