Kindle入華 挑戰(zhàn)還是機(jī)遇？

Kindle模式能否在華取得成功？亞馬遜更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn)？關(guān)鍵在于對(duì)其商業(yè)模式的中國化改造。

6月7日下午，亞馬遜Kindle電子閱讀器和KindleFire平板電腦在國內(nèi)上市，這一消息讓眾多Kindle愛好者們長舒一口氣：總算是進(jìn)來了！

的確，半年以來，“Kindle即將入華”的消息層出不窮，但每次都只是重復(fù)著“狼來了”的故事。令亞馬遜欣慰的是，對(duì)于Kindle的姍姍來遲，國人還是給予了充分的理解，原因眾所周知——在國內(nèi)做電子書，太難了！

國內(nèi)電子書市場已陷困局

中國電子書市場發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)先揚(yáng)后抑的過程。2010年以前，中國電子書經(jīng)歷了高速發(fā)展和“暴利”階段，漢王的電子閱讀器銷售毛利率一度高達(dá)50.93%。在美好前景和良好盈利的誘惑下，不但傳統(tǒng)的IT硬件生產(chǎn)商闖人電子書行業(yè)，出版社和文學(xué)網(wǎng)站也相繼加入，先后推出自己的閱讀器。但隨著2011年4月漢王科技一季度財(cái)報(bào)虧損，國內(nèi)電子書的泡沫破滅，各廠商為苦守份額，陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥沼。盡管2011年底，各大電信運(yùn)營商和電商的加入令電子書顯現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，但到目前為止，市場整體仍然處于低迷的困境。

國內(nèi)電子書市場陷入困局，原因主要有三：

首先，版權(quán)問題是長期困擾電子書市場的一大難題。由于版權(quán)環(huán)境惡劣，電子書盜版成本極低，同時(shí)，讀者版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，習(xí)慣于享受“免費(fèi)午餐”，這些都使得電子書廠商損失慘重。盜版泛濫，出版社不愿提供優(yōu)質(zhì)圖書的電子版，導(dǎo)致市面上電子書質(zhì)量較差。電子書廠商被迫采用將正版電子書內(nèi)置于閱讀終端以高價(jià)出售的銷售模式，令讀者望而卻步。如此惡性循環(huán)下去，版權(quán)問題自然成為制約國內(nèi)電子書市場發(fā)展的致命瓶頸。

其次，電子書市場缺乏成熟的盈利分成模式。在美國，電子書的定價(jià)是紙質(zhì)書的70%至95%，但國內(nèi)目前只有大約25%，很多電子書都是以一兩元的“白菜價(jià)”在銷售。傳統(tǒng)出版社銷售電子書越多，利潤因之降低也越多。而為了推進(jìn)數(shù)字出版，出版社本身還要進(jìn)行大量的人力和軟硬件投入。在盈利模式不明、投入大、風(fēng)險(xiǎn)大、賺錢前景不明朗的情況下，掌握?qǐng)D書內(nèi)容的傳統(tǒng)出版社對(duì)電子出版不得不持謹(jǐn)慎態(tài)度。出版社的消極反過來又造成了電子書價(jià)格的低迷，形成惡性循環(huán)。業(yè)內(nèi)人士斷言，只要傳統(tǒng)出版社不積極介入，電子書不可能真正發(fā)展。

最后，目前國內(nèi)市場上電子書閱讀體驗(yàn)較差，難以與紙質(zhì)書相媲美。由于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)推進(jìn)數(shù)字出版動(dòng)力不足，對(duì)電子書生產(chǎn)采取簡單的格式轉(zhuǎn)換方式，甚至不用人工審校，導(dǎo)致錯(cuò)字錯(cuò)詞、圖片丟失甚至章節(jié)缺失的現(xiàn)象非常普遍。記者曾接觸過國內(nèi)某知名出版單位古籍類圖書的電子書出版工作，生產(chǎn)過程僅僅是將繁體豎排原著掃描成PDF文檔而后經(jīng)軟件轉(zhuǎn)換為簡體橫排格式，經(jīng)簡單人工審校即出版，如此生產(chǎn)出來的電子書，質(zhì)量可想而知。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，中文版式復(fù)雜多變，強(qiáng)調(diào)圖文混排與字體變化所傳遞的閱讀信息，這也使得規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的運(yùn)作模式更加舉步維艱。

Kindle入華倚重?cái)?shù)字內(nèi)容

國內(nèi)電子書市場的環(huán)境惡劣如此，如何建立一整套成熟、規(guī)范的商業(yè)模式，建立一條適合中國國情的電子書寫作、設(shè)計(jì)、制作和營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，便成了電子書在國內(nèi)能否起死回生的關(guān)鍵。在這個(gè)問題上，國內(nèi)廠商亟需來自國外的成熟經(jīng)驗(yàn)。而作為全球最成功的電子圖書出版公司，在這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)入中國市場，亞馬遜必然有著自己的考慮。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種閱讀終端（電子書閱讀器、手機(jī)、平板電腦、PC等）的推出與發(fā)展，數(shù)字化閱讀正日益成為全球化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，美國知名書商蘭登書屋的電子書收入占公司全球銷售總額的20%以上；而蘭登書屋的老對(duì)手企鵝出版集團(tuán)的電子書銷售額也達(dá)到了收益總額的17%，其在美國市場上的銷售占到總銷售額的30%左右，大大超過2011年的20%。在美國與英國市場，亞馬遜的電子書總銷量早已超過了紙質(zhì)書，增長率高達(dá)70%；而索尼公司也在逐步擴(kuò)大其在海外的電子書業(yè)務(wù)，計(jì)劃在15個(gè)國家推進(jìn)電子書的商業(yè)化。這些公司的舉措都反映出，電子書市場擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為全球電子商務(wù)巨頭，亞馬遜以圖書銷售起家，建立了龐大的電子商務(wù)帝國。在亞馬遜的業(yè)務(wù)體系中，圖書、音樂和影視業(yè)務(wù)也一直占有舉足輕重的地位。豐富的數(shù)字媒體資源和強(qiáng)大的的網(wǎng)絡(luò)支持功能，構(gòu)成了亞馬遜在行業(yè)中的核心競爭力。這也使得亞馬遜在其他廠商被蘋果壓制得抬不起頭時(shí)，能夠有資本來破天荒地以低于成本的價(jià)格推出電紙書Kindle、平板電腦Kindle Fire以及云服務(wù)，開創(chuàng)了通過賠本銷售終端硬件來促進(jìn)內(nèi)容銷售的盈利模式，一時(shí)間成為蘋果最大的對(duì)手。

在國外市場取得巨大成功之后，亞馬遜將目光轉(zhuǎn)向了中國這個(gè)潛力巨大的市場。盡管目前國內(nèi)電子書市場環(huán)境并不盡如人意，但對(duì)高質(zhì)量電子書和其他數(shù)字內(nèi)容的強(qiáng)烈市場需求是存在的。正如百道新出版研究院首席研究員程三國所言：“國內(nèi)用戶不是沒有付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，跟國外相比，我們差的就是如何為讀者提供一套完整的購買服務(wù)和閱讀體驗(yàn)。”而在這些領(lǐng)域，亞馬遜早已駕輕就熟。

長遠(yuǎn)來看，如果能夠成功切入國內(nèi)電子書市場，亞馬遜將效仿蘋果打造一條集硬件、服務(wù)、內(nèi)容于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，從而迎來更廣闊的發(fā)展空間。從美國市場的趨勢(shì)來看，亞馬遜入華更看重云服務(wù)的落地，電子書或許不會(huì)是主要的盈利方向。事實(shí)上，和電子書業(yè)務(wù)相比，外界更關(guān)注Kindle Fire平板電腦是否會(huì)一同入華，因?yàn)槠桨咫娔X結(jié)合圖書、電影、音樂等各類增值服務(wù)才是亞馬遜的最新業(yè)務(wù)模式。硬件的引入，是搭建數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)的前奏。而上述一切，最終目的是建立亞馬遜的公有云服務(wù)——不只是個(gè)人，小微企業(yè)都將是公有云的用戶，這或許才是亞馬遜最看重的市場。

成敗取決于能否適應(yīng)國情

亞馬遜的戰(zhàn)略規(guī)劃不可謂不宏大，前途不可謂不光明，但Kindle的入華道路卻異常曲折。雖然亞馬遜的商業(yè)模式在國外大獲成功，但國內(nèi)特殊而敏感的出版審查制度，在長期歷史中形成并在出版業(yè)改制轉(zhuǎn)型過程中進(jìn)一步惡化的圖書發(fā)行環(huán)境，盜版泛濫的市場環(huán)境以及復(fù)雜而“靈活”的利益分成模式，都使得國內(nèi)出版業(yè)與國外截然不同。面對(duì)深不可測(cè)的潭水，亞馬遜會(huì)不會(huì)水土不服？會(huì)不會(huì)像高朋、eBay一樣舉步維艱？都是未知數(shù)。多看科技副總裁胡曉東在題為《Kindle是否能圓它的中國夢(mèng)？》的文章中預(yù)言：亞馬遜模式只適合于美國，這個(gè)模式在中國行不通，別人不行，它自己也不行。

Kindle入華碰到的第一個(gè)釘子是政策壁壘。亞馬遜中國的高管曾表示，公司早想把Kindle引入國內(nèi)，但是由于中國特殊的政策和市場限制，一直未能如愿。根據(jù)商務(wù)部《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》的規(guī)定，音像制品和電子出版物的出版制作業(yè)務(wù)屬于禁止外商進(jìn)入的領(lǐng)域，因此作為美國企業(yè)的亞馬遜無法在中國單獨(dú)申請(qǐng)電子出版的牌照。作為權(quán)宜之計(jì)，亞馬遜選擇了和擁有牌照的中文在線合作。這一做法最終招致新聞出版總署于去年底對(duì)亞馬遜展開調(diào)查，盡管此事隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡出人們的視野，但可以肯定的是，這一事件與Kindle入華連續(xù)“跳票”有著莫大的關(guān)系。

此外，在國外出版市場，亞馬遜不僅僅是電子書終端銷售商和交易平臺(tái)經(jīng)營者，還是一個(gè)內(nèi)容出版者。它可以繞開傳統(tǒng)出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書版權(quán)。亞馬遜現(xiàn)在不僅積累了大量獨(dú)家內(nèi)容，還因?yàn)橄鳒p了中間費(fèi)用，能向作者支付更高的版權(quán)費(fèi)，向讀者提供價(jià)格更低的圖書。這對(duì)紙質(zhì)書出版業(yè)造成了巨大沖擊。而在我國目前的出版管理制度下，將這種業(yè)務(wù)模式原樣照搬到國內(nèi)的可能性幾乎為零。即使改頭換面，由于涉及內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營，也必須獲得中國相關(guān)部門的法律許可和內(nèi)容監(jiān)管。這對(duì)亞馬遜而言，也是一個(gè)棘手的問題。

盡管如此，亞馬遜還是被寄予了較大希望，因?yàn)閬嗰R遜的Kindle閱讀器以及Kindle Fire在國內(nèi)擁有大批粉絲，如果其電子書業(yè)務(wù)能夠通過有關(guān)部門的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)直接從電子閱讀器上下載圖書的無縫鏈接，勢(shì)必受到用戶追捧。至于盜版問題，有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜其實(shí)并不擔(dān)心電子書盜版的問題，首先，對(duì)電子書盜版采取限制措施于事無補(bǔ)。其次，亞馬遜并不準(zhǔn)備僅僅靠在Kindlei賣書來賺錢。它的最廉價(jià)版本的Kindle內(nèi)置了廣告網(wǎng)絡(luò)，這也將成為利潤來源之一。盡管如此，過去幾個(gè)月中，亞馬遜還是陸續(xù)發(fā)起清場行動(dòng)，包括愛看豆在內(nèi)的多家第三方Kindle電子書下載渠道已被關(guān)閉，近日，豆瓣閱讀也關(guān)閉了其Kindle推送服務(wù)。

雖然部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)Kindle入華提出了質(zhì)疑，大部分國內(nèi)廠商還是表明了樂觀和歡迎的態(tài)度。漢王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Kindle進(jìn)入國內(nèi)對(duì)電紙書產(chǎn)業(yè)有好處，大家可以共同做大市場。國內(nèi)另一家電紙書廠商欣博閱則表示，Kindle入華是好事，之前電子書閱讀器一直是小眾產(chǎn)品，亞馬遜的到來可以起到教育市場作用，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。顯然，面對(duì)目前的困局，國內(nèi)廠商寄恐怕已經(jīng)沒有心思琢磨如何應(yīng)對(duì)亞馬遜帶來的競爭，而是寄希望于亞馬遜能夠帶來成熟的商業(yè)模式，起到示范作用，以提振低迷的國內(nèi)電子書市場。

Kindle模式能否在華取得成功，亞馬遜更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于對(duì)其商業(yè)模式的中國化改造，對(duì)這一進(jìn)程還需要進(jìn)一步觀察。但記者認(rèn)為Kindle入華對(duì)國內(nèi)電子書出版市場的發(fā)展將產(chǎn)生促進(jìn)作用。國內(nèi)出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)取得了階段性的成果，雖然在這一進(jìn)程中出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，但市場化的改革方向是不會(huì)改變的。電子閱讀是未來閱讀趨勢(shì)的重要組成部分，國家在政策上給予了大力扶持，企業(yè)廠商也無不深知國內(nèi)電子書市場的巨大潛力。亞馬遜電子書業(yè)務(wù)入華，恰恰可以起到促進(jìn)國內(nèi)市場規(guī)范、成熟的作用，這是業(yè)界各方愿意看到的，廣大讀者也能從中受益。其實(shí)，Kindle入華的刺激效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，Kindle開賣當(dāng)日，國內(nèi)電子書銷售巨頭當(dāng)當(dāng)即推出電子書“都看”二代，并以699元的價(jià)格與Kindle 849元的售價(jià)競爭，“預(yù)定后預(yù)計(jì)7月15日可到貨”也顯露了Kindle入華帶給當(dāng)當(dāng)?shù)木o迫感。Kindle入華，也許會(huì)為國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)帶來新的契機(jī)。