閃購模式也不是靈丹妙藥

唯品會(huì)是在經(jīng)歷了將近五年的掙扎之后才實(shí)現(xiàn)“逆襲”的，其中有太多的偶然因素，而眾人盲目跟風(fēng)的結(jié)局必然如眼下的團(tuán)購一樣觸目驚心。

國內(nèi)的電商雖然已經(jīng)頗具規(guī)模，但模式卻一直飽受質(zhì)疑——靠融資將平臺(tái)做大，靠低價(jià)吸引消費(fèi)者；在經(jīng)歷了轟轟烈烈的大躍進(jìn)之后，其中很多商家、尤其是垂直電商都在面臨著虧損嚴(yán)重的問題。例如2012年國美電器電商業(yè)務(wù)虧損率約有15%至20%，總額將近7億元。

在并不樂觀的大環(huán)境之下，唯品會(huì)卻一改垂直電商留給大家的刻板印象，成功“逆襲”成為首個(gè)盈利的垂直電商。據(jù)2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其第一季度營收為3.107億美元，比去年同期增長近207%，活躍客戶人數(shù)同比增長近170%，至280萬人；且總訂單數(shù)量同比增長約187%，至880萬份。在去年第四季度，唯品會(huì)首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利；而在今年第一季度，唯品會(huì)也實(shí)現(xiàn)了630萬美元的凈利潤。

唯品會(huì)所依賴的閃購模式并不是其獨(dú)創(chuàng)，早在2001年，法國就出現(xiàn)了類似專門做特賣的網(wǎng)站Vente-Privé e，目前的年?duì)I業(yè)額已突破十億美元。從某種意義上說，這種限時(shí)特賣類似于團(tuán)購的模式，發(fā)展路徑也極其相似。但與團(tuán)購的O20模式不同，閃購主要是將品牌商的積壓存貨在網(wǎng)上進(jìn)行特賣，商家需要有庫存并借助物流，因此本質(zhì)上還是電商。唯品會(huì)的驚艷表現(xiàn)給很多垂直電商帶來了希望，好樂買CEO李樹斌在接受采訪時(shí)就曾提到，國內(nèi)鞋服類電商模式實(shí)際上和唯品會(huì)差不多，如果唯品會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，那么證明垂直類電商可以盈利而“并非騙局”。

如今，唯品會(huì)的成功引來了眾多電商平臺(tái)的模仿：4月7日，凡客推出“李寧限時(shí)特賣”；5月7日，當(dāng)當(dāng)上線“尾品匯”；5月20號(hào)京東也來了“閃團(tuán)”；天貓今年推出全新的“品牌特賣”平臺(tái)……這不禁讓人聯(lián)想起兩年前的那一幕迅速擴(kuò)張但沒過多久又紛紛倒閉的團(tuán)購亂象。值得一提的是，唯品會(huì)是在經(jīng)歷了將近五年的掙扎之后才實(shí)現(xiàn)“逆襲”的，其中有太多的偶然因素，而眾人盲目跟風(fēng)的結(jié)局必然如眼下的團(tuán)購一樣觸目驚心。

行業(yè)危機(jī)帶來的成長機(jī)遇

過去兩年，中國服裝業(yè)遭遇了空前危機(jī)，滯銷、庫存幾乎成為困擾所有大型服裝品牌的核心問題。唯品會(huì)的名品限時(shí)折扣模式抓住機(jī)遇、適時(shí)出現(xiàn)，與其說是靠創(chuàng)新贏得勝利，倒不如說是在國內(nèi)服裝市場特殊歷史背景下的產(chǎn)物。

國金證券研究分析師張斌指出，3至5月是傳統(tǒng)制造旺季，5月的夏裝銷售本來對下半年秋冬裝銷售有較強(qiáng)的預(yù)示作用，但今年以來消費(fèi)的低迷使得5月服裝銷售難有驚喜。此外，服裝企業(yè)直到2012年年初才意識(shí)到消費(fèi)疲軟的巨大壓力，資金雄厚和過往的成功歷史使得上市企業(yè)“感覺”遲鈍，彼時(shí)已經(jīng)積累了三個(gè)季度的庫存壓力，經(jīng)營策略調(diào)整的難度加大。從消費(fèi)者的角度來看，電商提供了實(shí)惠、便利等利民特征，對實(shí)體經(jīng)營的影響更多是一種利潤再分配的倒逼，目前實(shí)體門店的高價(jià)產(chǎn)品遏制消費(fèi)需求，從生存的角度，實(shí)體門店的產(chǎn)品售價(jià)可能下移，以釋放消費(fèi)需求。

目前，服裝尾貨這個(gè)市場大概是有3000到3500億元的市場空間，這個(gè)龐大的數(shù)字是因?yàn)楫?dāng)下中國服裝產(chǎn)業(yè)高估市場、盲目躍進(jìn)——2012年，李寧、安踏（專賣店）、361度等六大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店總數(shù)已超5000家。唯品會(huì)在這樣一種背景下發(fā)展起來，難免會(huì)讓人產(chǎn)生疑問，如果哪天市場上尾貨資源不豐富了，那么唯品會(huì)又該靠什么來進(jìn)行特賣呢？

電商觀察員魯振旺對記者表示，雖然尾貨市場的短期經(jīng)濟(jì)效益顯著，而從長遠(yuǎn)來看，還是存在許多的潛在問題。中國服裝市場的庫存危機(jī)，目前處于壓力最大的一個(gè)階段，一旦渡過危機(jī)，庫存壓力自然會(huì)變小，而屆時(shí)品牌是否還愿意以這么低的折扣來與電商合作尚不可知，這對于尾貨市場的可持續(xù)發(fā)展而言，存在著一定的隱患。甚至有些廠家為謀求私利也可能會(huì)趁機(jī)提供假冒偽劣產(chǎn)品，這些商品的涌入不僅會(huì)增加消費(fèi)者對尾貨的抵觸情緒，也會(huì)對相關(guān)品牌的公眾形象造成傷害。

競爭優(yōu)勢并非不可超越

線下也有很多做尾貨特賣的市場，可為什么它們沒有脫穎而出？這便是唯品會(huì)的獨(dú)特之處——它以最合理的價(jià)格、最好的用戶體驗(yàn)以及最快的速度把商品賣給消費(fèi)者，顯然比那些組織混亂、服務(wù)體驗(yàn)很差的線下競爭者為消費(fèi)者帶來更多地附加值。與傳統(tǒng)百貨零售渠道相比，由于線上零售持續(xù)、快速的發(fā)展，帶給已逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)購消費(fèi)者更為便利的服務(wù)和體驗(yàn)，尤其是在物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一點(diǎn)更為明顯。

面對各大電商爭相復(fù)制自己的商業(yè)模式，唯品會(huì)CFO楊東皓自信地表示：“他們模仿我們說明我們做得好，他們在模仿我們的業(yè)務(wù)模式有優(yōu)越性，但至于能不能模仿成功那就很難說，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)進(jìn)入的門檻其實(shí)是蠻高的?！睋?jù)悉，唯品會(huì)目前已經(jīng)和6000多家品牌進(jìn)行合作，其中800多家是獨(dú)家合作。

雖然找對了方向，但眾多企業(yè)一窩蜂地涌入特賣模式，令其中暗藏殺機(jī)?！皬囊酝慕?jīng)驗(yàn)看，如此多的企業(yè)同時(shí)間殺人某一領(lǐng)域，帶來的必定是高度競爭和快速的優(yōu)勝劣汰。醫(yī)藥電商就是這樣，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購則最明顯?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。相比之下，當(dāng)當(dāng)、京東這樣的大平臺(tái)更具流量優(yōu)勢和影響力。魯振旺也指出，唯品會(huì)一家獨(dú)大的格局，今年可能還不會(huì)有改變；但未來，特賣市場的格局一定會(huì)隨著眾多電商的沖擊生變。

質(zhì)量和售后是隱患所在

對于B2C平臺(tái)來說，限時(shí)特賣最大的優(yōu)勢就是海量的流量，再加上這種模式的價(jià)格優(yōu)勢，訂單數(shù)量自然相當(dāng)可觀。但問題是這些限時(shí)特賣的商品往往是非標(biāo)準(zhǔn)品（服裝、家紡等），并且通常是由第三方入駐商家直接銷售和發(fā)貨，商家面臨的問題不僅是貨品數(shù)量上的不可控，遇到退換貨等售后問題就更麻煩了。由此帶來的直接后果是，吸引大批用戶來消費(fèi)，最終卻因服務(wù)質(zhì)量跟不上、用戶體驗(yàn)差而離開，這種傷害對消費(fèi)者來說是不可逆轉(zhuǎn)的，一定會(huì)損害到電商平臺(tái)的品牌形象。

與此同時(shí)，電商企業(yè)還需控制好特賣商品的質(zhì)量，只有這樣才能保證電商尾貨市場的長遠(yuǎn)發(fā)展?！耙詢r(jià)格為優(yōu)勢的尾貨市場要保證長期利益，需要保證貨源的正規(guī)途徑，并設(shè)定尾貨市場的門檻，而不是淪落成假冒偽劣產(chǎn)品聚集地?！濒斦裢缡钦f。

由此不難看出，雖然閃購模式有著鮮明的優(yōu)勢和不錯(cuò)的經(jīng)營現(xiàn)狀，但并不像許多人吹捧的那么神，更不能從根源上解決電商“燒錢”的難題。