汽車營銷進(jìn)入平臺化時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，汽車數(shù)字營銷已不只是綜合門戶、垂直門戶媒體屬性的營銷，汽車數(shù)字營銷的平臺化也已出現(xiàn)。

中國汽車市場在近前幾年井噴式增長之后，市場逐漸理性回歸，原有營銷方式的作用已不合時宜。而伴隨著移動互聯(lián)的急速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、智能化在汽車行業(yè)的推進(jìn)，汽車企業(yè)、經(jīng)銷商更加急切地想要向用戶精確傳遞產(chǎn)品的價值所在，以爭取穩(wěn)定的市場份額。

這對于任何一個廠商來說，都是一次新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。對于汽車營銷服務(wù)商來說，更是考驗(yàn)其整合和創(chuàng)新能力的時候。

第三方營銷平臺浮出水面

在經(jīng)歷移動互聯(lián)時代的沖擊與更迭之后，各大汽車網(wǎng)媒不得不重新審視自身在營銷層面扮演的角色及價值。

如今的營銷需求已經(jīng)不是單純的海量的用戶或者某一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所能解決。汽車營銷的核心在于挖掘精準(zhǔn)用戶，同時把握住個性化的用戶需求。

與此同時，汽車廠商雖然數(shù)量有限，汽車媒體卻數(shù)量龐大，因此如果一家家做投放，效果很差?；诖?，無論是消費(fèi)者還是汽車廠商，都需要一個平臺化媒介。

或許是業(yè)績的壓力逼迫其創(chuàng)新，2010年在紐交所掛牌上市的易車集團(tuán)，除了垂直汽車門戶這一招牌，希望打造一個獨(dú)立的第三方汽車營銷平臺。

易湃正是這樣一個平臺，它是國內(nèi)第一家連接廣大汽車廠商、經(jīng)銷商和汽車推廣渠道之間的平臺，這些推廣渠道包括如百度聯(lián)盟、騰訊、網(wǎng)易等傳播媒介。

據(jù)易車集團(tuán)總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉介紹說，“我們軟件是基于瀏覽器，基于云端的存儲，云端的技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，客戶不需要在本機(jī)裝任何軟件?！痹谒劾?，“打個比方，易湃平臺就好比是蘋果的App store，汽車營銷領(lǐng)域的App store，然后在這個Store里有我們給經(jīng)銷商提供的App，合作伙伴的推廣渠道就是各種App，這些App能夠幫助汽車經(jīng)銷商解決某一類問題的。比如幫他們解決來自門戶網(wǎng)站的流量獲取，來自于某一網(wǎng)站的商機(jī)轉(zhuǎn)換，或者是客戶關(guān)系管理，這些都是幫他們解決營銷鏈條上的一個環(huán)節(jié)。”

袁暉認(rèn)為，易湃平臺保證它作為第三方的獨(dú)立性的關(guān)鍵，就是它并不要求客戶一定要買易湃同一集團(tuán)的易車網(wǎng)的服務(wù)，“你認(rèn)為易車網(wǎng)的推廣服務(wù)比較好可以買，你認(rèn)為有性價比更高的服務(wù)，你可以去買其他的服務(wù)，這個都是可以的，你可以自由組合，或者是選其中之一，或者都可以去選擇，這都是山客戶自己去決定?！?/p>

“從中國互聯(lián)網(wǎng)的角度來說，因?yàn)橹袊旧淼貐^(qū)比較廣闊，某些互聯(lián)網(wǎng)公司在不同地區(qū)的優(yōu)劣勢還是有所差異的，包括某些地區(qū)的人，去使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是有所差異的，而且汽車經(jīng)銷商對某一類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用也是有偏好的，他們會根據(jù)自己的喜歡或者地域的特征去選擇一些工具?！痹瑫熃忉尩?。

目前，易湃平臺能為汽車經(jīng)銷商提供整體打包服務(wù)，包括從網(wǎng)站建設(shè)、營銷推廣、呼叫中心、CRM、數(shù)據(jù)挖掘等。在線上，易湃平臺把分散的汽車經(jīng)銷商資源和分散的媒體資源進(jìn)行聚合，汽車經(jīng)銷商能夠一個賬號管理多個媒體平臺的廣告投放情況，收集多渠道銷售線索。在線下，易湃為經(jīng)銷商提供基于iPad的銷售顧問助手產(chǎn)品DSA，用于接待到店潛客，實(shí)現(xiàn)最終客戶轉(zhuǎn)化成交。

在袁暉看來，易湃并不僅是一個媒體的前臺加上一個后臺這樣一個簡單的概念，“我們還是相對平行的兩個業(yè)務(wù)線，一個是to C端的媒體，比如易車網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，這是和其他汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一樣的；同時易湃是撇開汽車廣告業(yè)務(wù)之外的一個針對經(jīng)銷商的軟件服務(wù)、營銷服務(wù)，這個業(yè)務(wù)線基本在我們看所有的垂直門戶里是沒有的。作為一個獨(dú)立單元來做經(jīng)營，基本它的地位在整個易車集團(tuán)是一個重要的商業(yè)模式，也是我們區(qū)別于其他所有汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，這是我們的差異?！?/p>

對于易湃平臺帶來的收益，袁暉表示，2013年Q1財報顯示，在易車集團(tuán)四塊業(yè)務(wù)線中易湃大概占到40%的營收。網(wǎng)絡(luò)直銷模式或成最大挑戰(zhàn)

不過，以經(jīng)銷商為主要客戶的汽車營銷平臺，也應(yīng)及早未雨綢繆。

因?yàn)?，在汽車行業(yè)也可能發(fā)生向智能手機(jī)的銷售模式變革，以小米手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式已經(jīng)在美國汽車市場出現(xiàn)。

2013年第一季度宣布首次盈利1120萬美元后，美國電動汽車制造商Tesla受到了人們瘋狂的追捧。它所代表的純正電動車的成功讓人們對未來汽車的發(fā)展充滿無限想象。以Tesla電動車為起點(diǎn)，硅谷的IT互聯(lián)網(wǎng)精英們正在發(fā)起一場挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的革命。

這場悄然開始的革命將給汽車行業(yè)帶來兩個方面的變革：第一，汽車動力的改變，延續(xù)近百年的燃油發(fā)動機(jī)將會被效率更高的電動機(jī)替代；第二，以智能化互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展方向?qū)x予汽車除卻駕駛以外更大的價值。

6月5日，Tesla的創(chuàng)始人Musk在公司股東會議上講述了Tesla為直接向客戶銷售汽車的斗爭，他認(rèn)為全美汽車經(jīng)銷商團(tuán)體試圖阻止他的主要原因在于全美大型經(jīng)銷商從服務(wù)中獲得利潤，而Tesla不打算那樣做。

他表示，“我們的服務(wù)理念不是通過服務(wù)賺取利潤，通過服務(wù)賺取利潤太可怕了?！盩esla正在努力將互聯(lián)網(wǎng)盛行的直銷和免費(fèi)模式引入汽車行業(yè)。

隨著未來汽車集成化標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)一步發(fā)展，消除中間層、直接將汽車賣給消費(fèi)者，包括通過電子商務(wù)C2B（用戶個性化、專業(yè)化定制）模式就能買車的情形將不再遙遠(yuǎn)。這將令通過4S店出售汽車并賺取保養(yǎng)服務(wù)費(fèi)的汽車經(jīng)銷商模式也受到挑戰(zhàn)。

不過，目前看來，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車直銷的模式還只是在摸索階段，這種互聯(lián)網(wǎng)的直銷模式對以汽車經(jīng)銷商為主要客戶的汽車媒介、以及日益重要的汽車營銷平臺還不會構(gòu)成沖擊。

易車集團(tuán)總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉認(rèn)為，汽車與其他商品相比有其特殊性，“本地化”是與其他營銷最大的差異，汽車營銷只是針對本地及周邊的潛在客戶展開營銷，所以營銷工具的本地屬性要能夠鮮明地體現(xiàn)出來。“所以營銷產(chǎn)品在易湃平臺上，不管是我們自己做的還是合作的，我們都會和合作伙伴去講，你需要能夠?yàn)楸镜氐目蛻籼峁I銷服務(wù)，是否能夠把流量、人群按照地域去細(xì)分，這可能是汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷最重要的一點(diǎn)?！?/p>

但正如李彥宏所預(yù)測的，跨界的力量將更容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的變革，IT互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的大革命也許即將發(fā)生在汽車行業(yè)身上。