運(yùn)營(yíng)商的電商情結(jié)

目前經(jīng)典的電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有所不同，更接近于傳統(tǒng)商務(wù)，介于二者之間，沒(méi)有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值服務(wù)的分野。運(yùn)營(yíng)商在電商上可較易突破。

互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)黑洞，將各行各業(yè)都吸引進(jìn)來(lái)。未來(lái)，一切商務(wù)都將是電子商務(wù)，傳統(tǒng)商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，必將爆發(fā)出核聚變般的能量，徹底改變整個(gè)商業(yè)生態(tài)和格局。各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后的一切業(yè)務(wù)形態(tài)，從根本上看都是電子商務(wù)。電子商務(wù)的概念將脫離原教旨主義而具備新的含義。

運(yùn)營(yíng)商是信息化的先導(dǎo)，較早接觸互聯(lián)網(wǎng)并與之融合。但卣于種種先后天原因，運(yùn)營(yíng)商一直未能建立起自身的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，陷入困境。而目前經(jīng)典的電子商務(wù)卻與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有所不同，更接近于傳統(tǒng)商務(wù)，介于二者之間，沒(méi)有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值服務(wù)的分野。運(yùn)營(yíng)商在電商上可較易突破，無(wú)需免費(fèi)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)吸引大量流量，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)擁有了龐大的用戶群。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用好現(xiàn)有用戶、數(shù)據(jù)、渠道、計(jì)費(fèi)等優(yōu)勢(shì)資源，使流量在電商上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是很好的互聯(lián)網(wǎng)切入點(diǎn)。

把5.17變成“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”

去年“雙11”，成了電商們生造的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。當(dāng)天，淘寶和天貓的交易額達(dá)到191億之巨，令人咋舌。在證明電商市場(chǎng)前景廣闊的同時(shí)，也讓更多的人看到了電商對(duì)自身的價(jià)值和機(jī)會(huì)。在剛剛過(guò)去的5.17世界電信與信息社會(huì)日中，三大運(yùn)營(yíng)商不約而同地在電商上發(fā)力，把電信日變成了運(yùn)營(yíng)商的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，并且都取得了不俗的業(yè)績(jī)。

中國(guó)聯(lián)通在電信日期間舉辦了“第二屆沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，其網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳在網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間發(fā)展3G用戶15萬(wàn)戶，交費(fèi)充值等營(yíng)業(yè)額超過(guò)20億元。中聯(lián)通較早發(fā)力電商，在去年電信日期間，中聯(lián)通便推出了“首屆沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，接連創(chuàng)造銷售紀(jì)錄，“沃3G預(yù)付費(fèi)20元套餐卡”活動(dòng)分別只用了22個(gè)小時(shí)和12個(gè)小時(shí)就銷售了10萬(wàn)張電話卡，被業(yè)界人士視為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商試水電子商務(wù)的第一仗。

三大運(yùn)營(yíng)商中，中聯(lián)通最早布局電子商務(wù)，在2008年重組之初，就組建了電子渠道中心。2012年6月，中聯(lián)通在原電子渠道中心的基礎(chǔ)上成立了電子商務(wù)部，采用業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的一級(jí)架構(gòu)，專注電子化銷售服務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)中聯(lián)通內(nèi)部人士透露，聯(lián)通6月6日開(kāi)會(huì)宣布信息化事業(yè)部與電子商務(wù)部合并，組建新的“信息化和電子商務(wù)事業(yè)部”，由原電子商務(wù)部總經(jīng)理宗新華擔(dān)任部門(mén)總經(jīng)理。據(jù)悉，新部將成為中聯(lián)通規(guī)模最大的部門(mén)之一，其電商業(yè)務(wù)將獲得更多內(nèi)部資源的支持，利用原聯(lián)通信息化部的IT支撐能力幫助電子商務(wù)部做好電子商務(wù)業(yè)務(wù)的架構(gòu)。宗新華在接受媒體采訪時(shí)表示：“中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)三家電信運(yùn)營(yíng)商中最早旗幟鮮明地布局電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。目前，日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)1.5億元，日均使用用戶超過(guò)1000萬(wàn)戶。中國(guó)聯(lián)通力爭(zhēng)將電子商務(wù)平臺(tái)打造成中國(guó)聯(lián)通銷售的主力軍?！?/p>

中國(guó)電信此次是首次開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)節(jié)活動(dòng)，但表現(xiàn)卻十分搶眼。在網(wǎng)購(gòu)節(jié)開(kāi)始的頭三天時(shí)間內(nèi)，中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳創(chuàng)下了10億元銷售額的紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)下了單日交易額超日常5倍的銷售成績(jī)。中國(guó)移動(dòng)的電商發(fā)展在三大運(yùn)營(yíng)商中較慢，目前也看到了商機(jī)，正在全力追趕。中移動(dòng)在移動(dòng)支付上發(fā)力較早，但在網(wǎng)絡(luò)銷售上卻推進(jìn)緩慢。借勢(shì)“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，中移動(dòng)力圖打通統(tǒng)一門(mén)戶對(duì)終端銷售流程的承載，首次嘗試裸機(jī)全網(wǎng)統(tǒng)一銷售。中移動(dòng)將以一級(jí)門(mén)戶作為統(tǒng)一人口，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收單、統(tǒng)一支付，并委托終端公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一配送和售后服務(wù)，為未來(lái)統(tǒng)一商城運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)從統(tǒng)一門(mén)戶向統(tǒng)一商城的轉(zhuǎn)型。

用好資源開(kāi)放平臺(tái)

運(yùn)營(yíng)商做電商有許多優(yōu)質(zhì)資源，都應(yīng)該好好利用。節(jié)目突擊活動(dòng)需要平時(shí)修煉的內(nèi)功支撐，運(yùn)營(yíng)商的電商發(fā)展應(yīng)常態(tài)化積累，如此，在節(jié)日活動(dòng)時(shí)才能出奇制勝。目前，運(yùn)營(yíng)商的電商發(fā)展還處于初級(jí)階段，電商銷售占總體銷售的比例還很小，大部分還是依賴營(yíng)業(yè)廳和傳統(tǒng)渠道。

運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電商滯后于互聯(lián)網(wǎng)公司，失去了先機(jī)。但從去年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，這給了運(yùn)營(yíng)商一個(gè)后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。在移動(dòng)端，電商爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始，移動(dòng)電商的形態(tài)不完全同于傳統(tǒng)電商，該領(lǐng)域還相對(duì)是片處女地，具備入口意義，且流量更大，市場(chǎng)更廣。運(yùn)營(yíng)商是移動(dòng)終端的元老級(jí)霸主，應(yīng)在移動(dòng)電商上搶占先機(jī)。目前，運(yùn)營(yíng)商的電商主場(chǎng)還是PC端的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)端的重視，及早布局。隨著智能移動(dòng)終端的普及和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)上網(wǎng)越發(fā)便捷和隨時(shí)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將客戶端（app）改造成商城，當(dāng)然也包括瀏覽器Wap門(mén)戶網(wǎng)站。即便在PC端，三大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳也還是門(mén)戶色彩濃重，而商城氣息不足。三大運(yùn)營(yíng)商中，中聯(lián)通的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳最接近于網(wǎng)上商城，而中移動(dòng)還基本是傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站的樣式。運(yùn)營(yíng)商做電商，一定要有入口，而另建網(wǎng)站則不如借殼上線，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳擁有很高的知名度和大量的用戶，將網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳直接改造成網(wǎng)上商城是絕佳的選擇。將電信服務(wù)的網(wǎng)站和客戶端改造成電商商城，不僅有流量還有黏性。這就是提供電信業(yè)務(wù)辦理服務(wù)引來(lái)大量的流量，在電商上將其轉(zhuǎn)化獲益。運(yùn)營(yíng)商不能浪費(fèi)如此優(yōu)質(zhì)的資源。

運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的用戶群，具備強(qiáng)大的業(yè)務(wù)集成能力。運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)一旦做強(qiáng)，完全可以發(fā)展成為電商開(kāi)放平臺(tái)，為電信業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈提供一個(gè)電子商務(wù)的平臺(tái)，B2C、B2B、C2C、C2B等模式均可實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)商不僅可以成為自身垂直產(chǎn)品的電商，而且還能成為整個(gè)電信業(yè)的垂直電商。彼時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)將會(huì)很大，流量不成問(wèn)題。因?yàn)?，即使日后運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音、短信、彩信等業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊、大量下滑，但所有的ICT業(yè)務(wù)都還是基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)卡，用戶辦理業(yè)務(wù)一定會(huì)走電信業(yè)務(wù)入口，這是互聯(lián)網(wǎng)公司電商網(wǎng)站不具備的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商的電商平臺(tái)強(qiáng)大到具備足夠號(hào)召力后，就可以向更多的品類發(fā)展了。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商受到OTT的沖擊，降低成本是必須解決的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商為用戶提供服務(wù)的途徑主要是營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)絡(luò)和電話。以后應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)為主，電話和營(yíng)業(yè)廳為輔。將用戶引人線上，節(jié)約成本也加大了網(wǎng)絡(luò)流量，為電商發(fā)展打下基礎(chǔ)。電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳反倒有了優(yōu)勢(shì)，這是否定之否定。OAO（Online AndOffiine）電商+店商是以后電商的主流模式，當(dāng)然二者的主次、角色和功能不同。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行改造，減少數(shù)量，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，注重體驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)功能，使?fàn)I業(yè)廳與線上配合，為線上導(dǎo)流，OAO模式的流量流向逆O20化，線上下結(jié)合。

運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)量是一般互聯(lián)網(wǎng)公司難以企及的，幾乎人人都是電信用戶。運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展時(shí)間也遠(yuǎn)長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其隨著電信實(shí)名制的推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商手中握有用戶的大量數(shù)據(jù)，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法匹敵的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，在不違反法律的前提下，運(yùn)營(yíng)商可對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的商業(yè)智能，為用戶提供曼妙的體驗(yàn)，必將使電商的發(fā)展如虎添翼。