傳統(tǒng)企業(yè)加速向電商突圍

經(jīng)過幾年快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡購物市場從2012年開始逐漸進入成熟期，傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務的轉(zhuǎn)型和融合也成為共識。

有相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%。國內(nèi)各種零售業(yè)態(tài)的成長性上，網(wǎng)絡購物已連續(xù)多年保持第一。2012年網(wǎng)購市場的交易規(guī)模已超過1萬億元，占社會消費品零售總額的比重突破6%。預計在“十二五”末，這一比重將可能達到10%。

艾瑞咨詢分析師王亭亭表示，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡購物市場從2012年開始逐漸進入成熟期，傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務的轉(zhuǎn)型和融合也成為共識。尤其是去年天貓和淘寶網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)下單日191億元、全年超1萬億元的驚人數(shù)字，對傳統(tǒng)企業(yè)是很大的刺激。

事實上，傳統(tǒng)企業(yè)也已經(jīng)意識到了電商對其帶來的沖擊，甚至是危機感，諸多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛重金“觸網(wǎng)”，帶動各種商業(yè)模式進一步發(fā)展，一個全新電商生態(tài)格局正在悄然形成。2011年曾被業(yè)內(nèi)人士稱為“傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的元年”，所涉及的企業(yè)都希望通過發(fā)展電商改變原有的經(jīng)營思路，同時扭轉(zhuǎn)因電子商務崛起而導致的不利局面。

在顛覆中尋找突圍之路

在傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，最讓其難以接受的是由來已久的商業(yè)零售秩序和規(guī)則正在被電商所顛覆。例如，傳統(tǒng)的零售業(yè)從未想過也不可能不賺錢甚至倒貼錢賣貨，以吸引人氣和流量，再通過科技、長尾、周轉(zhuǎn)和許多其他方式賺錢，這并不符合其最核心的商業(yè)邏輯。而且電商作為一個全新的銷售方式，將各種產(chǎn)品的零售價格公開化，更是徹底摧毀了傳統(tǒng)零售業(yè)原有的價格體系和渠道體系，令后者苦不堪言。

當然，要想做好電商，必須遵從一定的規(guī)律，比如用戶體驗、流量轉(zhuǎn)化、客戶黏性、競爭價格優(yōu)勢……甚至必須懂得網(wǎng)站架構、交易流程和用戶UI設計；同時，某種程度上，還必須了解經(jīng)營的產(chǎn)品或平臺，懂得分類管理、促銷、價格杠桿和供應鏈管理等。這是互聯(lián)網(wǎng)的慣常思路，卻是傳統(tǒng)企業(yè)的劣勢短板；而很多傳統(tǒng)企業(yè)并沒有意識這一點，投入重金按傳統(tǒng)思路去發(fā)展電商，最終一敗涂地。

與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)都有自己的積累了很多年的比較成熟的營運特性，包括品牌特性、產(chǎn)品特性等。電商再革新，作為這個企業(yè)的一部分，也必須在尊重企業(yè)現(xiàn)有的特性。所以，傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路既不能走純電商平臺的“燒錢”之路，更不能循規(guī)蹈矩。中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平曾撰文指出，O20代表互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)深度融合趨勢，那么傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路一定是線上與線下相互配合的模式，這種模式在未來也會倒逼純電商平臺開辟線下市場。面對順應大勢的大潮，要晚做不如早做，苦做不如巧做，要實現(xiàn)后發(fā)制人，后發(fā)趕超的話，必須想方設法以新的格局巧做。

零售業(yè)危機之中搶占制高點

電子商務在國內(nèi)迅速發(fā)展的十年中，消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊尤為明顯。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，受訪81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%，與2011年以前平均16.5%的增長率相比下滑明顯。而國際著名研究機構麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，每100元網(wǎng)絡零售交易額中，有59元是對線下零售的替代，有39元完全是由電子商務拉動新增的消費。與此同時，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不面對店面租金持續(xù)上漲帶來的成本壓力，零售業(yè)的“寒冬”就此開始，甚至屢有百貨集團關閉門店的消息傳出。

相關調(diào)查顯示，65%的網(wǎng)購用戶表示自己通過網(wǎng)上購物減少了外出購物頻率。實體百貨商場正逐漸淪為“試衣間”：逛商場的人倒是不少，買東西的人卻越來也少，生意更是越來越難做。據(jù)一位在商城中經(jīng)營多年服裝生意的店主透露，好些顧客試完衣服，看著挺滿意的，就是不買，問了價、記了號就走。店里賣的衣服在淘寶等網(wǎng)店上能打到7折，線下實體店根本沒有競爭優(yōu)勢。

面對電商的沖擊，很多零售業(yè)不得不往線上發(fā)展，但直接把線下商場搬到線上同步銷售又會面臨新的問題：把實體店的價格搬到網(wǎng)上沒有競爭優(yōu)勢，用網(wǎng)上價格代替線下價格又會進一步壓縮實體店的利潤。僅僅把電子商務當做新的銷售渠道，似乎并非良策。美邦服飾在2011年9月就曾發(fā)布公告稱：“考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業(yè)務平臺——邦購網(wǎng)的運營?！庇纱耍娲饲盎谇揽紤]而盲目投資的6000萬元打了水漂，這就是個很好的前車之鑒。線上渠道必然會對線下渠道造成強烈沖擊，并直接影響公司的業(yè)績，這不是對盈利非常敏感的傳統(tǒng)企業(yè)所能接受的。

因此，很多傳統(tǒng)企業(yè)不得不選擇線上、線下產(chǎn)品有別、價格有別的策略。例如，以純、達芙妮便另起爐灶，重新推出一個新品牌在線上銷售。事實上，這種不得已而為之的策略倒是為傳統(tǒng)零售業(yè)電商化開辟了一條新途徑。中糧集團電子商務部總監(jiān)周穎表示，中糧集團所有品牌相加的年銷售額約2000億元，但電商平臺只占集團總銷售的0.1%。中糧旗下共有103個食品品牌，一些小眾品牌很難在實體零售渠道大量鋪貨，因此電商就成為孵化其新品牌的主通道。

互聯(lián)網(wǎng)更為傳統(tǒng)零售商帶來了數(shù)據(jù)意識?？煜放艸M，ZARA通過互聯(lián)網(wǎng)收集海量的顧客意見，以此做出生產(chǎn)銷售決策，大大降低了存貨率。同時，強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產(chǎn)端，讓決策者精準找出目標市場，也對消費者提供更準確的時尚訊息，令雙方都能享受大數(shù)據(jù)帶來的好處。而對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，零售商只是商品的組織者，而非商品的經(jīng)營者。當零售商放棄了商品的經(jīng)營權之后，逐步變成了地產(chǎn)商，所有的主動權都掌握在供應商的手里。對于消費者的需求，一年賣幾十億元的生意，具體賣了哪些商品和東西都不知道，因為都掌握在品牌商和供應商的手里，根本無法通過數(shù)據(jù)分析對零售策略進行調(diào)整。

不可否認的是，傳統(tǒng)企業(yè)一旦擺脫轉(zhuǎn)型困境，與純電商相比，原有的線下資源無疑具有巨大的優(yōu)勢。例如，傳統(tǒng)企業(yè)的線下門店一定程度上承擔了電商的倉儲、配送任務，無需像純電商那樣，在倉儲、配送上投入巨資。上品折扣營銷總經(jīng)理白雪峰在2113年電子商務大會上提到：“我們和其他的電商不太相同，沒有上萬平方米的倉庫，而有將近六萬平方米的賣場，我們接待客戶是在零售賣場。我們不僅給線下消費者提供選擇，我們又是實體店的后臺倉庫，倉庫里的商品供線下和線上同時購買?？蛻粼诰€上買了一件的時候，線下就近實體店的人員就會把這個產(chǎn)品打包，物流人員會取走?！?/p>

餐飲業(yè)順水推舟延長產(chǎn)業(yè)鏈

雖然近幾年餐飲業(yè)整體的業(yè)績有所下滑，但行業(yè)的特性決定了它的危機感不如零售業(yè)那么強。相反，電商模式還能為其經(jīng)營帶來一些全新的思路，并促使其服務提升到一個新的層次。

目前，餐飲業(yè)存在的最大問題是經(jīng)營者對消費者的了解幾乎是零。所以經(jīng)營者只是憑感覺猜測消費者需要什么，而消費者對吃的變化是非?？斓摹４送?，消費者也非常被動，只能在餐館做什么的基礎上去選擇自己所吃的東西。而借助互聯(lián)網(wǎng)的交互平臺，人們卻可以把積累的信息轉(zhuǎn)化成資源，根據(jù)這個資源挖掘外延性的生產(chǎn)。就餐飲行業(yè)而言，運營的核心是數(shù)據(jù)的收集與挖掘——其中最有價值的自然是與消費相關的數(shù)據(jù)。所以整個平臺的規(guī)劃和建設，都要基于一個顧客完整消費體驗的設置。餐飲體驗，包括餐前、用餐、餐后各個階段，用餐階段經(jīng)過長時間積累已經(jīng)形成高質(zhì)量的服務體系，而餐前、餐后是餐飲服務的短板，而電商化則為其提供了全新的解決思路。

作為老字號餐飲企業(yè)的便宜坊，已經(jīng)率先邁出了電商化的步伐。“顧客打電話預訂正餐的時候，預訂完之后我們的系統(tǒng)就會把顧客預訂的確認的信息發(fā)送到預訂人的手機上，由我們系統(tǒng)自動完成，可以包括飯店的地點和房間，包括什么時間吃飯，給這個就餐人帶來很大便利。”便宜坊集團副總經(jīng)理劉瑋介紹說，這是服務的基礎環(huán)節(jié)，也是服務能外延的關鍵。就餐人無需編輯，直接就可以把這個信息轉(zhuǎn)發(fā)給被邀請者；而就餐的被邀請者正是潛在的客戶，通過這種全新的消費體驗，他們便產(chǎn)生了對品牌的深刻認知。

營銷一直以來都是餐飲業(yè)的痛點，大多數(shù)餐館都采取轉(zhuǎn)化率很低的街頭傳單形式進行宣傳，所以只能靠門店的選址來彌補，事實上這樣做也同時提高了成本，會讓一些小餐館難以招架。據(jù)調(diào)查，包括麥樂送、肯德基、必勝宅急送、海底撈等中外知名餐飲外賣品牌均開通了以“.cn”域名為網(wǎng)址的網(wǎng)絡訂餐服務。有品牌專家表示，網(wǎng)絡訂餐服務不僅是餐飲企業(yè)降低運營成本、提升“上座率”的新途徑，而且也是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的一條捷徑。

而團購的出現(xiàn)帶給了餐飲行業(yè)新的生機，也使廣大商家尤其是夫妻小店首次觸網(wǎng)，這也使得門店的地段不再是唯一的標準。一位將門店選址在小區(qū)住宅樓的咖啡廳老板告訴記者，參與團購的目的就是要擴大宣傳面，把顧客吸引過來，并以其性價比很高的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量，贏得口碑和“回頭客”。為了達到這個目的，他甚至還采取了一些非常規(guī)的手段：為保證團購有效，顧客下單之前大多都會先確認團購是否有效。他會告訴顧客，不用在網(wǎng)上支付，到店里說一下在哪個網(wǎng)站看到的信息，直接線下付款即可。不僅如此，他還會給顧客一切附加的優(yōu)惠。用戶實際上更喜歡這樣的形式，而咖啡廳也避免了向團購網(wǎng)站支付傭金。

目前為止，餐飲業(yè)的電商化嘗試還處于起步階段，如果說零售業(yè)的電商之路是不得已而為之，那餐飲業(yè)則屬于未雨綢繆，主動求變。但對于依然有很多餐飲企業(yè)“并沒有將電商化作為自己業(yè)務的發(fā)展重點”，呷哺呷哺便是以此作為理由，婉拒了記者的采訪。

制造業(yè)借力提速轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”

中國制造業(yè)的問題已經(jīng)被探討很長時間了。在2012年11月召開的中國外貿(mào)電子商務大會上，深圳市遞四方信息科技有限公司CEO羅民形象地講述了制造業(yè)的利潤到底有多低?！坝幸患医o外國品牌燒烤爐做代工的企業(yè)，出口給對方的價格為每臺400多美元。企業(yè)老板在定價的時候，竟然小心翼翼地打電話問我能不能再多加10美元。每臺賣到480美元。但就在某國際知名電商網(wǎng)站上，該產(chǎn)品可以賣到3000多美元。”

羅民說，中國制造在產(chǎn)品的質(zhì)量上肯定沒問題。但只要銷往海外，下單的企業(yè)就加價3到4倍再放在市場上銷售，中間的利潤全被海外企業(yè)吃掉了，我們的企業(yè)還是只賺辛苦的加工費。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的合作，對價格的變動尤其敏感。海外消費者很清楚，不少所謂大品牌，基本上都是在勞動密集型的國家和地區(qū)貼牌生產(chǎn)制造的。

事實上，由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”早已經(jīng)提到國家戰(zhàn)略的高度，但是創(chuàng)造一個品牌談何容易?！艾F(xiàn)在的電子商務只是對傳統(tǒng)零售渠道的變革，未來三至五年。將進入生產(chǎn)制造的變革，直到影響生活方式的變革，”全國人大代表、浙江省僑聯(lián)副主席陳乃科說，“中國制造業(yè)應該抓住這個機會?！?/p>

“我經(jīng)常用一個一百萬美金的訂單和一百個一萬美金的訂單做一個對比。一種代表非常典型中國傳統(tǒng)貿(mào)易的狀態(tài)，另外一種新興的電子商務的典型的形態(tài)，從那個時候到現(xiàn)在，這里面的可以說每一項都已經(jīng)成為現(xiàn)實。我們今天能夠清楚地看到這個價值鏈的革命，這個交易方式的革命，所以過去的這一個一百萬美金，其實代表了是一種被動制造。那么今天，電子商務代表是主動制造。從過去你不知道客戶是誰，你被壓在最底層，到今天你可以直接跟客戶有交互，了解他對你產(chǎn)品的需求，進而企業(yè)就不再是OEM的元素，企業(yè)還是有機會建立自己的品牌，有了競價的空間，有了利潤的提升?！倍鼗途W(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王樹彤談到電商對制造業(yè)轉(zhuǎn)型的意義時如是說。

傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始意識到了這一點。富士康年初宣布，將中國零售業(yè)務的重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡銷售。無獨有偶，12家宜家代工廠拒絕為宜家供貨，自創(chuàng)“嘉宜美”品牌集體轉(zhuǎn)型電商入駐天貓。這些不是偶然事件，如今在網(wǎng)絡購物平臺上已活躍著大量由傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型而來的網(wǎng)絡零售商。例如溫州龍灣的“藍藤衛(wèi)浴”，此前專注為歐洲、中東等企業(yè)做五金衛(wèi)浴外貿(mào)貼牌生產(chǎn)，2010年開始轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，2011年下半年，其天貓店鋪銷售額已近千萬元。

王樹彤指出，外貿(mào)電商是傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳路徑。對比內(nèi)貿(mào)電子商務。相對來說，在跨境電子商務里面，因為我們面對的是全球，200多個國家和地區(qū)，市場非常巨大，所以相對在現(xiàn)在這個階段，競爭還沒有到白熱化的程度?！拔铱吹禁溈襄a的數(shù)據(jù)，2020年中國的電子商務，相當于美國、日本、英國、德國、法國這五個國家現(xiàn)在的電子商務市場的總和，所以其實接下來，我覺得對我們很多的中國企業(yè)來說，不僅僅是中國市場，包括其他世界市場的電子商務飛速發(fā)展，我覺得給了我們非常大的開放和想象的空間。