電子商務(wù)的生態(tài)構(gòu)建

電子商務(wù)的生態(tài)性，可能是它在商務(wù)上最大的不同點。

電子商務(wù)正使商業(yè)的內(nèi)含，從單一的企業(yè)擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)。形成“小前端、大平臺、富生態(tài)”這樣的企業(yè)一產(chǎn)業(yè)復(fù)合體的新結(jié)構(gòu)。但大多數(shù)商家的構(gòu)架設(shè)想，只是希望把自己變?yōu)橐粋€大企業(yè)，相當(dāng)于只定位于其中的大平臺，而無法聚焦“富生態(tài)”，因而不得電子商務(wù)的要領(lǐng)。

銀行、運營商、餐飲及零售服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)正紛紛涉足電商行業(yè)，或搭建自己的電商平臺，技術(shù)上已準(zhǔn)備好了；但最不肯定的是，在電子上成為電子商務(wù)后，他們在商務(wù)上是否能成為電子商務(wù)。常見的問題是。技術(shù)變化了，商務(wù)還是老一套，并沒有與技術(shù)變化相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，舊瓶與新酒不匹配，而達(dá)不到應(yīng)有的效果。驗證是否存在這個問題，可以看他們在構(gòu)想戰(zhàn)略時。是否把生態(tài)性這個商務(wù)上的轉(zhuǎn)型變化，考慮在內(nèi)。

就電子商務(wù)引發(fā)的商業(yè)本身的變革來說。起到推動和促進(jìn)作用的關(guān)鍵是生態(tài)化。下面就圍繞富生態(tài)規(guī)劃來探討這個問題。

富生態(tài)：行業(yè)電商戰(zhàn)略上最大的漏算

市場是商業(yè)性的，而不是公共性的。然而生態(tài)化，會使市場具有公共性。生態(tài)性的含義，是以市場方式提供公共服務(wù)。這在以往實體商務(wù)中是難以想象的，因此它構(gòu)成商務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)企業(yè)不理解富生態(tài)，就很難真正理解大平臺與小前端的關(guān)系。設(shè)計出來的所謂電子商務(wù)。只不過是市場、企業(yè)層面的東西，而非生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)層面的東西。

大平臺和富生態(tài)，表面看很相似，都是在為小前端提供服務(wù)，但它們之間有一個本質(zhì)的區(qū)別：太平臺是指企業(yè)，提供的服務(wù)是商業(yè)性；而富生態(tài)是指網(wǎng)絡(luò)，提供的服務(wù)是公共性的，需要通過分享來構(gòu)建。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)服務(wù)由企業(yè)做。公共服務(wù)由政府提供。由市場提供公共品是不可能的，但這個“不可能”成立是有前提的，要求整個經(jīng)濟(jì)必須是商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)。然而，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)改變了一切。

傳統(tǒng)商務(wù)本質(zhì)上是商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)，電子商務(wù)本質(zhì)上是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)中，商業(yè)性與公共性是分離的；在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，商業(yè)性與公共性是融合的。作為生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)?？梢詫崿F(xiàn)由市場供給公共的社會服務(wù)，以生物性保證市場的公共性。這是外行難以體會的電子商務(wù)的內(nèi)在改變。

各行各業(yè)初入電子商務(wù)，往往把電子商務(wù)想得很簡單，一是把電子商務(wù)理解窄化為電子，以為就是技術(shù)上從非信息手段轉(zhuǎn)向信息手段，就是把傳統(tǒng)商務(wù)搬到網(wǎng)上；二是把商務(wù)窄化為流通，只從做買賣一個角度理解電子商務(wù)。他們在戰(zhàn)略上最大的漏算，就是沒有考慮向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變實際上將意味著從自己以往習(xí)慣的商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)。向自己不習(xí)慣的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并不是在報紙上初看到這個詞時。頭腦中反映的“合作”那么簡單。

各行各業(yè)與電商生態(tài)戰(zhàn)略理念不兼容的表現(xiàn)

從某種意義上可以說，銀行、運營商、餐飲及零售服務(wù)業(yè)等各行各業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)最大的不適應(yīng)，就是從戰(zhàn)略上和整體架構(gòu)上不適應(yīng)商業(yè)性和公共性這雙重屬性的生態(tài)式結(jié)合。這種不適應(yīng)，表面上看。是不會設(shè)計電子商務(wù)的平臺框架、選擇戰(zhàn)略不當(dāng)?shù)炔僮鲗訂栴}，但實質(zhì)問題卻在根兒上，在于不能從商業(yè)性質(zhì)改變上理解電子商務(wù)做事的初衷是什么。

運營商的不適應(yīng)突出表現(xiàn)在前段時間對免費的不理解上。這一行的專家?guī)缀醣娍谝辉~，說免費不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

這些專家的大部分，恐怕連商業(yè)模式意義上的免費（必須分層為公共與商業(yè)兩層）與新華字典中的免費（不分層）有什么區(qū)別都搞不清楚。但即使他們搞懂了這種區(qū)別，也不一定理解。因為他們對公私融合的“富生態(tài)”毫無察覺和感覺。如果讓他們來設(shè)計運營商進(jìn)入電子商務(wù)的戰(zhàn)略和路徑，肯定會缺失“富生態(tài)”這一關(guān)鍵部分，從而面目全非。

在沒有“富生態(tài)”感覺的人眼中，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是一個公共與私人利益對立的地方。運營商及其代言人最大的糾結(jié)在于，以為作為國有企業(yè)，企業(yè)性質(zhì)存在公共性與商業(yè)性的矛盾。他們希望國資委最好把企業(yè)分為兩半，一半是提供普遍服務(wù)的公共企業(yè)；一半是唯利是圖的商業(yè)企業(yè)。如果有可能，他們巴不得逃離企業(yè)的公共屬性，奔向自由的商業(yè)彼岸（其實這已不是出資人心態(tài)。而是經(jīng)理人心態(tài)了）。殊不知，這只是商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)下形成的洞穴之見。

按這種傳統(tǒng)思維，免費無論于公于私都不成立：于公，免費如果成立，等于認(rèn)為電子商務(wù)天然具有某種公共性（至少是公益性），這不符合經(jīng)濟(jì)人理性和常識；于私，這一定是互聯(lián)網(wǎng)人的陰謀詭計，是不正當(dāng)競爭。以國企經(jīng)理人的“小人”之心，難以度民營互聯(lián)網(wǎng)的“君子”之腹。他們不能理解民企搞電子商務(wù)，會自發(fā)產(chǎn)生公共和公益的“覺悟”，不是像他們那樣對公共事物避之猶有不及，反而通過富生態(tài)主動去靠近公共性，乃至整個電子商務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生向公盞性的變化。他們需要補的課，就是要理解如何讓公益比不公益更賺錢。

餐飲及零售服務(wù)業(yè)的不適應(yīng)突出表現(xiàn)在對電子商務(wù)降價的不理解上。他們挖空心思通過讓政府對電子商務(wù)收稅、甚至VIE索命，防范電子商務(wù)親近民生，怕公眾享受電子商務(wù)讓利的好處。這實際上表現(xiàn)出一種對公共利益的敵視。帶著這種對公益的仇視，他們一旦進(jìn)入電子商務(wù)，很難擺正自己的位置，會找不到電子商務(wù)規(guī)律，從而東南西北亂竄瞎碰，無法從竄貨、打價格戰(zhàn)等危機(jī)中擺脫出來。

銀行業(yè)的不適應(yīng)突出表現(xiàn)在對社會網(wǎng)絡(luò)等中介創(chuàng)新的不理解上。從近日《銀聯(lián)封殺第三方支付行動受挫》的報道中可以看到，銀聯(lián)去年12月19日內(nèi)部發(fā)布的“銀聯(lián)業(yè)管委【2012】17號文件”，表現(xiàn)出銀聯(lián)面對電子商務(wù)的金融中介創(chuàng)新，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的趨近自身高業(yè)利益，疏遠(yuǎn)社會公共利益的傾向。而從各大銀行普遍不理會銀聯(lián)扼殺民營企業(yè)的壟斷行為，又可以看出市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大。耐人尋味的是。銀行這次“背叛”銀聯(lián)。投市場經(jīng)濟(jì)的票，不是為民營電子商務(wù)第三方支付的公益傾向感動，而恰是因為這種公益性帶來了比銀聯(lián)更大的商業(yè)利益———銀聯(lián)里外里丟臉。

理解趨公益性，是理解電子商務(wù)人趨向生態(tài)性，進(jìn)而電子商務(wù)形成新基因、新結(jié)構(gòu)的鑰匙。根據(jù)我常年觀察，電子商務(wù)趨向公共生態(tài)，應(yīng)該與從業(yè)者的個人道德無關(guān)，也不是在學(xué)雷鋒做好事。搞電子商務(wù)的民營業(yè)主，無非是“小混混”（馬云自嘲語）。不是因為“小混混”覺悟高而趨公益性，而是有一只無形的手或無形的腳，連推帶踹，把他們引上了與反對分享的商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)相反的路，也就是以分享為本質(zhì)特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的路。那些不這么做的電子商務(wù)人都哪里去了？我這十五年見多了，都變成商業(yè)尸體了。各行各業(yè)與電子商務(wù)聯(lián)姻，如果不高度重視這一點，就離成為我見過的無數(shù)的商業(yè)尸體不遠(yuǎn)了。

分享型經(jīng)濟(jì)：生態(tài)型商業(yè)破解“搭便車”難題

上邊說過，“小混混”們并不想學(xué)雷鋒做好事，是什么力量逼他非這么做，不這么做就賺不到錢、甚至活不下去呢？這與斯密說的利他從而自利的市場機(jī)制不是一回事，而是另一種機(jī)制在起作用，這種機(jī)制的特點是“自利的市場+利他的社區(qū)”形成混合機(jī)制。這種商業(yè)新機(jī)制恰恰與“電子”這種生產(chǎn)力的特性有內(nèi)在聯(lián)系。也就是說，電子商務(wù)，實際應(yīng)讀成生態(tài)商務(wù)。生態(tài)就是市場+社區(qū)。在商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)中，自利與利他是拉郎配（想想國企的處境就可以知道）；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中。自利與利他成了天仙配——這是國資委做夢也不會想到的新體制。體制變了，關(guān)于電子商務(wù)的所有戰(zhàn)略設(shè)計、平臺設(shè)計、架構(gòu)設(shè)計。都要推倒重來。因為機(jī)械的商業(yè)與生態(tài)的商業(yè)。正好是正負(fù)號的關(guān)系。

形成現(xiàn)有各行各業(yè)的商務(wù)（與電子“商務(wù)”相反的那個“商務(wù)”）的體制基礎(chǔ)，來自生產(chǎn)力（人與自然關(guān)系）與生產(chǎn)關(guān)系（人與人關(guān)系）兩個方面。生產(chǎn)力基礎(chǔ)是排他性投入主導(dǎo)生產(chǎn)；生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)是對應(yīng)的非分享型利益關(guān)系主導(dǎo)分配。然而，形成電子商務(wù)的體制基礎(chǔ)卻發(fā)生了變化，首先是非排他性投入主導(dǎo)了生產(chǎn)，接著是分享主導(dǎo)了利益分配。這使商業(yè)體制的重心，發(fā)生了從買向租的變化。

以租為重心的經(jīng)濟(jì)，稱為分享型經(jīng)濟(jì)。說起分享型經(jīng)濟(jì)，搞IT的人應(yīng)該不陌生。2013漢諾威消費電子、信息及通信博覽會（CeBIT）提出的主題就是“分享型經(jīng)濟(jì)”（Sharing Economy）。云計算的收費模式是按使用收費，就是分享型經(jīng)濟(jì)的典型收費模式。例如Saas是指軟件免費而使用收費（這不同于電信專家曲解的免費在新華字典上的詞義）。

租與買。對應(yīng)到產(chǎn)權(quán)上，是利用與歸屬的區(qū)別。租對應(yīng)的是利用。即財產(chǎn)的使用權(quán)（占有權(quán)）；買對應(yīng)的是歸屬，即財產(chǎn)的支配權(quán)。電信專家不理解免費，理論上的原因在于混淆了產(chǎn)權(quán)內(nèi)部二者的區(qū)別。

實體商務(wù)的生產(chǎn)力特征，在于主要靠排他性投入；電子商務(wù)的生產(chǎn)力特征，在于主要靠非排他性投入，二者是相反的。它導(dǎo)致了賺錢的根本路數(shù)發(fā)生了變化。排他性投入，租和買所得是一樣的，一旦把歸屬權(quán)變?yōu)榉窒?，就會帶來搭便車的難題。投入得不到回報；而非排他性投人。租和買所得完全不同，一旦把歸屬權(quán)變?yōu)榉窒?，就會輕松解決搭便車的投入難題，通過利用權(quán)上的租金（即按使用收費），可以完全收回搭便車造成的損失。因此學(xué)雷鋒做好事，居然可以賺得比自私自利還多。這就是民企追逐公益的內(nèi)在產(chǎn)權(quán)馬區(qū)動力。

舉例來說。在實體商務(wù)中，商店房產(chǎn)是排他的，租與買的區(qū)別只在自用還是他用，反正只能一家用，因此租和買的收益差不多，靠區(qū)分它們賺不了多少錢。但在電子商務(wù)中，網(wǎng)店是非排他性的，可以通過COPY，像孫悟空吹汗毛一樣無窮復(fù)制。這樣一來，租和買就完全不一樣的。買和租一體化時只能自用自收一次；把買的部分（例如阿里的平臺）分享，通過上千萬次的租（對平臺的使用）來回收，卻可以無窮獲得租金。

最典型的翻身例子就是蘋果，它在租與買一體化時，差一點破產(chǎn)；將租與買分離后（將歸屬權(quán)上的蘋果商店免費，而通過APP收回使用權(quán)收益的30%），一舉成為富可敵國的企業(yè)?？梢姟靶』旎臁眰兺耆貌恢岣呷魏斡X悟，純?yōu)榘l(fā)財就會產(chǎn)生分享資產(chǎn)的動機(jī)，讓外人看起來像是做公益似的；而且更關(guān)鍵的是，這里解決了搭便車的難題：蘋果公司絕不會因為開發(fā)者搭了蘋果商店的“便車”。而有什么損失。因為在買的權(quán)利上讓人搭了便車，在租的權(quán)利上別人會把利益送回來。而這對于實體商務(wù)，這套方法完全不適用，主要差別就在于實體投入不可復(fù)制。要想搞電子商務(wù)，先得把資產(chǎn)類型調(diào)整過來。否則都是瞎耽誤功夫。

電子商務(wù)的電子，真正強(qiáng)在這里。以往當(dāng)技術(shù)工具，實在是糟蹋了它。把它用進(jìn)產(chǎn)權(quán)的神髓中，才發(fā)揮出效力來。這就好比拿破侖在土倫戰(zhàn)役中用炮兵的思維用炮一樣：以往步兵用炮，只是當(dāng)工具提高戰(zhàn)斗力，但沒有改變戰(zhàn)斗方式；拿破侖勝在用炮兵的方式改進(jìn)了步兵的方式，而不是用步兵的方式用炮。才真正使大炮發(fā)揮了威力。否則就會出現(xiàn)用大炮打蚊子，還打不過蒼蠅拍的現(xiàn)象?，F(xiàn)在各行各業(yè)用不好電子商務(wù)，大多屬于使慣了蒼蠅拍，覺得大炮不好用。

善于用租的原理，而不是買的原理賺錢，這可以說是生態(tài)型商業(yè)的秘密。直接透點了這一點的，是Eilene Zimmerman，在《租還是擁有？新的分享型經(jīng)濟(jì)對使用所有權(quán)進(jìn)行估值》（Rent or own？The newsharing economy values acces over ownership）中，準(zhǔn)確地指出了利用（Rent）與歸屬（own）的區(qū)分在分享中的關(guān)鍵作用。富生態(tài)，文章實際就做在這個門道上：將產(chǎn)權(quán)切成兩半，在歸屬（支配權(quán)）這一半上，對投入做分享處理，帶來形式上免費提供公共品這樣一種錯覺；在利用（使用權(quán)）這一半上，按使用收費（即Rent），從而使搭便車變得有利可圖。反復(fù)租，就成了“公益”。電信專家為什么會認(rèn)為免費不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律昵？就是因為他們只看到了前一半，沒觀察后一半。沒明白這是一場“Rent or own”的游戲。比較之下，搭便車之所以會讓投入者吃虧，并進(jìn)而使商業(yè)與公益矛盾，就是因為沒有切分Rent和own。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)造

從原理上說，正是由于有了富生態(tài)，使整個商業(yè)系統(tǒng)發(fā)生了質(zhì)變，從機(jī)械系統(tǒng)變成生物系統(tǒng)。商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從戰(zhàn)略到架構(gòu)，設(shè)計思路完全不同。

揚西蒂和萊維恩的《共贏：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新和可持續(xù)性的影響》一書非常到位。到位的標(biāo)志，就在于作者抓住了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特殊性。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與商業(yè)機(jī)械系統(tǒng)的對比中，從生物生態(tài)系統(tǒng)角度談商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。而一般人談商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，只是談合作，而沒有談出合作的生態(tài)特色來。

對各行各業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃來說，這本書的價值主要不在細(xì)節(jié)上，而在思路上。它對于搞清富生態(tài)設(shè)計的所以然，很有參考價值。

1、生態(tài)設(shè)計的原則

揚西蒂和萊維恩在與生物生態(tài)系統(tǒng)的類比中，提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的原則，有許多是人們沒想到的。一是強(qiáng)健性，即著眼于更強(qiáng)健的生命力，強(qiáng)調(diào)核心物種（相當(dāng)于龍頭企業(yè)）的強(qiáng)健性（魯棒性）；二是創(chuàng)造性，即著眼于創(chuàng)造新生事物的能力，這是針對小前端說的，但不是強(qiáng)調(diào)小前端的贏利；三是異質(zhì)性，即著眼于求異。而不是我們一般認(rèn)為的公平或平等（因為認(rèn)為它們是市場的特征，但不是生物的特征）。

2、生態(tài)設(shè)計的要點

第一，核心物種的使命在于通過分享資產(chǎn)，簡化生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性。例如支付寶的“因為信任，所以簡單”。這是生態(tài)系統(tǒng)健康的保障。分享資產(chǎn)與分享產(chǎn)品不同，它不是分配，而是生產(chǎn)，意圖在于共同創(chuàng)造價值。

一般規(guī)劃電子商務(wù)，入門后都會注意到分享，但常常忽略了簡化復(fù)雜性這個特殊性所在。生態(tài)系統(tǒng)與機(jī)械系統(tǒng)的區(qū)別，是復(fù)雜系統(tǒng)與簡單系統(tǒng)的區(qū)別。降低復(fù)雜系統(tǒng)的復(fù)雜度，與降低一個非常復(fù)雜的簡單系統(tǒng)的復(fù)雜度，有本質(zhì)區(qū)別。后者一般通過建立分層的金字塔解決，但生物體化簡主要是靠智慧。對應(yīng)到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，要靠大數(shù)據(jù)來化簡。

第二。要保持生態(tài)多樣性，以增強(qiáng)生態(tài)整體的穩(wěn)定性。要圍繞“企業(yè)多樣性的增加”和“產(chǎn)品及技術(shù)多樣性的增加”兩個指標(biāo)來構(gòu)造富生態(tài)。對此，核心物種（大平臺）與利基（小前端）之間的界面（API）非常重要?？梢哉f，應(yīng)用接口的豐富程度，就是生態(tài)系統(tǒng)的多樣化程度。規(guī)劃API，就是在規(guī)劃多樣性。

第三，驅(qū)動多樣性的關(guān)鍵在提供開發(fā)工具上。在規(guī)劃電子商務(wù)時，一般的想法是為小企業(yè)提供大市場或大生意，結(jié)果經(jīng)常導(dǎo)致的不是多樣性。而是規(guī)模性，例如原來的淘寶商城。原因就在于，授之以魚。不如授之以漁。提供開發(fā)工具意味著鼓勵小前端自己創(chuàng)造，如果大平臺只創(chuàng)造市場，讓小前端來分搶現(xiàn)成大單，因為成本領(lǐng)先者往往從中受益。導(dǎo)致趨同，從生態(tài)系統(tǒng)倒退回機(jī)械系統(tǒng)。從蘋果經(jīng)驗中就可以看出，開發(fā)工具水平的高低，往往直接決定多樣性水平的高低。

設(shè)計電子商務(wù)構(gòu)架。是行為層面的。從以往歸納中可以體會到。從頭到尾，文章都做在將買與租先拆開，后組裝這個門道上。揚西蒂和萊維恩把這一套極簡地概括為“分享價值，創(chuàng)造價值”。分享是指大平臺將支配權(quán)免費開放。創(chuàng)造是指小前端利用開發(fā)工具進(jìn)行增值。分享價值與創(chuàng)造價值之間最后按三七比例來分帳。