人文情懷讓郵箱更酷

郵箱作為工具化的產(chǎn)品，本身缺乏情感內(nèi)涵，容易讓用戶感到生硬和距離感。微博特點(diǎn)決定了用戶反饋具有很強(qiáng)的傳播性，用充滿人文關(guān)懷的胸懷為用戶提供超越期待的服務(wù)，無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣非常有利。

“有你們?cè)?，我晚上都睡得著了?！边@是網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)公司一個(gè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)語(yǔ)。令人感到驚訝的是，被丁磊給出如此高評(píng)價(jià)的，竟是網(wǎng)易免費(fèi)郵箱官方微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)易郵箱有5.5億用戶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)領(lǐng)先11年，同時(shí)電子郵箱在功能上已基本成熟，在產(chǎn)品技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上領(lǐng)先的網(wǎng)易郵箱，如何在微博上建立與眾不同的品牌形象，并讓丁磊如此放心？

專業(yè)但不影響賣萌

每周一下午，網(wǎng)易免費(fèi)郵箱微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小組成員會(huì)通過(guò)北京、杭州和廣州三地視頻會(huì)議，熱烈討論下一周內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，每個(gè)成員都貢獻(xiàn)自己的點(diǎn)子。郵箱市場(chǎng)高級(jí)品牌經(jīng)理李幻宇介紹，從事這項(xiàng)工作的小組成員均為兼職，但他們并沒有因此而顯得“業(yè)余”，針對(duì)郵箱功能和用戶需求精心設(shè)計(jì)了內(nèi)容板塊，如“早安明信片”、“郵故事”、“那些信”、“郵技巧”等。

網(wǎng)易郵箱5.0版每3周就會(huì)有一次大的版本升級(jí)，微博上會(huì)通過(guò)“郵報(bào)道”板塊告之用戶。郵箱用戶通常只使用最基本的郵件收發(fā)功能，很多用戶對(duì)諸如“拍照拍視頻上傳”或“附件拖動(dòng)上傳”等功能并不熟悉，“郵技巧”板塊應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)微博傳達(dá)不常用卻很方便的功能，讓用戶更好地使用郵箱。“不常用的功能，用戶如果想用時(shí)卻找不到，就會(huì)影響體驗(yàn)，網(wǎng)易郵箱的品牌形象也會(huì)受損?！痹摪鍓K設(shè)計(jì)人鮑有斌說(shuō)。

除了內(nèi)容發(fā)布，微博團(tuán)隊(duì)還通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷與用戶互動(dòng)。中國(guó)雅虎郵箱關(guān)閉事件中，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷被做到了極致。

2013年4月18日上午，僅占國(guó)內(nèi)郵箱用戶約2%的中國(guó)雅虎郵箱在官網(wǎng)上發(fā)布公示，將于8月19日停止服務(wù)。事件發(fā)生后，網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)迅速制作了“一鍵遷移”教程，而將教程傳遞給用戶的重任，就落在了微博運(yùn)營(yíng)客服小組肩上。接下來(lái)3天中，團(tuán)隊(duì)成員輪番上陣連軸轉(zhuǎn)，通過(guò)微博搜索有需要的用戶，并一對(duì)一地向他們推薦網(wǎng)易郵箱，每天超過(guò)16個(gè)小時(shí)，每頓飯時(shí)間只有15分鐘，共完成了16000余次反饋。

如此拼命地工作，客服人員的初衷卻很簡(jiǎn)單，“中國(guó)雅虎郵箱用戶數(shù)量雖少，但都是黏性很大的資深用戶。他們?cè)诰W(wǎng)上破口大罵，我們一方面為他們感到著急，另一方面也想給他們提供一個(gè)很好的解決方案。”微博營(yíng)銷客服主管朱媛媛說(shuō)。

這種看似原始、低效的方式，正是客服小組日常工作的縮影。最終取得的效果可以說(shuō)明一切，“一鍵遷移”推出后的第1天，雅虎郵箱轉(zhuǎn)移到網(wǎng)易郵箱的用戶比往常增加了200倍。

客服小組成員每天都搜索用戶反饋，主動(dòng)聯(lián)系，給出建議，問題解決后還會(huì)回訪。比如當(dāng)Gmail、雅虎等郵箱用戶在微博上吐槽時(shí)，他們結(jié)合相關(guān)內(nèi)容向用戶推薦網(wǎng)易郵箱。對(duì)經(jīng)?；?dòng)的粉絲，官博要加關(guān)注。

在客服工作中，僅僅做到“主動(dòng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。朱媛媛介紹，“我們通過(guò)觀察用戶平時(shí)發(fā)微博的習(xí)慣和語(yǔ)言風(fēng)格，采取不同的方式與之溝通。比如用戶是個(gè)‘妹子’，我們就會(huì)賣萌或調(diào)侃，溝通時(shí)會(huì)‘酸’一些；如果對(duì)方很嚴(yán)肅，我們也會(huì)以相對(duì)正式的語(yǔ)言與之交流，讓他們覺著我們是非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

為什么要如此重視人工客服？“我們?cè)谌粘４蚩头娫挄r(shí)最終都會(huì)按‘0’，因?yàn)槲覀兿Ｍc人而不是機(jī)器交流?！敝戽骆卤硎??？头〗M不僅幫助用戶解決問題，還平復(fù)了用戶心情，服務(wù)體驗(yàn)超越了期待，因此深受歡迎?！澳氵@么好的脾氣來(lái)對(duì)待我，那我怎么還能生你的氣？”某用戶這樣對(duì)客服小組成員柴茵說(shuō)，“反過(guò)來(lái)，用戶滿意了，我們也有成就感?！?/p>

情感關(guān)懷提升境界

“微博首先是網(wǎng)易郵箱發(fā)布產(chǎn)品更新、企業(yè)新聞的重要渠道，發(fā)揮客戶服務(wù)、公關(guān)服務(wù)作用?！本W(wǎng)易郵件事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛表示，但他認(rèn)為這只是微博的基礎(chǔ)功能。滿足用戶更高層次的情感需求，將服務(wù)提升到一個(gè)全新的境界，一直是微博團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

網(wǎng)易郵箱從2012年開始改變首頁(yè)風(fēng)格，關(guān)注環(huán)保、節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)，走“清新文藝范”路線，而微博也成為首頁(yè)設(shè)計(jì)素材的來(lái)源。去年父親節(jié)之際，網(wǎng)易郵箱登錄頭圖取材于一個(gè)女大學(xué)生真實(shí)感人的故事，這是郵箱首次以用戶真實(shí)故事為原型來(lái)設(shè)計(jì)登錄頁(yè)。事情緣起某女生在微博發(fā)帖，講述父親給自己寫郵件的經(jīng)歷，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)“明信片”的成員亢樂發(fā)現(xiàn)后，即與她聯(lián)系，掌握到更詳細(xì)信息，最終將該故事設(shè)計(jì)成登錄頭圖。

此時(shí)網(wǎng)易郵箱對(duì)這對(duì)父女來(lái)說(shuō)，不是冰冷無(wú)趣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是父親對(duì)女兒關(guān)愛的見證人，是她成長(zhǎng)蛻變的記錄人。網(wǎng)易郵箱也就此將人文關(guān)懷傳遞給廣大用戶。

微博互動(dòng)不僅滿足用戶的情感需要，在產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)中也發(fā)揮了重要參考作用。網(wǎng)易郵箱5.0版上線時(shí)，被網(wǎng)友戲稱為“蛐蛐叫”的功能引發(fā)熱議。所謂“蛐蛐叫”就是用戶在深夜12點(diǎn)后登錄網(wǎng)易郵箱，郵箱會(huì)偶爾發(fā)出一兩聲蛐蛐叫，以此烘托夜晚的幽靜。有網(wǎng)友以為是電腦主板里進(jìn)了蛐蛐，還有網(wǎng)友感覺電腦風(fēng)扇壞了。微博團(tuán)隊(duì)據(jù)此在網(wǎng)上組織了投票，內(nèi)容設(shè)置令人捧腹，如：“蛐蛐、老鼠、老虎、還有丁家豬，直接搬到非洲草原上算了，各種叫聲一起來(lái)！”“用蛐蛐調(diào)情是有歷史依據(jù)的，古有花木蘭唧唧復(fù)唧唧，今有網(wǎng)易郵箱蛐蛐復(fù)蛐蛐”等等。業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)此次營(yíng)銷：網(wǎng)易郵箱跟進(jìn)迅速、反應(yīng)及時(shí)、心態(tài)開放、關(guān)注用戶，賣萌十分成功。

最終研發(fā)人員綜合各種意見，對(duì)情景模式進(jìn)行升級(jí)，推出情景特效春夏版，并有動(dòng)畫特效，一眼可見，不再和用戶躲貓貓，還可在微博上分享。

正是像亢樂、柴茵這些既懂營(yíng)銷又愛生活的“80后”，組成了網(wǎng)易免費(fèi)郵箱專業(yè)而貼心的微博團(tuán)隊(duì)，不僅幫助用戶解決問題，還滿足用戶情感上的需要，與用戶真誠(chéng)溝通拉近郵箱與用戶心靈之間的距離。

人性豐富品牌內(nèi)涵

郵箱作為工具化的產(chǎn)品，本身缺乏情感內(nèi)涵，容易讓用戶感到生硬和距離感。微博特點(diǎn)決定了用戶反饋具有很強(qiáng)的傳播性，用充滿人文關(guān)懷的胸懷為用戶提供超越期待的服務(wù)，無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣非常有利。在團(tuán)隊(duì)成員的共同努力之下，網(wǎng)易郵箱官方微博成為溝通產(chǎn)品與用戶的橋梁，通過(guò)與用戶全方位深層次的交流，郵箱得以優(yōu)化功能，提升品牌形象，增強(qiáng)用戶黏性。

在被問及微博上溫情貼心的服務(wù)風(fēng)格與IT行業(yè)所追求的“酷”是否矛盾時(shí)，李幻宇認(rèn)為：“我們希望用戶意識(shí)到，我們就在他們身邊，在關(guān)注他們。我們要‘說(shuō)人話’，這與產(chǎn)品技術(shù)上很‘酷’并不矛盾，這種貼心的風(fēng)格，用戶會(huì)覺得更酷。網(wǎng)易郵箱此前給大眾的印象是嚴(yán)謹(jǐn)、技術(shù)領(lǐng)先，網(wǎng)易郵箱品牌內(nèi)涵可以更豐滿更立體，因?yàn)槲覀円恢焙苡腥??！?/p>

“郵箱是網(wǎng)易的招牌，自然要打造一個(gè)富有人文關(guān)懷的品牌形象，如果說(shuō)網(wǎng)易郵箱在用戶心目中，已經(jīng)從一個(gè)通訊工具逐漸改變成一個(gè)活生生的‘人’，微博發(fā)揮著重要作用?！绷鴷詣偙硎尽?/p>