海南鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)研分析

摘 要：海南作為祖國的后花園、成熟的旅游目的地，經(jīng)過近三十年傳統(tǒng)觀光旅游的發(fā)展，隨著旅游者的不斷成熟和更自由化（個(gè)性化），海南鄉(xiāng)村旅游也逐漸形成了初步的雛形和初步的發(fā)展。然而，由于受傳統(tǒng)觀光旅游、熱帶森林旅游、熱帶海洋旅游的產(chǎn)品影響，加上海南鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的單一性等因素，以至于目前鄉(xiāng)村旅游還處在發(fā)展的初期階段。在實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游做初步的市場(chǎng)調(diào)研，并進(jìn)行初步分析，海南鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)是大有可為的。

關(guān)鍵詞：海南；鄉(xiāng)村旅游；調(diào)研；分析

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）16-0263-02

海南鄉(xiāng)村旅游由于起步較晚，發(fā)展不成熟，再加上目前鄉(xiāng)村旅游的時(shí)間安排還是以雙休日和國家法定節(jié)假日為主，閑暇時(shí)間仍然有限，海外游客一般還難得到一些正在開發(fā)或已開發(fā)但尚未成熟的邊遠(yuǎn)山村或郊區(qū)進(jìn)行旅游，入境旅游者成為中國鄉(xiāng)村旅游的主要客源對(duì)象尚未完全具備。同時(shí)，考慮到保證必要的休息及交通工具、交通狀況，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的最大活動(dòng)范圍為100～150公里，該范圍內(nèi)的大、中城市為主要吸引點(diǎn)。根據(jù)海南歷年鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)資料顯示，到海南農(nóng)家樂旅游的游客幾乎都是國內(nèi)游客，而且絕大多數(shù)是以海南本地及周邊的都市居民為主。因此，筆者主要從海南鄉(xiāng)村旅游者的人口特征、對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感受和對(duì)鄉(xiāng)村旅游的前景預(yù)測(cè)等幾個(gè)方面入手進(jìn)行調(diào)查。

本次調(diào)查為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，采取了無記名的抽樣調(diào)查方法。抽樣選取了?？诃偵絽^(qū)、澄邁、三亞檳榔河等游客作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查的時(shí)間從2012年9月16日至2012年10月18日。為了保證問卷的質(zhì)量，采取人盯人的調(diào)查方式，以便隨時(shí)解決游客的問題。

本次調(diào)查共發(fā)放了230份，回收問卷212分，回收率達(dá)92.2%，其中有效問卷200份，有效率達(dá)到94.3%。調(diào)查結(jié)束后，采用Excel軟件對(duì)這200份問卷分別進(jìn)行了分類、統(tǒng)計(jì)、匯總，為下一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工作準(zhǔn)備了必要的數(shù)據(jù)庫，并運(yùn)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、差異性分析等處理。分析總結(jié)了海南鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的總體特征及存在的問題。

一、人口統(tǒng)計(jì)特征分析

本次調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、人均收入等方面。

1.性別結(jié)構(gòu)。在此次調(diào)查抽樣中，性別比例比較均衡，其中參與本次調(diào)查的男性偏多，有117人，占58.5%。女性83人，占41.5%。

2.年齡結(jié)構(gòu)。抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，湄洲島旅游者，年齡主要分布在26～60歲，占總數(shù)的86%；小孩和老人較少，分別占總數(shù)的9%和6%；26～40歲、41～60歲兩個(gè)年齡段的旅游者基本持平，分別有92人和80人，分別占總數(shù)的46%和40%。

3.職業(yè)構(gòu)成。從本次調(diào)查的結(jié)果來看，學(xué)生有39人，占總數(shù)的19.5%；機(jī)關(guān)/企業(yè)高級(jí)職員有54人，占27%；公務(wù)員31人，占15.5%；教師23人，占11.5%；工人15人，占7.5%；離退休人員有10人，占5%；其他36人，占13%；農(nóng)民2人，占1%。

4.文化程度。此次調(diào)查結(jié)果顯示，海南鄉(xiāng)村旅游者的文化程度比較高，主要集中分布在高中及大學(xué)，有163個(gè)，占總調(diào)查人數(shù)的81.5%，其中高中，有78人，占39%；大學(xué)有85個(gè)，占42.5%；碩士及以上的有17個(gè)，占10.5%；初中及以下，占8%。

5.收入水平。從月收入情況來看，月收入在1 000元以下的旅游者有24個(gè)，占總數(shù)的12%；月收入在1 000元-3 000之間的旅～游者有107個(gè)，占53.5%；月收入在3 000元～4 000元之間的旅游者有58個(gè)，占29%；月收入在4 000元以上的旅游者有11個(gè)，占11%。

6.游客來源地。從調(diào)查結(jié)果來看，海南鄉(xiāng)村旅游者主要來源于海南省的?？谑泻腿齺喪?。具體為：三亞市的游客有81人，占40.5%；海口市的游客有62人，占31%；省內(nèi)其他地市的游客占16.5%?？傊瑏碜院Ｄ鲜?nèi)的游客占88%，而來自海南省外的占12%。由此可見，海南省內(nèi)的游客是海南省鄉(xiāng)村旅游的重要客源市場(chǎng)，而海南省內(nèi)的又以三亞為目標(biāo)市場(chǎng)，而福建省外的則以廣東為主。

二、海南鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的旅游行為特征分析

行為特征是指旅游者在旅游活動(dòng)當(dāng)中所表現(xiàn)出來的行為，主要包括旅游者出游的信息來源、出游方式、出游使用的交通工具、出游的時(shí)間距離、進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)、住宿場(chǎng)所的選擇、旅游購物等。

1.旅游目的。海南鄉(xiāng)村地區(qū)既有獨(dú)特的自然風(fēng)光也有濃郁深厚的少數(shù)民族風(fēng)情文化積淀，游客來海南鄉(xiāng)村旅游時(shí)多重目的的一個(gè)綜合體。首先，緩解壓力的游客占總數(shù)的42.5%；體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，占總數(shù)的34.5%；品嘗農(nóng)家特色美食，占總數(shù)的29%，以上三者是海南鄉(xiāng)村旅游者出游的主要目的。其次是參與民俗活動(dòng)，占到總數(shù)的24%；此外放松身心、鍛煉身體和棋牌競(jìng)技，分別占總數(shù)的23.5%、19.5%和6.5%?？傮w而言，游客來海南鄉(xiāng)村旅游的目的是多重的，差距懸殊不會(huì)太大，因而在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該在類型多樣的基礎(chǔ)上突出游客個(gè)性化的需求。

2.出游的信息來源。旅游者在選擇旅游目的地時(shí)一般事先要通過各種途徑了解旅游目的地的情況，旅游者對(duì)信息渠道的選擇，直接影響到旅游企業(yè)促銷方式的選擇。在本次調(diào)查中，大部分的旅游者是通過親友介紹來了解鄉(xiāng)村旅游目的地，其他途徑的信息來源較少。其中通過旅行社獲得信息來源的有87人，占44.5%，報(bào)紙雜志58人，占29%，親友介紹157人，占79%，戶外廣告67人，占33.5%，電視85人，占42.5%，網(wǎng)絡(luò)55人，占27.5%，其他40人，占20%。

3.出游方式。出游方式的選擇影響到營銷方式的選擇。本次調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者出游方式主要是同家人一起和親友結(jié)伴，單位組織、會(huì)議組織、一個(gè)人及其他的方式較少。其中通過單位組織的有10人，占5%，一個(gè)人的有11人，占5.5%，通過會(huì)議組織的有13人，占6.5%，親友結(jié)伴的有45人，占25.5%，同家人一起的有80人，占40%，其他的有7人，占3.5%。

4.出游交通工具?！靶小笔锹糜瘟笠刂?，“行”要通過交通工具來實(shí)現(xiàn)，另外，不同的交通工具，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的要求不同，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重大影響。本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，大部分鄉(xiāng)村旅游的交通工具是自家車與單位車，采用其他交通工具的較少，其中采用其他交通方式的有9人，占4.5%，自家車的有111人，占55.5%，公交車的有41人，占20.5%，隨團(tuán)跟車的有35人，占19.5%。

5.停留時(shí)間。游客在旅游目的地停留的時(shí)間的長短會(huì)影響其花費(fèi)，一般來說，停留時(shí)間越長，花費(fèi)就越多。本次調(diào)查結(jié)果顯示，游客在海南省周邊進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游時(shí)，停留的時(shí)間較短，絕大部分在2日以內(nèi)，大部分是1日返回。在被調(diào)查者中，1天的有81人，占40.5%，2天的有66人，占33%，3天的有32人，占15.5%，3天以上的有21人，占10.5%。

6.滿意程度。（1）總體滿意程度。游客的滿意程度會(huì)影響其再次消費(fèi)和其事后對(duì)該旅游目的地的口頭宣傳，因此，提高滿意度對(duì)海南省鄉(xiāng)村旅游目的地具有重要意義。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大部分游客對(duì)長沙市鄉(xiāng)村旅游表示不滿意，其中滿意的有35人，占13.5%，滿意的有67人，占 37.5%，不滿意的有106人，占53%。其中，不滿意的原因主要集中在設(shè)施不健全、產(chǎn)品不夠特色和服務(wù)質(zhì)量差三個(gè)方面，這反映了未來海南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)需要不斷培養(yǎng)所有服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，真正做到主動(dòng)服務(wù)，貼心服務(wù)，想顧客之所想，不斷提高游客的滿意度。

三、關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的前景預(yù)測(cè)調(diào)查

從調(diào)查的結(jié)果可以看出（如表1、表2所示），游客喜歡的鄉(xiāng)村旅游類型是參與型和體驗(yàn)型，這要求海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)注重游客的參與型和體驗(yàn)型，鄉(xiāng)村旅游最重要的是淳樸的民風(fēng)和多彩的文化，大部分游客很看好鄉(xiāng)村旅游的未來。

四、總結(jié)

從以上的調(diào)查分析可以看出：第一，海南鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)主要是年齡26～60周歲這個(gè)階段的游客，他們的文化水平大部分都是高中以上文化的城市居民；第二，當(dāng)今的目標(biāo)客源在海南各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的逗留時(shí)間較短，大部分游客都是朝發(fā)夕至，旅游花費(fèi)相當(dāng)較少，筆者認(rèn)為這與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型有關(guān)，經(jīng)過我們的走訪發(fā)現(xiàn)，海南各景點(diǎn)的產(chǎn)品相對(duì)較單一，所以不能留住客人，今后應(yīng)該在產(chǎn)品的構(gòu)成和組合上下功夫；第三，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的滿意率較低，主要是表現(xiàn)在景區(qū)的整體規(guī)劃、服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等方面，今后要多加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)；第四，各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的宣傳還不到位，大部分游客是從朋友那里得到鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的信息，并且被調(diào)查者中大多數(shù)都不太熟悉鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的情況，這要求在宣傳促銷上而還要多下功夫；第五，大部分游客都很看好鄉(xiāng)村旅游的未來，說明海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)前景是很好的。