U時代背景下休閑消費(fèi)行為研究

摘 要：隨著大眾休閑時代的到來，休閑消費(fèi)已經(jīng)觸及到多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力。而在新的時代——U時代的背景之下，人們的休閑消費(fèi)觀念，消費(fèi)模式正發(fā)生改變，休閑消費(fèi)正呈現(xiàn)出新的特征。通過文獻(xiàn)研究、邏輯分析等方法，對U時代背景下休閑消費(fèi)行為的特點、影響休閑消費(fèi)行為的因素以及休閑消費(fèi)模型進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：U時代；休閑消費(fèi)行為；影響因素；消費(fèi)模型

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0140-03

美國著名的未來學(xué)者艾倫·格林菲爾德在《無所不在的信息時代來臨前的黎明》一書中，提出了“Everyware”的概念。他認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)無線連接的環(huán)境中，計算機(jī)將融入我們的生活。無所不在的計算技術(shù)及移動通信技術(shù)的發(fā)展成熟完成了E時代向U時代的完美過渡。在這樣的“U時代”中，網(wǎng)絡(luò)變得無所不在?，F(xiàn)在我們正處于這樣一個網(wǎng)絡(luò)無處不在的時代，網(wǎng)絡(luò)的普及使其在人們的日常休閑生活與消費(fèi)中扮演越發(fā)重要的角色，并在一定程度上改變了人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式等，休閑消費(fèi)正呈現(xiàn)出新的特征。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下休閑消費(fèi)行為的特征

1.休閑信息搜尋獲取高效化。在這個網(wǎng)絡(luò)無處不在的時代，休閑消費(fèi)者的信息搜尋方式發(fā)生了改變，由以往的被動接受信息，例如通過報刊、電視、廣播等，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的積極主動搜尋信息，盡可能多地獲取、占有信息。借助于網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以快速、便捷、低成本地獲取各自的所需信息，并且在各個消費(fèi)者之間有較強(qiáng)的互動性，這些都為休閑消費(fèi)者的決策、消費(fèi)提供了便利。

2.休閑消費(fèi)即時性。休閑消費(fèi)應(yīng)具備三個條件：有休閑消費(fèi)的欲望；有一定的收入水平作為基礎(chǔ)，特別是可自由支配收入的水平；有充足的閑暇時間。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展，中國居民的收入水平已有顯著地提高，但時間正成為最稀缺的資源。當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)的普及，不僅僅改變了人們的工作方式、生活方式，同時也改變了休閑消費(fèi)的方式。人們的工作狀態(tài)和休閑狀態(tài)不再是獨(dú)立的，而是逐漸融合。由于網(wǎng)絡(luò)的無處不在，人們常常在日常工作的“縫隙時間”，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行休閑活動，例如刷微博、人人、購物、閱讀、游戲等多種方式，隨時隨地進(jìn)行休閑活動。

3.休閑消費(fèi)載體網(wǎng)絡(luò)化。休閑消費(fèi)活動要依托一定的對象作為載體，以往的休閑消費(fèi)載體一般都是物質(zhì)載體，例如風(fēng)景區(qū)、影院、健身活動中心、棋牌室、咖啡廳等等。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，無處不在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今人們休閑消費(fèi)活動的新型載體，休閑消費(fèi)已呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的特征，網(wǎng)絡(luò)購物就是極具典型的例子。休閑消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化更多地體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)休閑的風(fēng)靡上。網(wǎng)絡(luò)休閑的形式和內(nèi)容豐富，它借助于網(wǎng)絡(luò)這一平臺，使休閑消費(fèi)活動便捷、高效、個性化、低成本、無地域限制地在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中展開。比如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)上旅游等等。

4.休閑消費(fèi)方式多元化。U時代的來臨，使得人們的休閑消費(fèi)方式變得越來越多樣化。不僅僅是現(xiàn)實世界的休閑消費(fèi)活動，例如和朋友們坐在茶館中喝茶、去影院看電影、上健身房運(yùn)動以及虛擬世界的休閑消費(fèi)活動，例如去淘寶商城購物、上微博瀏覽交流信息，還有現(xiàn)實世界與虛擬世界相互結(jié)合的休閑消費(fèi)方式，例如驢友們，平時會利用論壇等平臺在虛擬世界中聯(lián)系、交流、分享信息，再在現(xiàn)實世界中聚會、共同參加活動。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響休閑消費(fèi)行為的因素

（一）個人因素

個人因素是支配休閑消費(fèi)行為的直接因素，它使得休閑消費(fèi)主體的消費(fèi)行為帶有鮮明的個人特點。

1.年齡。不同年齡段的消費(fèi)者，成長生活在不同的環(huán)境背景之下，其休閑消費(fèi)需求不同，休閑消費(fèi)行為就也呈現(xiàn)出不同的特征。當(dāng)今的“80后”，喜歡個性、獨(dú)特的產(chǎn)品，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，擅于用工具尋找答案，注重品質(zhì)，提倡個性；已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給“85后”更多的自由展現(xiàn)自己的個性與創(chuàng)造力，通過博客、播客等表達(dá)自己的看法，對傳統(tǒng)媒體興趣不大，趣味性的、體驗式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)活動更能激發(fā)他們的興趣；“90后”的價值觀、審美觀、消費(fèi)觀都大有不同，對他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要，網(wǎng)絡(luò)是“90后”關(guān)注度最高的平臺，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上商城、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、非主流論壇等等[1]。

2.受教育程度。休閑消費(fèi)者的受教育程度越高，在了解和接受新鮮事物方面的困難相對較低，越容易接受新的休閑消費(fèi)觀念和方式，例如網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)社交。2011年中國社會科學(xué)院發(fā)布的《社會心態(tài)藍(lán)皮書》[2]指出，高學(xué)歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶群體，其中大學(xué)本科或以上學(xué)歷占74%。

（二）環(huán)境因素

1.文化。許多研究表明，亞文化對消費(fèi)者心理和行為的影響強(qiáng)于主流文化[3]。亞文化又稱小文化或集體文化，它所指的是某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。在這個網(wǎng)絡(luò)無處不在的時代，亞文化依托網(wǎng)絡(luò)媒體所產(chǎn)生的傳播影響力是不容小覷的。目前網(wǎng)絡(luò)亞文化已經(jīng)形成一股潮流，沖擊著人們的視野，它具有極強(qiáng)的滲透力和影響力，對人們的思想意識、行為方式、價值取向、道德觀念產(chǎn)生了不同程度的影響。目前，各種網(wǎng)絡(luò)流行語、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲等，都可以算是網(wǎng)絡(luò)亞文化的表現(xiàn)形式。

2.社會階層。處于同一階層的社會成員，其人生觀、價值觀、收入水平、教育水平等各方面較為接近，因此休閑消費(fèi)行為也會呈現(xiàn)出某些相似之處，不同的社會階層的社會成員，休閑消費(fèi)行為就會有較大的差異。例如上層社會的人，休閑消費(fèi)時傾向于注重品質(zhì)、享受，而社會大眾在休閑消費(fèi)時會偏向于選擇高性價比、實用。在購物消費(fèi)時，上層社會的人會看重品牌、品質(zhì)，而社會大眾會選擇物美價廉的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起就是一個極為典型的例子。這種O2O模式（online to offline 線上購買、線下消費(fèi)的模式）極好地滿足了社會大眾休閑消費(fèi)的需求，而上層社會的休閑消費(fèi)者選擇這種方式的概率相對來說會小很多。

3.參考群體。參考群體是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀產(chǎn)生示范或誘導(dǎo)作用的群體。參考群體會對消費(fèi)者的態(tài)度以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷力產(chǎn)生直接或間接的影響。它并不僅僅局限于那種與個體發(fā)生面對面直接接觸的他人或群體，也包括那些與個人沒有發(fā)生直接接觸的個人或群體。因此，參考群體的范圍很廣泛。家庭是一個非常重要的群體，家庭成員彼此有著相當(dāng)固定的關(guān)系，生活在一起，能經(jīng)常面對面進(jìn)行交流。朋友也是不容忽視的參考群體，是人歸屬需要的一個重要方面。此外還有社會團(tuán)體、同學(xué)同事、社區(qū)鄰居等等。在U時代背景之下，共趣社區(qū)是一個普遍且重要的參考群體。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，提高人們經(jīng)濟(jì)水平的同時，也引發(fā)一些問題：激烈的競爭，高壓力的工作生活，使得人與人之間的情感越來越冷漠，人際關(guān)系疏離化，信任感大大降低。在這樣一個原子化狀態(tài)愈顯愈烈的社會，人們急于尋找情感寄托，共趣社區(qū)就這樣應(yīng)運(yùn)而生。共趣社區(qū)是一個及其重要的參考群體。而在U時代背景下，憑借高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、搜索技術(shù)，人與人之間可以輕而易舉地相互聯(lián)系，并且擁有高度的社會密度。人人媒體將成為最好的傳播媒體，用分享的方式將各種信息進(jìn)行病毒式的傳播，產(chǎn)生巨大的“蝴蝶效應(yīng)”[4]。信息的傳播方式由原來的單向被動轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧?，且傳播量被幾何式放大。U時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)使得參考群體對于休閑消費(fèi)行為的作用愈加顯著。

4.營銷刺激。目前，相比純粹的商業(yè)廣告，消費(fèi)者更關(guān)注個性化的體驗、推薦信息。他們通過網(wǎng)絡(luò)獲得其他消費(fèi)者有關(guān)某一產(chǎn)品或服務(wù)的信任信息，然后再整合到自己的信任體系中。U時代的到來，使許多商家利用新的社會化媒體工具以及新型的網(wǎng)絡(luò)交流形式，做低成本但高效的品牌宣傳和營銷，目前非常典型的例子就是微博營銷。在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色縱橫交錯，即刻傳播，“One to N to N”的傳播模式，構(gòu)成了強(qiáng)大信息傳播系統(tǒng)[5]。微博的個體性、即時性、互動性，使其更像一個天然的口碑傳播平臺。

三、U時代背景下休閑消費(fèi)行為模型

1.需求認(rèn)知。休閑消費(fèi)始于消費(fèi)者對自身休閑需求的認(rèn)知。而需求往往是內(nèi)部動機(jī)與外部刺激共同作用的結(jié)果。內(nèi)部動機(jī)主要受年齡、知識水平、文化、社會階層等因素的影響；外部刺激主要來源于參考群體的刺激和營銷的刺激。參考群體的刺激表現(xiàn)為休閑消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布自己參與休閑活動的感受、評價，例如驢友們會在論壇上（如馬蜂窩）用圖片或文字分享自己旅途中的所見所聞所感。營銷刺激表現(xiàn)為商家利用微博等平臺宣傳、推廣品牌與產(chǎn)品，像朋友一樣與消費(fèi)者進(jìn)行交流，這樣頗具人情味與趣味性的互動宣傳方式，比起傳統(tǒng)的硬性廣告，更加有效。

2.信息搜尋。休閑消費(fèi)者在進(jìn)行休閑消費(fèi)前很難對休閑產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，風(fēng)險知覺程度較高，消費(fèi)者對休閑產(chǎn)品或服務(wù)的信任就會建立在對相關(guān)信息的搜尋上。不僅僅是商家的產(chǎn)品、服務(wù)信息，還有同類消費(fèi)者的消費(fèi)體驗、評價，加大了信息的可信度。在U時代背景下，消費(fèi)者對休閑信息搜尋變得多樣化、便捷化、高效化、低成本化。

3.決策選擇。在獲取一定數(shù)量的休閑消費(fèi)信息后，會對這些信息進(jìn)行處理，將有用的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的可信任信息，整合到自己的信任體系中，以幫助自己作出選擇。在U時代背景下，休閑消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)信息通過網(wǎng)絡(luò)媒體快捷地發(fā)布，例如微博、人人、論壇、口碑網(wǎng)等等。休閑消費(fèi)者更加關(guān)注的是同類消費(fèi)者的體驗信息、個性信息，而不再是商業(yè)信息，其消費(fèi)體驗評價對其他消費(fèi)者的影響更廣、程度更高。

4.評價分享。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后，會與自己的預(yù)期進(jìn)行比較衡量，作出評價。在U時代背景下，休閑消費(fèi)者的體驗、評價可通過微博、社區(qū)、論壇等平臺來分享傳播，而這些反饋或推薦信息會通過各搜索引擎的映射連接，被其他消費(fèi)者獲取，引發(fā)他們的需求或者幫助他們作出決策選擇。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張燕，許百華.影響消費(fèi)者決策的亞文化因素研究綜述[J].人類工效學(xué)，2004，（1）.

[4] 郭魯芳.休閑學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011：12.

[5] 閆旭，楊曉倩，等.網(wǎng)絡(luò)時代的微博營銷戰(zhàn)略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（12）.

[責(zé)任編輯 吳明宇]