星級(jí)酒店婚宴目標(biāo)市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)策略

摘 要：婚宴是酒店?duì)I業(yè)收入的主要來源之一，具有較高的經(jīng)濟(jì)效益。酒店婚宴市場(chǎng)的爭(zhēng)奪激烈，而大多數(shù)酒店將自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)定位在高檔婚宴市場(chǎng)，忽視了中檔婚宴市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。黨中央關(guān)于厲行勤儉節(jié)約反對(duì)鋪張浪費(fèi)的重要批示，高檔婚宴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化以及“80后”婚宴消費(fèi)群體觀念和需求的改變等都要求酒店要改變?cè)械氖袌?chǎng)定位，將婚宴目標(biāo)市場(chǎng)定位于中檔婚宴市場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造上制定相應(yīng)的策略使酒店能更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向和社會(huì)發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：星級(jí)酒店；婚宴市場(chǎng)；市場(chǎng)定位

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）16-0136-02

引言

婚宴是婚禮的重要組成部分，是社會(huì)交往的一種方式。對(duì)酒店來說婚宴是酒店收入的重要來源之一。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)觀念不斷更新，在星級(jí)酒店舉辦婚宴也變得越來越普遍。酒店的婚宴市場(chǎng)逐漸打開，婚宴市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也日益激烈。全國(guó)婚慶消費(fèi)與發(fā)展高峰會(huì)有資料顯示，中國(guó)每年約有1 000萬對(duì)新人結(jié)婚，這部分人愿意把自己30% 的積蓄用于婚慶消費(fèi)，有78.7%的新人選擇在酒樓舉行宴席，每對(duì)新人婚宴花費(fèi)一般在5 000元～20 000元之間[1]?？梢娀檠缡袌?chǎng)具有很大的潛力和發(fā)揮空間。

星級(jí)酒店相比于社會(huì)餐飲企業(yè)，在婚宴上具極大的優(yōu)勢(shì)。一方面，酒店具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，酒店一般都有多個(gè)大廳和多功能廳等，這些場(chǎng)地能夠支撐大型婚宴項(xiàng)目的舉辦。同時(shí)飯店具有人員優(yōu)勢(shì)，酒店的工作人員都是經(jīng)過專門的培訓(xùn)和長(zhǎng)期的訓(xùn)練，婚宴的工作人員配備也具有相當(dāng)高的規(guī)格，能夠有針對(duì)性地、及時(shí)地在婚宴的各個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，滿足客戶的要求。另一方面，星級(jí)酒店的所有硬件設(shè)施設(shè)備都是經(jīng)過嚴(yán)格的審核和評(píng)定，能夠保證各個(gè)環(huán)節(jié)的有效開展。最重要的是酒店能夠給顧客品牌保證，給顧客信賴感和安全感。

一、目標(biāo)市場(chǎng)定位

酒店應(yīng)將婚宴目標(biāo)市場(chǎng)定位于中檔飯店，具體原因如下：

首先，酒店婚宴市場(chǎng)一般可以分為三個(gè)檔次：高檔婚宴——主人有身份，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，喜歡有品牌的高星級(jí)酒店，市場(chǎng)份額約占20%。中檔婚宴——經(jīng)濟(jì)條件一般。喜歡有影響力的飯店，且菜肴收費(fèi)合理。市場(chǎng)份額約占50%。低檔婚宴——主人一般來自農(nóng)村（經(jīng)濟(jì)條件不好）。一般對(duì)婚宴標(biāo)準(zhǔn)要求不高，不講究品牌。市場(chǎng)份額約占30%[2] 。目前高檔婚宴市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到白熱化，高檔酒店對(duì)大婚宴的熱情度明顯高于中小型婚宴，這導(dǎo)致中小型婚宴場(chǎng)地、餐標(biāo)等都存在缺口。而中檔婚宴市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占50%，具有很大的發(fā)展空間。

其次，婚宴市場(chǎng)中90%以上的客戶都是年輕人。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2008 年前后，“80 后”已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍[3]。而這部分年輕人將是酒店婚宴市場(chǎng)的主體，他們的經(jīng)濟(jì)能力一般，但是渴望有屬于自己的婚禮，對(duì)婚宴的需求較大。酒店應(yīng)該準(zhǔn)確地把握各個(gè)時(shí)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，開發(fā)與之相符的婚宴產(chǎn)品。

第三，為貫徹落實(shí)黨的“十八大”精神和習(xí)近平同志關(guān)于厲行勤儉節(jié)約反對(duì)鋪張浪費(fèi)重要批示，強(qiáng)化飯店企業(yè)社會(huì)責(zé)任，中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議，要求飯店采取各種措施，主動(dòng)承擔(dān)起反對(duì)鋪張浪費(fèi)陋習(xí)、普及節(jié)約用餐文化、提倡文明消費(fèi)風(fēng)尚的責(zé)任。而豪華婚禮的婚宴一般都具有較高的規(guī)格，菜品一般都存在過量的情況。在預(yù)訂婚宴時(shí)，顧客最關(guān)心也是菜品的規(guī)格和分量，因此浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重[4]。而對(duì)中檔婚宴市場(chǎng)的開發(fā)更能體現(xiàn)酒店對(duì)飯店業(yè)協(xié)會(huì)倡議的響應(yīng)，能夠符合行業(yè)發(fā)展方向和社會(huì)發(fā)展的需求。

最后，隨著時(shí)代的發(fā)展和觀念的更新，越來越多的消費(fèi)者們講究環(huán)保，綠色和個(gè)性等元素，對(duì)婚宴的要求也并不僅僅是豪華和氣派，更多的是要求產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化以及服務(wù)的情感化，婚宴的方式也從奢華回歸到簡(jiǎn)約。

因此，可以看出中檔婚宴市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間，它體現(xiàn)了時(shí)代發(fā)展的要求，也體現(xiàn)了生活觀念的不斷更新，更加能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)主力——“80后”、“90后”的需求。星級(jí)飯店將目標(biāo)市場(chǎng)定位中檔婚宴市場(chǎng)必然有利于飯店的可持續(xù)發(fā)展，滿足顧客的多樣化需求。

二、中檔婚宴市場(chǎng)營(yíng)銷策略

中檔婚宴市場(chǎng)具有其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，他們更加注重品牌，講究產(chǎn)品的個(gè)性化和精細(xì)化，喜歡追求時(shí)尚和新鮮事物，注重整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)過程以及酒店的情感化服務(wù)。酒店需要滿足其需求，使其成為好的口碑傳播的重要群體[5]。因此，酒店需要采取以下策略：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.菜品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性。中檔婚宴的菜品設(shè)計(jì)首先要考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。婚宴中最主要的產(chǎn)品就是菜品。因此，菜品的設(shè)計(jì)要具有經(jīng)濟(jì)性。不同于豪華婚禮，菜品講究的是名貴、精美等，中檔婚宴的菜品設(shè)計(jì)更應(yīng)該講究健康、綠色與經(jīng)濟(jì)。首先，在菜品的分量上要進(jìn)行縮減，把大分量的菜品改成中等分量或小分量，或者按人數(shù)配給有些菜品。其次，菜品的種類要豐富多樣，講究材料的搭配，菜品的材料可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)母??？傊频暌M最大的努力讓新人感受到即便少花錢，也能在星級(jí)酒店里享受到高檔的服務(wù)和美味的菜品。這既有利于體現(xiàn)酒店的貼心服務(wù)，又能夠響應(yīng)飯店協(xié)會(huì)的倡議，提倡節(jié)儉，反對(duì)浪費(fèi)。

2.銷售模式的多樣化。酒店婚宴銷售可以采取的模式主要有三種：代理模式、團(tuán)購(gòu)模式和招標(biāo)直銷模式。代理模式指的是如到喜啦、婚禮小秘書、喜事網(wǎng)等類似攜程網(wǎng)的酒店婚宴預(yù)訂網(wǎng)站。這些網(wǎng)站上的婚宴產(chǎn)品種類較多，但大多數(shù)產(chǎn)品屬于中檔婚宴產(chǎn)品。酒店在進(jìn)行中檔婚宴銷售時(shí)，要善于選擇專業(yè)化的代理網(wǎng)站，通過與專業(yè)代理網(wǎng)站的合作，保證酒店中檔婚宴產(chǎn)品的銷售。團(tuán)購(gòu)模式雖然沒有在線預(yù)訂模式發(fā)展得好，但是具有較大的潛力。酒店可以在銷售淡季的時(shí)候推出酒店的中檔婚宴相關(guān)產(chǎn)品。中檔婚宴產(chǎn)品本身價(jià)位相對(duì)較低，因此能給顧客“大品牌，低價(jià)位”的感覺。招標(biāo)直銷模式指的是用戶根據(jù)自己的需求發(fā)布婚宴酒店招標(biāo)后，酒店可以對(duì)用戶的招標(biāo)信息進(jìn)行投標(biāo)報(bào)價(jià)，最后由用戶決定哪家酒店中標(biāo)并和酒店直接聯(lián)系進(jìn)行消費(fèi)。在這個(gè)過程中，酒店可以通過相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站主動(dòng)出擊，尋求客戶，降低雙方的交易成本。

3.價(jià)格的合理性。中檔婚宴產(chǎn)品在價(jià)格上要體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。在菜品設(shè)計(jì)上，中檔婚宴產(chǎn)品的分量縮減，其價(jià)格也應(yīng)相應(yīng)地降低。同時(shí)，由于新人舉辦婚宴的時(shí)間都相對(duì)集中，一般都是按照傳統(tǒng)習(xí)俗的日子選定結(jié)婚的日期，因此會(huì)出現(xiàn)酒店婚宴扎堆現(xiàn)象。因此，酒店婚宴產(chǎn)品的價(jià)格要根據(jù)淡旺季進(jìn)行制定。由于大多數(shù)年輕的新人們消費(fèi)能力有限，在選擇酒店的過程中對(duì)婚宴產(chǎn)品的價(jià)格具有較大的敏感度，酒店中檔婚宴產(chǎn)品要著重體現(xiàn)“物美價(jià)廉”和“物有所值”的特點(diǎn)，讓顧客能夠安心選擇其婚宴產(chǎn)品。

（二）品牌戰(zhàn)略

1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，樹立品牌。星級(jí)酒店與餐飲企業(yè)相比，在場(chǎng)地規(guī)模、人力資源、硬件設(shè)備等具有優(yōu)勢(shì)，因此要充分發(fā)揮酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，將中檔婚宴產(chǎn)品進(jìn)行包裝、組合進(jìn)行推出銷售。酒店可以根據(jù)消費(fèi)者的需求及預(yù)算提供傳統(tǒng)中式桌餐、西式套餐、自助餐、雞尾酒會(huì)等多種婚宴形式，還可以聯(lián)合婚慶公司和婚禮團(tuán)隊(duì)全程提供一站式專業(yè)服務(wù)。如成都保利公園皇冠假日酒店在白金獎(jiǎng)評(píng)選過程中，獲得了“最佳婚宴婚慶酒店”稱號(hào)。它清新浪漫的婚禮場(chǎng)地獲得了評(píng)委們一致青睞。酒店擁有3 000平米戶外和2 000平米室內(nèi)的空間可根據(jù)婚禮規(guī)模而靈活調(diào)整。從皇冠假日酒店的成功可以看出，酒店要樹立品牌要善于利用自己的優(yōu)勢(shì)和特色，針對(duì)中檔婚宴市場(chǎng)的需求打造專業(yè)的婚宴婚慶酒店形象。

2.整合資源，提升品質(zhì)。酒店可以整合婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合本地區(qū)知名婚慶公司，舉辦各類婚慶婚紗秀，為中檔婚宴市場(chǎng)的新人們提供時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信的服務(wù)及最新的新婚資訊信息，搭建一個(gè)婚慶產(chǎn)業(yè)及婚慶消費(fèi)市場(chǎng)交易、交流和咨詢的平臺(tái)。由于中檔婚宴市場(chǎng)的新人對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的追求需求較高，還可以引進(jìn)國(guó)外時(shí)尚、先進(jìn)的婚慶理念及婚宴形式。比如現(xiàn)在英國(guó)最流行的是“綠色婚禮”，年輕人逐漸傾向于將環(huán)保和節(jié)約作為核心融入到婚宴中去。酒店還可以將相應(yīng)的婚宴菜品、裝飾及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行靜態(tài)的展示，讓準(zhǔn)新人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，感受飯店的特色服務(wù)。

3.注重細(xì)節(jié)，贏得口碑。俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗。好的婚宴產(chǎn)品意味著在整個(gè)產(chǎn)品提供的過程中，都能時(shí)刻為顧客考慮，滿足顧客的多種需求。酒店在接待賓客前，要做好與顧客的溝通工作。中檔婚宴市場(chǎng)的消費(fèi)者其消費(fèi)能力相對(duì)有限，婚禮的每個(gè)細(xì)節(jié)預(yù)算相對(duì)固定，他們追求品牌的同時(shí)又要求價(jià)錢合理。因此，在從接到客人預(yù)訂開始，酒店就要與賓客進(jìn)行不斷地溝通，包括婚宴各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)產(chǎn)品的確定。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要協(xié)調(diào)落實(shí)，細(xì)化分工，明確責(zé)任和要求，以保證服務(wù)的圓滿。在接待賓客用餐的過程中，酒店人員要時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，及時(shí)有效地處理婚宴過程中的突發(fā)事件。關(guān)注客人的動(dòng)態(tài)，保證客人整個(gè)活動(dòng)地有序進(jìn)行。婚宴結(jié)束后，酒店要進(jìn)行總結(jié)回顧，通過對(duì)細(xì)節(jié)的回顧及處理措施來完善服務(wù)。中檔婚宴消費(fèi)者更加追求在整個(gè)婚宴過程中的感受和體驗(yàn)，他們認(rèn)為體驗(yàn)比產(chǎn)品更重要?；檠缯麄€(gè)過程中對(duì)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)以及服務(wù)的細(xì)節(jié)化和個(gè)性化的提供能夠滿足顧客對(duì)體驗(yàn)的需求，為酒店贏得口碑。

結(jié)論

隨著酒店婚宴市場(chǎng)的日益擴(kuò)大和市場(chǎng)機(jī)制的日益成熟，婚宴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。但是很多星級(jí)酒店都把高檔婚宴市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略了占有50%的中檔婚宴市場(chǎng)。因此，筆者認(rèn)為酒店應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中檔婚宴市場(chǎng)，這既符合行業(yè)發(fā)展方向，使酒店能承擔(dān)起反對(duì)鋪張浪費(fèi)陋習(xí)、普及節(jié)約用餐文化的社會(huì)責(zé)任，也符合大多數(shù)婚宴市場(chǎng)主體——“80后”、“90后”的消費(fèi)需求，更體現(xiàn)了一種與時(shí)俱進(jìn)的觀念。同時(shí)，通過價(jià)格、菜品設(shè)計(jì)和銷售渠道的營(yíng)銷以及中檔婚宴市場(chǎng)品牌形象的樹立將大大地幫助酒店更好地進(jìn)行婚宴餐飲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]