網(wǎng)絡(luò)營銷的信用問題研究

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種普遍的營銷方式，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購正是網(wǎng)絡(luò)營銷一種新型的運用。主要研究在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的背景下，拉手網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的信用問題。通過對拉手網(wǎng)的信用環(huán)境進(jìn)行分析后，具體闡述拉手網(wǎng)存在的信用問題及其出現(xiàn)的原因。最后針對拉手網(wǎng)出現(xiàn)的信用問題提出相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；拉手網(wǎng)；團(tuán)購信用

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0128-03

引言

在當(dāng)今的信息化時代，網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為人們一種很普遍的營銷方式。作為信息化時代特有的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷發(fā)展史上的一個革命性的改變，對人們的生活方式等產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就是網(wǎng)絡(luò)營銷其中的一種，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在近幾年逐漸崛起，以“星星之火可以燎原”之勢迅速在全國各地發(fā)展起來，拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站成為人們上網(wǎng)時所必不可少點擊的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購日益成為人們生活中很流行的消費方式。但是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷信用問題也不斷暴露出來，盡快解決網(wǎng)絡(luò)營銷的信用方面的問題是十分必要的。

一、拉手網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷信用環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

拉手網(wǎng)想要取得消費者的信任，就要對外在的信用環(huán)境進(jìn)行分析。

1.人口環(huán)境：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，在網(wǎng)上進(jìn)行消費的網(wǎng)民也越來越多，拉手網(wǎng)成立至今，開通服務(wù)的城市超過100個，網(wǎng)站的點擊訪問率也十分之高。

表1顯示，自拉手網(wǎng)創(chuàng)立以來，注冊拉手網(wǎng)的用戶迅速增長，到2011年第三季度已達(dá)1 000萬人之多，而月獨立訪問拉手網(wǎng)的用戶更是接近3 000萬人，由此可見，拉手網(wǎng)有很好的發(fā)展前景。

2.政治、法律環(huán)境：在政治上，政府政策不會限制團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展。在法律上，相關(guān)部門也沒有制定專門的法律來規(guī)范團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，在一定程度上放縱了拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，拉手網(wǎng)等網(wǎng)站存在著一些問題，例如信用問題。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠給消費者帶來價廉物美的商品，所以拉手網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購受到網(wǎng)民的喜愛，大多數(shù)網(wǎng)民都存在著網(wǎng)購的需求。而且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入不斷增加，生活水平不斷提高，人們在物質(zhì)生活上的消費投入會越來越多。

4.科技環(huán)境：當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，先進(jìn)的科技水平一方面能夠支持推動拉手網(wǎng)等網(wǎng)團(tuán)購的發(fā)展，人們只要呆在家里，瀏覽網(wǎng)頁，就可以買到自己想要的商品，這種方便的方式符合了很多“懶人”的需求。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

拉手網(wǎng)能否取得消費者的信任，關(guān)鍵還在于拉手網(wǎng)自身是否存在著能讓消費者信任的相關(guān)因素。如拉手網(wǎng)的網(wǎng)站制度、企業(yè)文化、資源條件、網(wǎng)站廣告、服務(wù)等。

1.資本。拉手網(wǎng)是通過賺取商家的傭金來產(chǎn)生現(xiàn)金流的，拉手網(wǎng)每日多團(tuán)，每天在拉手網(wǎng)上發(fā)布團(tuán)購的商家很多，拉手網(wǎng)就能迅速產(chǎn)生現(xiàn)金流，繼而實現(xiàn)盈利，能快速賺取利潤。而且拉手網(wǎng)的融資能力也很強，拉手網(wǎng)在上線不到兩年時間內(nèi)進(jìn)行了3輪融資，金額分別達(dá)500萬美元、5 000萬美元、1.11億美元，讓消費者更加相信拉手網(wǎng)的團(tuán)購實力。

2.廣告。拉手網(wǎng)為了吸引顧客注意，打起明星代言牌，這是其他團(tuán)購網(wǎng)站從來沒有的舉措，拉手網(wǎng)又一次再創(chuàng)新舉，最終選定了與團(tuán)購定位貼合、形象親民的葛優(yōu)，說服了從不代言互聯(lián)網(wǎng)公司的葛優(yōu)成為了拉手網(wǎng)的代言人，當(dāng)然，代價亦不菲，據(jù)稱代言費高達(dá)千萬人民幣，再加上廣告的投放成本，其一年的廣告支出可能過億。從去年11月、12月起，拉手網(wǎng)的百度指數(shù)的用戶關(guān)注度呈現(xiàn)明顯上升的趨勢，直至春節(jié)期間才回落。而在拉手網(wǎng)付出這么高的廣告代價之后，廣告效應(yīng)也迅速顯現(xiàn)，在今年5月份推出的葛優(yōu)代言廣告，使拉手網(wǎng)的指數(shù)再一次大幅度上升，超出去年年底的兩倍以上。

3.技術(shù)。（1）拉手網(wǎng)是Groupon與Foursquare（團(tuán)購+簽到）相結(jié)合的團(tuán)購。拉手網(wǎng)是全球首家將Groupon與Foursquare結(jié)合起來的團(tuán)購。它并沒有簡單的照搬Groupon的模式，還加入了Foursquare模式的元素，并且對Foursquare 模式進(jìn)行了微博化，所謂的Foursquare 模式微博化就是拉手網(wǎng)在它的主頁上設(shè)置了一個微博平臺，微博的博主當(dāng)然就是那些商家了，對那些商家感興趣的消費者可以成為其粉絲，然后消費者就可以去商家那兒踩點，踩到一定程度之后就會得到被關(guān)注商家給的優(yōu)惠價格及優(yōu)惠商品。（2）拉手網(wǎng)推出團(tuán)購2.0模式。拉手網(wǎng)在發(fā)展中別出心裁，推出了團(tuán)購2.0模式，在這個新模式中，增加了一個名為“拉手網(wǎng)生活廣場”的功能板塊，商家只要對自己提供的團(tuán)購產(chǎn)品作一下詳細(xì)的介紹，然后再通過拉手網(wǎng)的質(zhì)量考核，該商戶就可以在拉手網(wǎng)上自助發(fā)布自己產(chǎn)品的團(tuán)購信息，不需要再排隊等候，同時也可以最大限度地滿足用戶需求，為用戶提供更多選擇的空間。（3）拉手網(wǎng)推出“一日多團(tuán)”。拉手網(wǎng)還推出了“一日多團(tuán)”這樣一個新型的團(tuán)購模式，可以說是超越Groupon再次創(chuàng)造了團(tuán)購新模式。拉手網(wǎng)是于2010年9月15日的凌晨全面升級的，采取了公司自行創(chuàng)建的一日多團(tuán)的新模式，在同一天的主頁面中向用戶推出多款團(tuán)購活動，讓客戶可以有更多不同的選擇。

4.服務(wù)。拉手網(wǎng)是在短短兩年之內(nèi)迅速發(fā)展起來的，在Groupon模式上發(fā)展起來的拉手網(wǎng)存在著很多技術(shù)與領(lǐng)導(dǎo)上的優(yōu)勢，但是拉手網(wǎng)發(fā)展的太快存在一些弊端，團(tuán)購網(wǎng)也是一個這幾年來新鮮的名詞，沒有很多的經(jīng)驗可以讓拉手網(wǎng)借鑒，所以拉手網(wǎng)就需要在很多地方自己去研究，比如缺乏對團(tuán)購商品質(zhì)量的有效控制，不能有效保證商家提供的產(chǎn)品的質(zhì)量安全，給消費者一個美好的售后承諾卻不能很好地去實踐，不能在服務(wù)上取得消費者的信用，給每一個上拉手網(wǎng)的消費者滿意的團(tuán)購服務(wù)。

二、拉手網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷信用問題和原因分析

1.“拉手網(wǎng)”品牌假冒行為頻現(xiàn)。拉手網(wǎng)在短短兩年時間里一躍成為團(tuán)購網(wǎng)站中的“老大”，有人就利用了拉手網(wǎng)的知名度。在前幾個月，有不少網(wǎng)友反映，他們進(jìn)入了假冒的拉手網(wǎng)導(dǎo)致被騙。還有最近“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”也接到了消費者對“柆手網(wǎng)”的投訴，并稱這個網(wǎng)站涉嫌詐騙。假冒的“拉手網(wǎng)”憑借著拉手網(wǎng)的品牌，使很多消費者都受到了物質(zhì)上的損失，進(jìn)而也使拉手網(wǎng)的品牌信譽受到了影響。通過這些案例，拉手網(wǎng)應(yīng)考慮這些案件發(fā)生的原因。

首先，有假冒的“拉手網(wǎng)”利用拉手網(wǎng)這一品牌，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐欺，從這一點可以分析出，拉手網(wǎng)并沒有對保護(hù)拉手網(wǎng)這一品牌的重要意義進(jìn)行認(rèn)知與理解。其次，對拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站保護(hù)的法律法規(guī)的建設(shè)還不夠完善。

2.商品實際質(zhì)量與網(wǎng)站廣告不符。今年的3·15期間，拉手網(wǎng)被央視曝光存在審核商家資質(zhì)不嚴(yán)等問題，這次的曝光，沉重打擊了拉手網(wǎng)的聲譽。如某位先生在深圳拉手網(wǎng)上花了400元購買了兩瓶原價360元的茅臺酒和兩瓶原價298元的五糧液，卻發(fā)現(xiàn)這兩種酒是價值不到20元的假冒酒，喝了還喉嚨發(fā)痛。根據(jù)以上消費者對拉手網(wǎng)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑的事實，有理由對拉手網(wǎng)是否認(rèn)真審核商家產(chǎn)品質(zhì)量提出疑問。究其原因，是拉手網(wǎng)沒有認(rèn)真地審核商家商品的質(zhì)量，使商家在商品信息上做了文章，從而使消費者受到了物資上的損失。

3.售后服務(wù)水平與質(zhì)量不夠到位。拉手網(wǎng)雖然提出了售后的“三包承諾”，但是在實際行動中卻沒有真正地完善售后服務(wù)保障體系，有消費者對拉手網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量這一問題提出質(zhì)疑。在這一問題上，拉手網(wǎng)需仔細(xì)考慮問題原因所在，以此來提高售后服務(wù)質(zhì)量。其實原因很簡單，售后人員服務(wù)態(tài)度差等很容易導(dǎo)致消費者對拉手網(wǎng)的不良印象。

4.物流信用度不高問題需要解決。拉手網(wǎng)在物流信用方面也存在著一些問題，這會影響到消費者對拉手網(wǎng)的信任。拉手網(wǎng)虛報商品物流信息的根本原因是因為團(tuán)購商品數(shù)量多，發(fā)貨工作煩瑣，工作量大，且工作人員效率不高，從而使物流的配送出現(xiàn)問題而造成的。配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)信用問題的原因很明顯：一是配送人員配送商品不及時，導(dǎo)致消費者不能在承諾的時間內(nèi)收到在拉手網(wǎng)上團(tuán)購的商品，二是配送的商品會出現(xiàn)破損，會導(dǎo)致消費者蒙受損失。不管是何種原因的關(guān)系，消費者都會把原因歸咎于拉手網(wǎng)信用度不高，間接影響到拉手網(wǎng)的信譽度。

三、解決拉手網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷信用問題的對策

1.增強品牌保護(hù)意識，完善相關(guān)法律法規(guī)。首先，拉手網(wǎng)必須增強品牌自我保護(hù)意識，采取相關(guān)措施保護(hù)好拉手網(wǎng)的品牌。第一，要強化品牌保護(hù)意識，熟悉品牌保護(hù)規(guī)則。第二，要高度重視品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的質(zhì)量信譽。第三，拉手網(wǎng)可以建立網(wǎng)站內(nèi)部專門的管理機構(gòu)，指定專人管理，建立檔案，完善品牌管理制度，把企業(yè)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來。第四，要強化品牌維權(quán)意識，打擊品牌侵權(quán)行為。其次，拉手網(wǎng)可以向有關(guān)法律部門提出建議，盡快制定和完善打擊網(wǎng)絡(luò)詐欺、制造網(wǎng)上虛假信息的法律，從根本上對假冒拉手網(wǎng)的犯法者形成威懾的作用。

2.加強商家質(zhì)量審核，提高團(tuán)購商品質(zhì)量。對于加強對商家的質(zhì)量審核，可以從以下幾方面著手：第一，從源頭上面把關(guān)，保證參加團(tuán)購的商家的信譽。第二，就是對參加團(tuán)購商家的商品質(zhì)量進(jìn)行有效的審核與控制，全程參與新商家加入團(tuán)購的過程，注意各個方面的細(xì)節(jié)，嚴(yán)格把好審核的關(guān)口，以保證參加拉手網(wǎng)團(tuán)購的商品質(zhì)量。第三，拉手網(wǎng)可以設(shè)立專門的質(zhì)量審核部門，健全網(wǎng)站的質(zhì)量審核機制，制定出屬于拉手網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)部的質(zhì)量審核體系，把質(zhì)量審核與拉手網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來。第四，拉手網(wǎng)可以設(shè)立消費者推薦板塊。

3.完善售后服務(wù)體系，提高售后服務(wù)質(zhì)量。拉手網(wǎng)可以從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)：第一，拉手網(wǎng)應(yīng)對售后服務(wù)人員進(jìn)行專門的售后服務(wù)的培訓(xùn)，提高客服人員的素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)的客服人員。第二，建立完善的售后服務(wù)流程。讓顧客除了可以享受到客服人員的貼心服務(wù)，還可以感受到拉手網(wǎng)快速且讓消費者滿意的售后服務(wù)流程，讓消費者在短時間內(nèi)解決團(tuán)購商品出現(xiàn)的問題。第三，真正地實現(xiàn)拉手網(wǎng)的“三包承諾”。承諾出口則一定要保證言出必行！

4.改善物流配送服務(wù)，自建快捷物流模式。拉手網(wǎng)可以從以下幾方面改善物流配送服務(wù)：第一，拉手網(wǎng)可以和多家物流快遞公司簽訂物流運輸協(xié)議，同時在協(xié)議中協(xié)議好物流配送的時間，保證配送的時間在拉手網(wǎng)規(guī)定的時間內(nèi)，否則逾期要有懲罰條例，等等。第二，拉手網(wǎng)可以自己建立物流配送體系，把物流配送的相關(guān)事宜都安排在自己手里，形成一個有效統(tǒng)一的配送流程。第三，拉手網(wǎng)可以和其他物流公司共同進(jìn)行配送。在就近的范圍內(nèi)，拉手網(wǎng)可以自行配送，在其他復(fù)雜的配送范圍內(nèi)，拉手網(wǎng)可以與其他物流公司聯(lián)合配送，有效發(fā)揮集群優(yōu)勢、整合分散的資源，大幅提高物流配送的效率。

結(jié)束語

對拉手網(wǎng)的發(fā)展前景作了預(yù)測分析，展望了拉手網(wǎng)的未來。拉手網(wǎng)能在短短兩年內(nèi)就一躍成為團(tuán)購網(wǎng)站的老大，這意味著拉手網(wǎng)的發(fā)展是很成功的，如果按照現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r看，拉手網(wǎng)的發(fā)展道路可以說是一片光明。而且團(tuán)購是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新亮點，拉手網(wǎng)作為團(tuán)購企業(yè)中的一員，未來的發(fā)展空間是很巨大的，如果拉手網(wǎng)能抓住發(fā)展機遇，打開一片更廣大的市場，那么它的發(fā)展就會很有前途。但是，在拉手網(wǎng)的發(fā)展過程中，也不可避免地會受到市場需求變化等各方面因素的影響，或許會遇到挫折。所以說，拉手網(wǎng)的前景是充滿機遇和挑戰(zhàn)的。

但是，只要拉手網(wǎng)能夠努力改善團(tuán)購中信用方面的缺陷，使更多的消費者關(guān)注并忠誠于拉手網(wǎng)，那么，拉手網(wǎng)將會有更大的發(fā)展，而后真真正正地成為團(tuán)購市場中的“老大”，穩(wěn)穩(wěn)地立于團(tuán)購市場的不敗之地。

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