便利店?duì)I銷優(yōu)勢(shì)探析

摘 要：以便利店的起源、發(fā)展和特點(diǎn)為研究，探析便利店在中國市場(chǎng)上所體現(xiàn)出的營銷優(yōu)勢(shì)。便利店作為一種新型業(yè)態(tài)，進(jìn)入中國的時(shí)間并不長(zhǎng)，但因其適應(yīng)了消費(fèi)需求的發(fā)展變化，有利于中國零售業(yè)的改革。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)看，便利商店在中國必然會(huì)有一個(gè)大發(fā)展期，這是商業(yè)銷售方式變革和零售業(yè)態(tài)調(diào)整的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：便利店；零售業(yè)；營銷優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）16-0126-02

便利店，英文簡(jiǎn)稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國，由美國桑斯蘭德公司（Southland Ice Company）于1927年創(chuàng)立原型，繼而衍生兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店。前者在日本、中國等地得以發(fā)展并成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。便利商店是出售周轉(zhuǎn)率高的便利商品的小型商店，它具有食品雜貨店的便利特征，是超級(jí)市場(chǎng)與普通百貨店相結(jié)合的銷售方式和經(jīng)營管理技術(shù)的零售商業(yè)組織。便利商店是既有食品雜貨供應(yīng)的便利，又使用超級(jí)市場(chǎng)的銷售方式和經(jīng)營管理技術(shù)的零售商業(yè)組織，是以“便利”作為吸引顧客為主要手段，來滿足顧客簡(jiǎn)單購物和應(yīng)急之需的一中零售業(yè)態(tài)；便利店由于其對(duì)消費(fèi)者需求滿足的特殊功能，已成為世界上發(fā)展十分迅速，又具有很大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的零售商業(yè)業(yè)態(tài)。

便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)、便利、有效的特點(diǎn)在中國市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國零售業(yè)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展空間巨大，便利店的經(jīng)營模式為中國中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢(shì)和思路。按照零售輪轉(zhuǎn)理論，當(dāng)一種新興的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)時(shí)，總是采取低價(jià)位、低毛利、低市場(chǎng)地位的三低政策來使這一新興業(yè)態(tài)逐步走向成功。近些年來，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)，因其先天性固有缺陷造成的成本高、價(jià)格高、利潤低等從而受到新興零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。盡管短時(shí)期內(nèi)新興業(yè)態(tài)并不能完全取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但自1993年以來，以超市、便利店、倉儲(chǔ)店為代表的新興的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)在中國得到了迅速發(fā)展，并顯示出了比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更為強(qiáng)勁的生命力，其中便利店以其獨(dú)特的營銷優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)獲得了迅速的發(fā)展，內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)使其短短數(shù)年間在中國大地處處開花，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。

便利商店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營業(yè)面積在50-150m2不等，營業(yè)時(shí)間在15～24小時(shí)，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性的購買。便利店的興起不是偶然的，而是緣于超市的大型化與郊外化，如超市遠(yuǎn)離購物者的居住區(qū)，需駕車前往；賣場(chǎng)面積巨大，商品品種繁多占用了購物者大量的時(shí)間精力；結(jié)賬時(shí)需要忍受排隊(duì)等候之苦。于是人們需要一種能夠滿足便利購買需求的新型業(yè)態(tài)來填補(bǔ)空白。而便利店的特點(diǎn)正好與之相符：第一，距離的便利性。便利店布店密集，在選址上盡量靠近目標(biāo)消費(fèi)者，其商圈范圍在500米左右，顧客一般只需步行5～7分鐘便可到達(dá)店面。第二，時(shí)間的便利性。便利店為消費(fèi)者提供“Any Time”的服務(wù)，營業(yè)時(shí)間一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日。便利店可隨時(shí)滿足消費(fèi)者的各種需求，與其他零售業(yè)態(tài)相比，這是便利店最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心之一。第三，購物的便利性。便利店商品主要是以人們?nèi)粘Ｙ徺I頻率較高的大眾商品為主，便利店突出的是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性。超市的品種一般在2 000～3 000種左右，與超市相比，便利店的賣場(chǎng)面積小，商品種類少，而且商品陳列簡(jiǎn)單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺(tái)收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需3分鐘的時(shí)間。第四，服務(wù)的便利性。很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、傳真復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售報(bào)紙和期刊、代訂火車票和飛機(jī)票、代沖照片等。

便利店作為一種新型業(yè)態(tài)，進(jìn)入中國的時(shí)間并不長(zhǎng)，但其發(fā)展異常迅速，已經(jīng)初具規(guī)模。便利店綜合競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，時(shí)間和地點(diǎn)上對(duì)消費(fèi)者具有便利性。便利店是24小時(shí)營業(yè)，可以隨時(shí)滿足消費(fèi)者的購物需求。便利店主要銷售日常必備的用品、速食品、飲料等生活必需品。另外，便利店店鋪規(guī)模小，要形成規(guī)模經(jīng)營就一定要開大量的店鋪，這種店鋪網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；谫徫锏牡攸c(diǎn)上非常密集地接近消費(fèi)者，從而大大方便了消費(fèi)者的購物。便利店可以隨時(shí)隨地的滿足消費(fèi)者的各種需求，是其最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心之一。第二，商品的便利性和購物的快捷性。便利店的商品從包裝、規(guī)格、特性都具有很大的便利性。如食品的速食即食、規(guī)格包裝的一次性消費(fèi)量等等。便利商店的賣場(chǎng)面積小，擺放商品的貨架低，消費(fèi)者進(jìn)入后會(huì)對(duì)自己所需的商品一覽無余，可以立即選貨后付款，無需排隊(duì)。一般到便利店購物所需的時(shí)間只占到去超級(jí)市場(chǎng)購物的1/5。 第三，具有小型店鋪的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)營上看，便利店較之于其他的大型店鋪和小型店鋪，更好地解決了毛利增加的問題、庫存減少的問題和商品賣不掉處理的問題。這些問題在現(xiàn)代便利商是可以通過運(yùn)用品類管理技術(shù)、總部配送資源的充分享受來解決，而且現(xiàn)代便利店的訂貨系統(tǒng)規(guī)定的一旦訂貨就如同銷售，極大解決了商品賣不掉處理的問題。第四，單一的便利店投入成本較低。亞洲的大城市店鋪的租金會(huì)越來越高，未來的亞洲和中國商業(yè)會(huì)越來越趨向開更小的店鋪來減輕租金的壓力。投放成本低收益就會(huì)變大。經(jīng)營成本的競(jìng)爭(zhēng)是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的永恒主題，便利店就具有經(jīng)營成本上的優(yōu)勢(shì)。 第五，便利店抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。連鎖便利商店的經(jīng)營者大部分為加盟業(yè)主，對(duì)連鎖便利店總部來說，投放的資金很少，在遇到金融危機(jī)等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，這種風(fēng)險(xiǎn)可絕大部分由眾多的加盟業(yè)主來共同承擔(dān)。另外，便利店規(guī)模小，商品種類少，遇到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)可以適時(shí)地調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。 第六，總部資源的共享性很強(qiáng)。眾多的加盟店在總部統(tǒng)一經(jīng)營管理指導(dǎo)下，改變了以往零售業(yè)的單個(gè)性、零散化和無序經(jīng)營，大大地節(jié)約了流通資源，凈化了流通秩序，創(chuàng)造了現(xiàn)代流通業(yè)的組織形式。對(duì)中國這樣一個(gè)小商店占主導(dǎo)地位的國家，積極的推進(jìn)和發(fā)展便利店，其經(jīng)營效益和社會(huì)效益是非常巨大的，發(fā)展前景也是十分廣闊的。

便利店在中國剛剛興起，但是從發(fā)達(dá)國家特別是日本的便利店發(fā)展歷程看，中國目前的需求特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，都在促使零售業(yè)態(tài)的優(yōu)化調(diào)整，便利店的發(fā)展條件正日益完備。作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，便利店在中國市場(chǎng)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：首先，適應(yīng)消費(fèi)需求的發(fā)展變化。隨著消費(fèi)者收入的增加，必然帶來生活方式的相應(yīng)變化，如生活節(jié)奏加快，休閑娛樂活動(dòng)增加，不愿在吃飯問題上花費(fèi)大量時(shí)間，追求高品質(zhì)的商品和服務(wù)等，而便利店恰恰能滿足這種需求。中國人外出購物方式以步行或駕車為主，因而貼近消費(fèi)者，分散而又連鎖的便利店必然成為人們購物活動(dòng)的重要選擇。中國已進(jìn)入人口老齡化社會(huì)，在消費(fèi)中老年人要求購物快捷方便，對(duì)食品、生活用品的需求增大，而便利店恰恰能解決好老年人的這些問題。高收入階層的形成，近年來隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高收入階層逐步形成，人數(shù)日益增加，這一群人的消費(fèi)需求表現(xiàn)出高檔化、便捷化、品牌化的特征，便利店的出現(xiàn)滿足了他們的需要。其次，便利店的出現(xiàn)有利于中國零售業(yè)的現(xiàn)代化和規(guī)模化經(jīng)營。中國目前的零售業(yè)中小型商店占了絕大多數(shù)，這些商店由于規(guī)模小、資金少、對(duì)需求的適應(yīng)性差，加之購物環(huán)境和購物方式也比較傳統(tǒng)，在大商場(chǎng)和超市的競(jìng)爭(zhēng)面前遲早要進(jìn)行業(yè)態(tài)的改革，轉(zhuǎn)向便利店是較好的業(yè)態(tài)選擇。便利店易于導(dǎo)入連鎖經(jīng)營方式，可以實(shí)現(xiàn)小型零售店的規(guī)模經(jīng)營，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這可以說是中國小型零售業(yè)改革的一種導(dǎo)向。特別是由于小型零售店大多為私人投資開設(shè)，容易發(fā)生不規(guī)范的市場(chǎng)行為，造成流通秩序的不穩(wěn)定和混亂。因此，推行便利店的連鎖經(jīng)營，就可以把千百萬個(gè)小店納入連鎖店體系中，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和提高組織化程度的同時(shí)，經(jīng)營管理的科學(xué)性和規(guī)范化程度也會(huì)大大提高。這對(duì)于市場(chǎng)管理和市場(chǎng)法制化建設(shè)，對(duì)于特定條件下的市場(chǎng)調(diào)控，具有重要意義。便利店的發(fā)展會(huì)對(duì)大型商店起到制衡的作用。單體的小零售商在與大型百貨的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置，消費(fèi)者收入越高越是如此，這樣必然導(dǎo)致大零售商對(duì)市場(chǎng)的壟斷，而壟斷的形成就會(huì)消弱了競(jìng)爭(zhēng)這一市場(chǎng)機(jī)制的作用，這對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)和流通的健康發(fā)展是不利的，通過便利店連鎖經(jīng)營可提高小型商店組織化程度。便利店對(duì)于小城鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建具有重要意義，隨著中國農(nóng)村城市化速度加快，小城鎮(zhèn)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由于小城鎮(zhèn)人口少。穩(wěn)定性強(qiáng)、流動(dòng)性差，所以不宜開設(shè)大型零售商店。便利店單體規(guī)模小，商品和服務(wù)與消費(fèi)者關(guān)系密切，而且代表著現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，在小城鎮(zhèn)市場(chǎng)上就會(huì)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，因此在小城鎮(zhèn)便利店更具有生命力。

便利店作為一種新興業(yè)態(tài)，要使其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去，擁有更廣闊的空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展與創(chuàng)新是便利店的必經(jīng)之路。具體概括為以下幾點(diǎn)：第一，便利店的選址更加多元化。便利店單體規(guī)模小?？刹扇§`活的選址策略，除居民區(qū)、居民商業(yè)區(qū)外、辦公區(qū)、文教區(qū)、醫(yī)院以及車站、碼頭等都適合便利店而不適合超市進(jìn)行選址開店。如今的選址競(jìng)爭(zhēng)方向已經(jīng)更加趨于多元化。如通過與地鐵公司的合作，將便利店開設(shè)進(jìn)地鐵站來滿足更多人的需求；便利店進(jìn)入寫字樓也是零售商與房地產(chǎn)的一個(gè)雙贏之舉；便利店“牽手”家政服務(wù)也是一種新的嘗試。第二，便利店的擴(kuò)張方式多樣。從一定意義上來說，實(shí)現(xiàn)規(guī)模濟(jì)發(fā)展是連鎖經(jīng)營的命脈。因此要長(zhǎng)足發(fā)展便利店，須走連鎖經(jīng)營之路。第三，建立現(xiàn)代化的物流和信息管理。通過現(xiàn)代化的管理手段，連鎖總店可以實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多的、分散的便利店進(jìn)行管理，尋找更有效的內(nèi)部作業(yè)流程控制方法，實(shí)施快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更高的利潤水平和更大的生存空間。第四，集中優(yōu)勢(shì)資源，將“便利”做到極致。便利店只有將它所有經(jīng)營策略定位在“便利”價(jià)值鏈上才能體現(xiàn)出與超市的功能區(qū)分。第五，開展別具特色的服務(wù)項(xiàng)目，以差異化創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)。特色服務(wù)可以使小商店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中擁有一塊立足之地，這已為很多小商店所成功實(shí)踐。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)來看，便利店在中國必然會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展期，這是中國商業(yè)銷售模式的變革。我們更要充分利用這次機(jī)遇，發(fā)展出具有中國特色和優(yōu)勢(shì)的便利店。