廣告策劃研究

摘 要：在現(xiàn)代生活中，廣告已無處不在。從廣告策劃自身的需要和特殊性來看，又發(fā)展了競爭思維、創(chuàng)新思維、聯(lián)系思維、靈感思維、綜合思維等方式，這些都為廣告策劃注入了新的活力。好的廣告，必須要有好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，有了好的創(chuàng)意，還必須有好的表現(xiàn)力，即廣告藝術(shù)。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，廣告以其特有的市場經(jīng)濟(jì)的功能，全面進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，影響著我們的生活。廣告必將為更多的商家與企業(yè)所接受，必將為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；戰(zhàn)略；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）16-0124-02

廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化?！俺晒Α钡膹V告常常并不赤裸裸地“王婆賣瓜”；相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個(gè)時(shí)候它就要借助于文化與美學(xué)，它要用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己。這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換。

這里所說的“包裝”還不僅僅是指廣告要講究色彩、構(gòu)圖的美麗、巧妙，廣告語言要力求文學(xué)化與詩意化，更指廣告必須調(diào)用特定社會(huì)、特定文化傳統(tǒng)中的意義闡釋模式，尤其是關(guān)于“幸福生活”的意義闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習(xí)以為常的，它們?cè)谖幕某袀鬟^程中不斷地得到強(qiáng)化與再生產(chǎn)，結(jié)果變成了一種似乎“理所當(dāng)然”的東西，甚至變成了人們的無意識(shí)、常識(shí)。正如盧曼指出的：“媒體不僅是詞語、編碼、符號(hào)、或代碼；它們還是組合遴選的意義群集?！睆姆?hào)學(xué)與敘述學(xué)的角度看，廣告是一個(gè)意義的表征/再現(xiàn)系統(tǒng)，而這種意義的表征/再現(xiàn)不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)中。正因?yàn)檫@樣，廣告需要借助一個(gè)文化中現(xiàn)成的、已經(jīng)被人們廣泛接受的意義解釋系統(tǒng)，比如什么是“幸?！?，什么是美好的家庭與愛情、什么是成功的男子、可愛的女性等等。比如外國的觀眾對(duì)于中國廣告中為什么充斥皇帝或貴妃形象（所謂廣告中的“帝后現(xiàn)象”）可能會(huì)感到奇怪、不理解。這是因?yàn)樗?她們不懂中國傳統(tǒng)文化與老百姓的文化心理：皇帝代表尊貴、享受與至高無上的地位。麥克盧漢指出：“報(bào)紙雜志中任何一則引人注目的廣告注入的思想和心思和心血，都大大超過了特寫文章和社論中投入的思想和心血。任何耗資巨大的廣告，都精心構(gòu)筑在已經(jīng)驗(yàn)證的公眾的陳規(guī)定見或‘成套’的既定態(tài)度上，正如摩天大樓建立在基巖上一樣……任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)有力的戲劇化表現(xiàn)……廣告隊(duì)伍在研究和測試公眾的反映上，每年有數(shù)以十億計(jì)的經(jīng)費(fèi)，他們的產(chǎn)品積累了有關(guān)這個(gè)社區(qū)共同經(jīng)驗(yàn)和情感的大量資料。倘若廣告偏離了上述共同經(jīng)驗(yàn)的中心，它們就會(huì)立即發(fā)生崩潰，因?yàn)樗鼈儗⑹?duì)我們情感的控制?！雹倏梢姡泻嫌^眾普遍的文化心理模式，是廣告成功運(yùn)作的重要條件。

廣告中的性別與社會(huì)角色之間的關(guān)系經(jīng)常是極度模式化的，其中不平等的權(quán)力關(guān)系隨處可見。首先值得注意的是看與被看的關(guān)系模式?！叭A伊美粉刺一搽凈”廣告告訴我們：女子的幸福就是被男人喜歡。廣告畫面中右邊那個(gè)衣冠楚楚的男子一看就是一個(gè)“成功人士”。他拿著放大鏡，仔細(xì)地審視身邊（居于廣告畫面的左側(cè)）那位女子的臉部，并念念有詞：“乖乖，華伊美真厲害，不但將滿臉的粉刺消除得一干二凈，連粉刺斑也沒有了，放大鏡也失去了作用。”而這位女子則歪著頭甜甜地、“自信”地笑著：“不久前，我臉上長滿了痘痘，他經(jīng)常嘲笑我，一氣之下，十幾天不見他，就悄悄地用起了華伊美粉刺一搽凈，效果非常好。你看現(xiàn)在的我不是很靚嗎？”這則廣告告訴我們：對(duì)于女性而言，幸福就是得到男子的寵愛，而得到男子寵愛的前提是則是自己的青春資本。因而靚麗可人就是幸福的同義詞。這種幸福與社會(huì)取向的事業(yè)成功無關(guān)，而只與外表相關(guān)。美麗（面部的潔白無暇）是女性獲得幸福的根本。又因?yàn)榕缘男腋Ｔ谟诘玫侥行缘膶檺?，因而這種美麗實(shí)際上是給男人看并由男人來鑒定的。男性處于欣賞者與評(píng)判官的角色；女性則是取悅于人者，只有被欣賞與被評(píng)定的份兒。 這方面另外一則經(jīng)典性的廣告是浪莎襪業(yè)廣告：畫面右上角是一位具有模特兒般身材的魅力四射的女子，只見她穿著背帶裙，兩手叉腰，頭微微向左盈盈遠(yuǎn)視，作出一副非常標(biāo)準(zhǔn)的模特兒姿態(tài)，特別突出自己性感的胯部、修長的玉腿以及玉腿上一雙透明的襪子。這位女子到底是為了誰而展示自己性感之驅(qū)？原來畫面的左下角站著一位身著熨得十分妥帖整潔的高檔服裝的男子（一看就是一個(gè)“成功人士”），他右手高舉額頭，頭向右側(cè)仰望右上角的那位女子，完全是一副看風(fēng)景的樣子。

在這種非常典型的看與被看的關(guān)系背后是一種主體/客體、支配/被支配關(guān)系?？吹哪行灾黧w處于絕對(duì)的主動(dòng)地位，而那個(gè)被看的女子（風(fēng)景）則是一個(gè)被動(dòng)的客體。絕大多數(shù)的女性用品（化裝品、首飾、減肥產(chǎn)品等）廣告都有這樣一個(gè)顯在的或隱在的男性主體，一雙男性的眼睛——廣告上的女子就是為了取悅于這個(gè)主體或這雙眼睛而頻拋媚眼，搔首弄姿。比如電視上近期播出的夏士蓮洗發(fā)水廣告。鏡頭之一：一個(gè)中國姑娘穿著非常暴露的上衣，展示給邊上一個(gè)歐洲男性看，這個(gè)男性只是瞟了一眼，繼續(xù)看他的報(bào)紙，女性聲音：“他說這樣沒關(guān)系”（男性主體許可了）；鏡頭之二：還是這個(gè)中國姑娘穿著長裙，裙子的中縫開得很高，露出性感的大腿，展示給同樣一個(gè)男性看。這個(gè)男性還是不動(dòng)聲色。女性聲音：“他說這也沒關(guān)系?！保ㄓ衷S可了）鏡頭之三：該女子原先的長發(fā)變成了又短又亂的短發(fā)。這次這位男子看到以后勃然大怒，拍案而起：“絕對(duì)不行。”鏡頭之四：女子恢復(fù)了原先的長發(fā)，經(jīng)過處理以后油光發(fā)亮（畫面上出現(xiàn)“夏士蓮”的廣告語）。這同樣是一則十分典型的體現(xiàn)性別歧視的廣告：女性的外表裝束與身體管理必須得到男性的認(rèn)可，因?yàn)檫@種“管理”的目的就是取悅于男性，化妝品的力量就在于增強(qiáng)女性吸引男性的青春資本。有些廣告甚至利用漢語的特點(diǎn)，大量使用露骨的性隱語，比如“一戴天嬌”、“豐胸化吉”、“從小到大的關(guān)懷”、“做女人‘挺’好”、“不要讓男人一手掌握?！钡鹊?。

無獨(dú)有偶，“太太口服液”廣告幾乎在重復(fù)著這種男女性別模式：一對(duì)情侶做在一起吃荔枝，女孩秀氣水靈，男孩帥氣英俊。女孩一邊剝荔枝一邊撒嬌地問男的：“現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像……這個(gè)，”邊說邊拿起一枚果肉枯黃的荔枝：“干癟枯黃?！迸⒁荒槻桓吲d。男孩話鋒一轉(zhuǎn)：“不過現(xiàn)在的你呢？……”他又拿起一枚飽滿鮮亮的荔枝，望著潔白晶瑩的果肉說：“就像這個(gè)，又大又滑，怎么看也看不夠?！迸⒂谑寝D(zhuǎn)怒為喜，甜甜地笑說：“這都是‘太太口服液’的功勞?！眰z人相擁而笑，做無比幸福狀。這位女性的悲喜、自信建立在男性的認(rèn)同上，只有男性的認(rèn)同才具有權(quán)威性與可信性。更有甚者，用荔枝來比擬女性，其深層含義是：女性就像是荔枝，是滿足男性生理需要的。她的價(jià)值或許比荔枝高一些，但是本質(zhì)上相同，都可以通過金錢得到。① 這種對(duì)于女性性別角色的處理方式在廣告中幾乎俯拾皆是。德高家具廣告把家具與女人并列為三寶，把女人降低到物的水平，公然宣稱：“現(xiàn)代家庭有三寶：嬌妻、美子和德高?！薄Ｖ档米⒁獾氖?，廣告中的那位作為權(quán)威象征的敘述人角色：他是男性，是一家之主，在他看來，嬌妻、美子的價(jià)值有如名牌家具，是一種擺設(shè)，是身份與地位的標(biāo)志，向別人夸耀的資本，是證明自己成功的手段與工具。

比如“金龍魚色拉油”廣告：這邊廚房中妻子在燒飯做菜忙得不亦樂乎，而那邊客廳中，丈夫在悠閑地看報(bào)，兒子則在起勁地打電子游戲機(jī)。“開飯羅！”笑容滿面的妻子從廚房中走出來，擺放好飯菜。丈夫與兒子邊吃邊夸：“老婆，你真行”

”媽媽，你做的菜真好吃。妻子臉上浮出幸福而得意的笑容：“全靠有了金龍魚色拉油?！边@是一個(gè)多么典型的而又陳腐的幸福家庭神話與女性角色分配模式：女性是伺候丈夫兒子的賢妻良母，女性的幸福來自丈夫與兒子對(duì)于她的廚藝的贊美，衡量一個(gè)婦女的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是她的廚藝，男人的世界是工作與事業(yè)，而女人的世界則是家庭，她是一個(gè)圍著鍋臺(tái)轉(zhuǎn)的家庭保姆。

廣告幾乎每時(shí)每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式制造“幸福生活”的謊言與神話。這種神話與謊言本身是產(chǎn)生于人的習(xí)焉不察的文化偏見以及現(xiàn)實(shí)中不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系；但由于人們?cè)谌粘Ｉ钪蟹磸?fù)內(nèi)化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂“幸福”模式來繪制自己的生活、指導(dǎo)自己的行為，從而就進(jìn)一步再生產(chǎn)、強(qiáng)化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系。正如波斯特指出的：“當(dāng)一個(gè)人看到一則電視廣告時(shí)，社會(huì)的主要社會(huì)關(guān)系被再生產(chǎn)了?！蓖瑫r(shí)被再生產(chǎn)的是支配與被支配的權(quán)力關(guān)系。看廣告者，可不慎乎？

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃會(huì)林.當(dāng)代中國大眾文化研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，1998：348.

[2] 馬克·波斯特.信息方式[M].北京：商務(wù)印書館，2000：48-148.

[3] 波斯特.第二媒介時(shí)代[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000：88-146.

[4] 理查德·奧曼.廣告的雙重言說和意識(shí)形態(tài)：教師手記[G]//文化研究讀本.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000：403.

[5] 后現(xiàn)代主義與文化理論[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，1986：203.

[6] 麥克·盧漢.理解媒介[M].北京：商務(wù)印書館，2000：283-284.

[責(zé)任編輯 吳明宇]