中國企業(yè)品牌管理研究

摘 要：在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性愈來愈強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。在企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業(yè)品牌營銷的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌戰(zhàn)略概述

1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內(nèi)市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內(nèi)消費品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等八大名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭，實施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。

三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個誤區(qū)

1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個法律術(shù)語，受法律保護(hù)，而品牌則是一個商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個市場概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。

3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百強(qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、改進(jìn)企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

（一）改進(jìn)對策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。

3.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

（二）品牌管理準(zhǔn)則

1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠?qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。

2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]