沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

摘 要：以市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，通過實(shí)地調(diào)查獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，借助SPSS軟件，運(yùn)用單因素方差分析法對(duì)沈陽市鄉(xiāng)村市場(chǎng)細(xì)分的變量進(jìn)行選擇和有效性檢驗(yàn)，以期為旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)提供決策支持。

關(guān)鍵詞：沈陽；鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0226-02

引言

目前，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，它作為旅游業(yè)創(chuàng)新的直接成果，適應(yīng)了人們對(duì)原生性和生態(tài)性的需求，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一系列問題，很大程度上是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游供需雙方信息不對(duì)稱，即一方面旅游者的需求不能得到很好的滿足，而另一方面經(jīng)營(yíng)者也無從得知旅游者的真正需求。所以，旅游企業(yè)如何設(shè)計(jì)出滿足鄉(xiāng)村者需求的旅游產(chǎn)品，就顯得尤為迫切。從旅游需求者的角度分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。了解客源市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑是對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或以上具有相似性需求特點(diǎn)的群體的活動(dòng)過程[1]。旅游企業(yè)只有針對(duì)不同的客源市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能為游客提供更滿意的旅游經(jīng)歷，從而獲取更高的利潤(rùn)[2]。

一、調(diào)查過程

調(diào)查時(shí)間為2010年9月1日至2010年10月7日。本研究對(duì)東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪等遼寧省內(nèi)的5個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行考察和訪談。調(diào)查方式是將印制的300份問卷發(fā)到旅游者手中進(jìn)行問卷調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)填寫，現(xiàn)場(chǎng)訪談，現(xiàn)場(chǎng)回收。通過這種方式調(diào)查效果很好，共回收有效問卷242份，回收率81%。對(duì)調(diào)查問卷采用社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分析軟件包SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。運(yùn)用單因素方差分析法對(duì)沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行選擇并進(jìn)行有效性檢驗(yàn)[3]。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)分析

由于鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的游客多為近程省內(nèi)游客，故本次調(diào)查的樣本選取了遼寧省居民（在遼寧省內(nèi)工作、學(xué)習(xí)、生活的，從事鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)一次以上的，居住時(shí)間一年以上的相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)者）。該樣本包括了不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)和不同收入水平的鄉(xiāng)村旅游者，隨機(jī)性較強(qiáng)，因而保證了分析結(jié)論的可靠性，為該項(xiàng)研究打下了科學(xué)的實(shí)證分析基礎(chǔ)。

（二）沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇與有效性檢驗(yàn)

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游，游客在目的地停留時(shí)間的長(zhǎng)短和旅游消費(fèi)額的高低，是衡量細(xì)分市場(chǎng)重要性的關(guān)鍵。本文從性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入水平5個(gè)角度對(duì)沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行分類，借助 SPSS軟件，運(yùn)用方差分析法，逐一調(diào)查分析其停留時(shí)間和日平均消費(fèi)額，并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，驗(yàn)證其是否存在顯著性差異，從而確定有效的細(xì)分市場(chǎng)變量[4]。

1.停留時(shí)間統(tǒng)計(jì)

在對(duì)按照不同統(tǒng)計(jì)變量分組的年旅游次數(shù)進(jìn)行方差分析前，首先對(duì)其進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照5個(gè)不同統(tǒng)計(jì)變量分組后的停留時(shí)間，各組內(nèi)數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表2），結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照年齡、職業(yè)、月收入水平分組的停留時(shí)間有顯著差異（P值均小于0.05），按照性別和文化程度分組的停留時(shí)間無顯著差異（P值均大于0.05）。因此，從停留時(shí)間角度來看，按年齡、職業(yè)、月收入水平3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)是有效的。

2.日均旅游消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)

同樣，在對(duì)按照不同統(tǒng)計(jì)變量分組的日均旅游消費(fèi)額進(jìn)行方差分析前，首先對(duì)其進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照5個(gè)不同統(tǒng)計(jì)變量分組后的日均旅游消費(fèi)額，各組內(nèi)數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表3），結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平分組的日均旅游消費(fèi)額有顯著差異（P值均小于0.05），尤其是按照職業(yè)和月收入水平分組，其P值小于0.01，差異十分顯著。因此，從日均旅游消費(fèi)額角度來看，按性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)是有效的。

綜合上述兩方面的分析，最后選取年齡、職業(yè)、月收入水平作為沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的細(xì)分變量，分析不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為差異。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡洪勝，時(shí)永春，石寶明.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：112-131.

[2] 芮田生，張菀.游客市場(chǎng)細(xì)分研究[J].資源開發(fā)與市場(chǎng)，2010，（1）：94.

[3] 金敏.如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分變量的有效性檢驗(yàn)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2005，（12）：143-144.

[4] 肖飛，沈雪梅.江蘇省臺(tái)灣客源核心細(xì)分市場(chǎng)篩選及旅游資源吸引力相應(yīng)分析[J].旅游學(xué)刊，2010，（6）：45-49.

[責(zé)任編輯 仲 琪]