對中小企業(yè)市場營銷中的問題及對策的分析

摘 要：中小企業(yè)是實體經濟的重要基礎，是社會就業(yè)的主渠道，是技術創(chuàng)新和轉變經濟發(fā)展方式的生力軍，關系經濟社會發(fā)展全局。黨的十八大報告明確提出，要引導中小企業(yè)“專精特新”發(fā)展，提升中小企業(yè)發(fā)展專業(yè)化、特色化；大力發(fā)展中小企業(yè)產業(yè)集群，發(fā)揮龍頭企業(yè)引領帶動作用，推動上下游企業(yè)分工協(xié)作、品牌建設和專業(yè)市場發(fā)展；繼續(xù)實施中小企業(yè)管理提升計劃，實施國家中小企業(yè)經營管理人才素質提升工程，引導中小企業(yè)不斷提高自身素質，增強內生動力。在提高大中型企業(yè)核心競爭力的同時，支持中小企業(yè)的發(fā)展。主要包括：優(yōu)化中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境、鼓勵和引導服務機構為中小企業(yè)提供優(yōu)質服務、推進中小企業(yè)信用擔保體系建設、完善融資服務、執(zhí)行減稅相關政策降低企業(yè)稅負、鼓勵大學生參與中小企業(yè)的發(fā)展等。主要分析了制約中小企業(yè)市場營銷的瓶頸，并提出相應對策。

關鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；營銷對策

中圖分類號：F276.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0138-04

一、中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

當前，中小企業(yè)已成為支撐我國市場經濟體系的主體，成為最能體現(xiàn)市場經濟規(guī)律特點的部分，成為推動我國有社會主義特色市場經濟發(fā)展最積極最活躍的因素。2012年末，我國中小企業(yè)達5 000余萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99.3%以上，從業(yè)人數(shù)占全國75%以上。目前，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產品和服務價值占到國內生產總值的60%，出口商品交貨值占全國近70%，上繳稅收占全國53%，完成發(fā)明專利占全國65%，開發(fā)新產品占全國80%?？梢钥闯觯行∑髽I(yè)已經成為我國經濟發(fā)展的生力軍。同樣，美國和日本經濟的發(fā)展也主要來源于中小企業(yè)。在美國，平均每10個人就擁有一個中小企業(yè)，當今美國2/3的就業(yè)機會是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，美國就業(yè)人口的52%在中小企業(yè)。大量中小企業(yè)實際上早自我雇傭，降低了政府安置的壓力，也是擴大就業(yè)的主要增長點。美國大約70%的創(chuàng)新是由中小企業(yè)實現(xiàn)的，20世紀80年代以后，中小企業(yè)的人均創(chuàng)新發(fā)明是大企業(yè)的2倍。日本在20世紀五六十年代的經濟騰飛時期，中小企業(yè)產品出口的比重達40%—60%，為日本成為世界貿易大國奠定了堅實的基礎。

我國中小企業(yè)大約是20世紀90年代走入營銷管理的。但是，經過這短短20年時間，中小企業(yè)的發(fā)展突飛猛進。生產者面對的已不再是計劃經濟體制下供不應求的賣方市場，而轉變?yōu)楫a品生產者絞盡腦汁讓客戶購買產品的買方市場。這一重大改變，使得市場營銷成為企業(yè)經營中一個無法忽視的內容，越來越多的企業(yè)更加關注營銷工作，將其擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度。然而，營銷工作并不是投入、產出的穩(wěn)定轉換過程。我們注意到，很多企業(yè)花費了大量的人力、物力、財力，卻得不到理想的回報，甚至產生負效應。問題到底出在哪里？

根據《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》對中小企業(yè)的界定見表1。

二、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題分析

（一）市場營銷觀念滯后

相比于計劃經濟體制下的市場環(huán)境，當今的市場發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場競爭、不確定因素的增加，使企業(yè)面對著巨大的市場風險。然而，相對于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營銷觀念顯然并沒有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營銷觀念，區(qū)分不清營銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號。根據表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進入營銷時代。

企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場變化，也不考慮消費者的需求，并不知道市場及消費者真正需要的是什么，還停留在“產品導向”的階段。從表3中可以看出，目前，過半的企業(yè)認為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認為顧客需求變化緩慢。 （二）營銷戰(zhàn)略脫離實際

很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營銷方案后，在實施過程中卻經常遇到各種各樣意想不到的問題，以致無法達到預期的效果，甚至實施以后完全失敗。原因在于，首先，在長期的企業(yè)營銷管理實踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長期脫離市場一線，對市場的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場模型進行分析并制訂方案，缺乏實際操作的合理性及靈活應變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。

（三）忽視營銷細節(jié)

當企業(yè)營銷工作出現(xiàn)問題時，管理者和營銷人員往往會將注意力放在營銷戰(zhàn)術、推廣策略等方面，考慮營銷方案的修改，卻忽視了對營銷細節(jié)的認真思考。實際上，很多企業(yè)營銷方案的失敗，問題并不出在方案本身，而是細節(jié)被忽視。有這樣一個例子：一家超市推廣某品牌榨汁機，營銷人員將榨汁機與水果、蔬菜等整齊地擺放在演示臺面上，引起不少消費者圍觀。在最初的一周內，獲得了比較好的反響。然而，營銷人員因為每天的忙碌，經常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過期果蔬，導致演示臺面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費者傳遞了“該榨汁機不易清洗”的誤導信息，從而導致該品牌榨汁機銷量大為減少，最終導致營銷方案的失敗[1]。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企業(yè)的無形資產，品牌建設對企業(yè)的長足發(fā)展至關重要。忽視品牌建設或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過程，本身就是一個不斷與公眾交流的過程，也就是營銷的過程。在這一過程中，企業(yè)將自身的價值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認知強化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個時尚潮流或者某種特定時段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內的高利潤（營銷人員的業(yè)績），最大程度地提高銷售量，將營銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業(yè)長遠發(fā)展的要求、嚴重阻礙了企業(yè)的成長，同時，也是一種企業(yè)資源的浪費。在表5中可以看出，過半數(shù)的中小企業(yè)認為現(xiàn)行市場營銷目標在于銷售額方面，對品牌形象關注不足。

除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營銷活動的開展。

三、提升中小企業(yè)市場營銷能力的對策

（一）充分認識和理解市場營銷

要想做好企業(yè)的營銷工作，首先應該弄清楚“營銷究竟要干什么”這一問題。管理學大師彼得·德魯克曾經從營銷和推銷的差別入手，這樣界定營銷：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售——理想的營銷會產生一個準備來購買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產品或服務。”[2]即在企業(yè)營銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過程，而營銷則對應為一種“拉動式”的銷售過程。

要通過營銷創(chuàng)造準備來購買的顧客并不是一件簡單的事情，但這正是營銷真正的價值所在。遵循這樣的思路，營銷人員必須從一開始就應搞清楚下面兩個基本問題。

1.營銷的目的是什么。眾所周知，營銷是為企業(yè)的市場化戰(zhàn)略服務的。換言之，企業(yè)的市場化戰(zhàn)略需要通過合理的營銷手段來展開。也因此有了“戰(zhàn)略營銷”的說法。從戰(zhàn)略的角度理解營銷活動，可以提醒營銷人員：營銷活動方案不是隨隨便制訂的，它應該具備一套基本的指導思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得·德魯克認為，營銷是“創(chuàng)造一個準備來購買的顧客”。這是一個直白的說法。從戰(zhàn)略營銷的角度來理解，營銷的核心目的只有一個：引導消費，創(chuàng)造客戶。按照彼得·德魯克的觀點，企業(yè)經營的是客戶。任何企業(yè)都必須通過制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營銷策略來促進客戶的消費，并從中獲得企業(yè)收益。

2.營銷的實質是什么。營銷可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場“戰(zhàn)爭”。營銷的主題并不僅僅局限于“把產品賣出去”，而是圍繞產品展開的一系列針對消費者認知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認為，“酒香不怕巷子深”，只要產品過硬，企業(yè)在市場競爭中就能獲得成功。然而現(xiàn)實是：產品數(shù)量豐富且種類繁多，但消費者并沒有得到相應對稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺為依據，從同質產品中做出選擇。另一方面，營銷人員往往把市場調研擺在“權威”的位置上，把理想化的調研結果等同于市場現(xiàn)實等；要想實現(xiàn)引導消費、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費者的認知入手。消費者的認知是營銷的中心點，是營銷活動必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營銷的真正實質。

（二）制定切合可行的營銷戰(zhàn)略

一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒有舵的小船，只會在原地打轉而不明方向；如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問題。營銷活動如果沒有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要注意以下3個問題。

1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風暴”的集體回憶就足以完成的。切實有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營銷實踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅持深入一線市場，并及時根據市場的信息反饋對產品作出有針對性的改進，從而確保松下電器長期深受消費者的青睞，不斷保持和鞏固市場競爭力。當然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準確、有效的信息。在制定營銷戰(zhàn)略時，可以轉換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場導向型）思維，它從市場本身出發(fā)，并廣泛聽取基層員工的建議，及時了解市場動態(tài)，并據此指導企業(yè)的營銷活動。

2.營銷戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實際情況。制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略，對中小企業(yè)來說關鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢來確定與之相適應的市場目標，并發(fā)展與其他競爭者相比更有優(yōu)勢的產品[3]。首先，要明確適合自己的市場目標，在某一領域、某一區(qū)域市場內提供精細且高質量的產品或服務。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場時不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產品或服務的差異化、比較優(yōu)勢。中小企業(yè)是可以通過自身的營銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠追隨者，實現(xiàn)引導消費，創(chuàng)造客戶的目的。

3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結合。戰(zhàn)略是指導全局工作、決定全局命運的方針、方式和計劃。戰(zhàn)略是對組織長期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來變去。否則將造成大量的資源浪費，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒有變化。彼得·德魯克曾說過：“這世上唯一不變的是變化。”企業(yè)面對的是一個不斷變化著的動態(tài)市場，特別是在當前信息化的社會背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時刻關注外部的變化，以進行及時、適當?shù)恼{整。

（三）抓住細節(jié)，提高服務意識

英特爾公司的CEO格魯夫曾說：“我喜歡從細節(jié)開始做起，逐步形成宏偉藍圖?！焙芏嗍澜绱笃髽I(yè)都知曉，營銷管理中的每個細節(jié)都可能直接導致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢評價中可見，企業(yè)對于產品質量、性能的關注遠勝于售后服務。

一位蘇寧電器長期從事家電產品銷售的銷售員在談及他對中國家電產品與日韓家電產品的比較時說：中國企業(yè)的家電產品市場銷售不如日韓企業(yè)產品，其實問題并不出在中國家電產品本身，中日韓產品質量相差無幾，中國家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對產品售后服務的關注超過了其產品本身，他們會主動的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認為中小企業(yè)應做到：

1.樹立客戶服務意識。企業(yè)應該把關注的焦點由產品轉移到消費者身上，樹立消費者是企業(yè)的衣食父母，消費者永遠是對的，企業(yè)和營銷人員應該全心全意地為消費者服務。消費者個性化、多元化的市場需求是企業(yè)考慮一切問題的出發(fā)點和落腳點。企業(yè)的營銷活動就是要想方設法地去滿足消費者千變萬化的市場需求，提供適銷對路的產品，急顧客之所急，真正踐行“消費者是上帝”的信條。

2.強化企業(yè)營銷管理。對此，企業(yè)要努力做到以下三點。第一，規(guī)范組織結構，各司其職；第二，立足實際，制訂出切實可行的計劃，包括短期的各項營銷計劃和長期的營銷戰(zhàn)略；第三，加強控制與監(jiān)督。營銷計劃一旦制訂就要強化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過程中加強控制，防止出現(xiàn)偏差或及時糾正偏差。同時，強化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學化和系統(tǒng)化。

3.構建優(yōu)秀的營銷團隊。想要提升企業(yè)的營銷能力，關鍵在于營銷活動的實施主體——營銷人員。營銷人員也是企業(yè)的資源，他們在整個營銷環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營銷人員的主觀能動性。為此，中小企業(yè)要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應有的價值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進、培訓和維護等服務工作。通過有效的薪酬機制、激勵機制讓企業(yè)營銷人員感覺他們的付出能得到應有的回報而增強其競爭意識，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。

（四）注重品牌形象建設

可口可樂公司總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂的生產基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂’這一品牌，也可以重新建立一個‘可口可樂帝國’?！盵4]這就是品牌的價值所在。在物質需求得到較大滿足的今天，消費者越來越多地關注于產品所附帶的與企業(yè)文化相關聯(lián)的無形價值（精神方面的需求）。這些無形價值，相比于實物產品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見，如何樹立品牌形象已成為營銷的關鍵。

1.挖掘品牌內涵、突出品牌特色。產品差異化、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需求，吸引特定目標顧客群體，形成消費者對品牌的依賴與偏好，增強產品的市場競爭力。品牌形象建設，可以使產品具備滿足目標顧客群體特定需求的特質，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊含的未被其意識到的潛在需求。

2.加強品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產品至上”的營銷觀念已經不符合當今的市場營銷需要?！熬葡悴慌孪镒由睢?，對于今天的市場營銷來說是致命的。在多元產品的市場環(huán)境下，中小企業(yè)應利用現(xiàn)代營銷手段，如廣告、代言、公益、網絡等造勢，加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽度和知名度。

3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營銷實踐中，往往并不是從一個完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤的提高。大多數(shù)消費者在混亂的產品信息面前會出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產品從屬于哪個品牌、哪家公司，更不用說了解其品牌價值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設及推廣奠定了基礎。因此，對于一個企業(yè)來說，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。

（五）調整和創(chuàng)新營銷手段

營銷手段是營銷活動的載體，營銷手段的有效與否，往往直接決定了營銷活動的成敗。在表7中我們可以看出消費者最喜歡或比較喜歡的營銷手段。

由此看出，對于中小企業(yè)來說，調整和創(chuàng)新營銷手段是非常必要的。

1.營銷手段的改進。由美國市場學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代提出的“市場細分”認為，企業(yè)應該根據顧客不同的需求以及相應的購買行為、購買習慣，將市場分割為不同的市場群，通過有效的市場細分策略，可以迅速識別并捕捉市場機會，集中企業(yè)的資源，通過向特定的消費者進行營銷推廣并提供特定的產品或服務來搶占市場。

2.營銷手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營銷帶來了極大的壓力，迫使企業(yè)的營銷人員去尋求新的、更有效的營銷手段。據調查統(tǒng)計資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營銷策略創(chuàng)新活動覆蓋和涉及的主要活動內容增加了近17.8%，企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達到47.8%和1∶7.9。同時，數(shù)據還顯示，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新與國外先進企業(yè)的橫向對比，多項關鍵數(shù)據和指標的差距十分懸殊[5]。表8針對中小企業(yè)營銷狀況的調查報告數(shù)據顯示，中小企業(yè)對待營銷手段創(chuàng)新的問題還比較保守。

網絡營銷是伴隨著電子商務的推廣和普及而興起的一種全新營銷方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營銷策（下轉153頁）略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營銷手段，網絡營銷最大的優(yōu)勢就是成本低廉，極大地彌補了中小企業(yè)的劣勢。網絡營銷可以打破時間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的成本。調查顯示，首先，網絡廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時，以網絡作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果[6]。其次，開展網絡營銷也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而?！钡奶攸c。中小企業(yè)受規(guī)模所限，對客戶的關注力比大企業(yè)更強。借助網絡營銷，對市場需求變化作出快速反應，能更好地為客戶提供差異化、多樣化的產品或服務。再次，開展網絡營銷可以幫助中小企業(yè)整合行業(yè)資源，克服諸多資源實力和關鍵組織障礙來贏得與大企業(yè)同臺競技的機會并具備獲得比較優(yōu)勢的可能性。中小企業(yè)借助網絡營銷可以突破傳統(tǒng)營銷策略的壁壘而將自己的產品或服務以低成本的方式傳達給目標客戶群體。最后，網絡營銷更加快捷、有效。傳統(tǒng)的營銷方式從計劃到執(zhí)行可能需要花費幾個星期的時間，但網絡營銷卻要節(jié)省很多時間。網絡營銷的內容可以在網絡上以很快的速度被編輯并傳播，從而可能為更多人所接觸。通過適當?shù)姆绞剑€可以及時、高效地得到反饋信息，以幫助企業(yè)有針對性地進行必要的改進?？傊?，中小企業(yè)可以利用網絡營銷形式，在較少的成本這一前提下，以更高的效率來達到廣告效果。

參考文獻：

[1] 石真雨.營銷名門——企業(yè)營銷管理的誤區(qū)與對策[M].北京：中國電力出版社，2011.

[2] 彼得·行魯克.管理學：任務、責任、實踐[M].毛忠明，等，譯.上海：上海譯文出版社，1999.

[3] 石真雨.營銷名門——企業(yè)營銷管理的誤區(qū)與對策[M].北京：中國電力出版社，2011.

[4] 楊春，徐苑琳.全球飲料龍頭：可口可樂[M].上海：上海財經大學出版社，2007.

[5] 楊會菊.新時期中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新問題的研究[J].營銷策略，2012，（1）.

[6] 胡賡.淺析中小企業(yè)網絡營銷存在的問題及對策[J].科技向導，2011，（29）.

[責任編輯 高惠琦]