品牌延伸理論研究綜述

摘 要：品牌延伸是使用某個產(chǎn)品類別的品牌向市場引進在總體上與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品類別。就此，通過系統(tǒng)梳理品牌延伸的概念內(nèi)涵，分析了品牌延伸的評價指標、影響品牌延伸評價的因素及品牌延伸對母品牌的反饋影響，并提出了品牌延伸理論的未來研究建議。

關鍵詞：品牌；品牌延伸；契合度

中圖分類號：F273.4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0132-02

一、品牌延伸的含義

1981年，Tauber在《Business Horizon》上的文章《Brand Franchise Extension：New Product Benefits From Existing Brand Names》中首次使用品牌延伸這一術語，認為品牌延伸是指使用某個產(chǎn)品類別的品牌向市場引進在總體上與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品類別。從此，品牌延伸的相關研究逐漸興起。一般把品牌延伸所采用的品牌稱為母品牌，品牌延伸所提供的新產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸和側翼品牌與品牌延伸類似，產(chǎn)品線延伸指用已有品牌生產(chǎn)同類別但包裝、口味和成分不同的產(chǎn)品。側翼品牌指對多個產(chǎn)品使用不同商標，常被在不同市場推出不同產(chǎn)品的公司使用。具體關系如圖1所示。在以上與品牌延伸相關的概念中，本研究僅涉及傳統(tǒng)的品牌延伸策略，不涉及側翼品牌策略和產(chǎn)品線延伸的研究。

AakerKeller（1990）和Boush el al（1987）的兩篇關于品牌延伸的文章開始了對品牌延伸的系統(tǒng)性研究，此后，大批學者從不同視角對品牌延伸問題進行了研究。20世紀90年代中葉，我國學術界才真正涉及品牌延伸問題的研究，學者們研究的重點依次為品牌延伸的策略與戰(zhàn)略分析、品牌延伸的風險及誤區(qū)分析、品牌延伸的評價、品牌延伸綜述、品牌延伸的邊界和品牌延伸的案例分析等，其中品牌延伸的策略和風險分析占研究的一半左右。

二、對品牌延伸效果的評價

對品牌延伸效果的評價主要有兩類標準。一類是消費者的評價。絕大多數(shù)學者通過實驗調查獲得消費者對品牌延伸的評價，作為品牌延伸成功與否的標準。Stewart，Pickering et al （2004）利用測瞳儀根據(jù)消費者閱讀品牌延伸信息時眼球的移動及停留時間判斷品牌延伸被接受的難易程度。Ma，Wang et al（2008）采用皮膚電阻測量儀（ERP）P300測量的方法獲得消費者對品牌延伸的評價。另一類是企業(yè)實施品牌延伸的績效。從數(shù)據(jù)來源看主要分兩種：一是通過對產(chǎn)品經(jīng)理和投資經(jīng)理調查獲得對品牌延伸的投資回報評價（Smith and Park 1992）；二是將消費者的實際購買數(shù)據(jù)作為企業(yè)的績效指標進行評價。Sullivan（1990）、BalachanderGhose（2003）和Erdem（1998）等人的研究屬于此類。DeiVecchio and Smith（2005）研究揭示品牌延伸在降低目標類別感知風險的情況下可以給企業(yè)帶來溢價；Sjodin （2007）認為，品牌延伸對公司現(xiàn)金流可能帶來一系列影響；Dias and Ryals（2002）采用期權分析的方法對品牌延伸和品牌投資收益進行了比較。

三、影響品牌延伸評價的要素

Aaker 和Keller（1990）開創(chuàng)性的研究指出，影響品牌延伸評價的因素在于契合度和母品牌質量，這構成了品牌延伸評價研究的基本框架。隨后，大部分研究在此基礎上展開。綜合過去有關品牌延伸評價的相關研究，總結出影響品牌延伸評價的因素有母品牌特征、延伸產(chǎn)品特征、外在因素和契合度，如圖2所示。

1.母品牌特征

包括品牌質量、品牌情感、品牌類型、品牌強度、品牌關系和母品牌利益可達性（MeyvisChris2004）等。Boush el al（1987）研究了情感從母品牌轉移到延伸產(chǎn)品的過程。DacinSmith（1994）將母品牌劃分為窄品牌（指下面有眾多產(chǎn)品但只有一種產(chǎn)品類別的品牌）和寬品牌（指同品牌下有三種以上的產(chǎn)品類別）。當延伸至與原產(chǎn)品類似的產(chǎn)品類別時，窄品牌的延伸評價效果較好，但延伸至原產(chǎn)品類別差異較大的產(chǎn)品時，寬品牌的延伸效果較好。另外，母品牌可以分為功能導向型品牌和聲譽導向型品牌 （Park，MilbergLawson，1991）。在其他方面一致的情況下，聲譽導向型品牌的延伸能力高于功能導向型品牌。品牌強度通常指消費者對品牌的認知度，也有文獻把其定義為品牌的偏好度（SmithPark，1992）或品牌好感（YeungWyer，2005）。AakerKeller（1990）和SundeBrodie（1993）指出，強勢品牌比弱勢品牌在品牌延伸上更能發(fā)揮效果。

2.延伸產(chǎn)品特征

包括產(chǎn)品類別屬性和延伸順序等。延伸產(chǎn)品可以分為經(jīng)驗性產(chǎn)品和搜尋性產(chǎn)品。經(jīng)驗性產(chǎn)品指消費者需要實際使用才能了解產(chǎn)品的價值，搜尋性產(chǎn)品指消費者只需視覺觀察就可以評估其屬性。SmithPark研究發(fā)現(xiàn)，當延伸產(chǎn)品為經(jīng)驗性產(chǎn)品時，消費者更注重以品牌作為評估依據(jù)。在DawarAnderson （1994）的研究中，受測者按照延伸產(chǎn)品與母品牌的相似程度加以區(qū)分，按契合度的遠近，由較相似延伸至較不相似的產(chǎn)品，可區(qū)分為順序延伸和非順序延伸兩種方式，順序延伸能夠增加延伸成功的可能性。

3.外在因素

包括企業(yè)形象、消費者的產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗、消費者創(chuàng)新傾向及延伸產(chǎn)品的市場競爭程度、企業(yè)對產(chǎn)品的營銷手段等。有不同產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗的消費者對同一品牌延伸產(chǎn)品的評價是不同的。當消費者知識水平高時，品牌情感對品牌延伸的正面影響會有所下降，當消費者知識水平較低時，品牌情感和知覺契合度則在品牌延伸評價中起主要作用（BroniarczykAlba1994）。

4.契合度

在大多數(shù)研究論文里，契合度是以品牌之間的相似性來表述的。AakerKeller（1990）認為，母品牌和延伸產(chǎn)品之間的契合度有三個方面：一是互補性，二是替代性，三是轉移性。單獨的互補性和替代性在延伸產(chǎn)品的評估中都沒有顯著作用，但是轉移性在對延伸產(chǎn)品的評估中有直接效果。母品牌和延伸產(chǎn)品之間好的契合度將有助于延伸產(chǎn)品的推廣；較差的契合度將削弱延伸產(chǎn)品對消費者的吸引力，母品牌中好的特性也將很難傳到延伸產(chǎn)品。MilbergLawson ，Park （1991）的研究結果表明，產(chǎn)品特性相似性和品牌概念一致性對延伸產(chǎn)品的評價有較大影響。Broniarczyk和Alba（1994）認為母品牌與目標產(chǎn)品聯(lián)想的關系對延伸產(chǎn)品的評價也有較大影響。

總之，現(xiàn)有的品牌延伸影響因素研究主要從認知和情感兩個方面進行，具體從感知契合度、母品牌特征、消費者特征等方面進行了檢驗。一些研究還針對擁有多產(chǎn)品組合的母品牌的延伸問題開展相關研究，檢驗了母品牌的品牌寬度、以往延伸的成功率、已導入延伸的質量變化水平等因素對消費者品牌延伸評價的潛在影響。

四、品牌延伸對母品牌的反饋影響

品牌延伸對母品牌的反饋效果是指，當品牌推出延伸產(chǎn)品后，消費者對延伸產(chǎn)品的評價或態(tài)度會反饋到母品牌上，可能改變消費者對母品牌的既有態(tài)度與評價?，F(xiàn)有文獻對這一問題的研究相對較少。LokenJohn（1993）研究發(fā)現(xiàn)，不成功的品牌延伸將對原品牌信念和聯(lián)想帶來稀釋效果，且這與原品牌和延伸產(chǎn)品的契合度有關。原品牌和延伸產(chǎn)品的契合度越大，稀釋作用和負面效果越明顯。此外，品牌屬性的形態(tài)也影響稀釋程度，若品牌為核心屬性或獨特、差異化屬性，稀釋效果較強；如品牌為普遍性或一般性屬性，稀釋效果會略為減輕。John et al（1998）發(fā)現(xiàn)，在一個名牌中，旗艦產(chǎn)品相比于其他產(chǎn)品更具免疫力，較少受負面延伸產(chǎn)品的反饋影響。

但Romeo（1991）研究發(fā)現(xiàn)，消費者對延伸產(chǎn)品的負面評價不會影響消費者對母品牌的評價。Keller（1992）等也發(fā)現(xiàn)，失敗的延伸產(chǎn)品對原品牌的影響不如人們想象的那樣。成功的品牌延伸帶來的效果具有對稱性；但不成功的延伸則不具有對稱性，雖導致較低的延伸產(chǎn)品評價，但不影響消費者對母品牌的態(tài)度與評價。

目前，學者對延伸產(chǎn)品反饋影響的研究并沒有統(tǒng)一結論。但從中可以看出，品牌強度、感知契合度等多種因素影響著延伸產(chǎn)品對母品牌的反饋影響效果。

五、研究建議

以前的研究存在一些缺陷，首先，消費者接收的延伸產(chǎn)品屬性信息有限，接受的刺激單一；其次，沒有區(qū)分消費者對新產(chǎn)品和品牌延伸兩方面的態(tài)度；另外，由于實驗或調查過程識別的信息與真實的市場環(huán)境存在差異，研究結果更多反映的是消費者對“意向”品牌延伸，而不是真實品牌延伸的態(tài)度及其影響因素。所以未來研究，可以從上述問題作為突破口，豐富向消費者提供的產(chǎn)品屬性信息，盡量結合真實的品牌延伸案例進行消費者研究，并切實區(qū)分消費者對新產(chǎn)品的評價和消費者對品牌延伸的態(tài)度。

參考文獻：

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[6] 李曉力.不同自我監(jiān)控度下制造國與契合度對品牌延伸影響的研究[D].成都：西南交通大學，2007.

[責任編輯 李 可]