基于收益管理的飯店住宿產(chǎn)品定價(jià)策略

摘 要：收益管理是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其模型方法可以在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)上直接應(yīng)用，其管理方法可直接作為企業(yè)的決策依據(jù)，其研究的實(shí)用價(jià)值很高。拓展了收益理論研究的空間，將收益管理引入到飯店管理理論和實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，為飯店住宿產(chǎn)品定價(jià)提供新的思路和方法?；谑找婀芾砝碚?，探討飯店住宿產(chǎn)品差別定價(jià)的可能性和必要性。

關(guān)鍵詞：飯店；住宿產(chǎn)品；收益管理；差別定價(jià)

中圖分類號(hào)：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）13-0231-02

引言

近年來，中國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，而飯店又是旅游業(yè)的三大支柱之一。其經(jīng)營(yíng)效益具有較強(qiáng)的季節(jié)性和較大的波動(dòng)性，極易受到經(jīng)濟(jì)、季節(jié)和節(jié)假日等因素的影響。然而，飯店住宿產(chǎn)品的價(jià)格管理是飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段。在市場(chǎng)決定價(jià)格的情況下，飯店通常采取不同的價(jià)格策略。當(dāng)今，中國(guó)的飯店數(shù)量、規(guī)模、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平發(fā)展的迅猛發(fā)展，促使著飯店業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也顯得越加地激烈。因此，收益管理理論在飯店中的研究，對(duì)飯店業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。

飯店業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的分支部分，其產(chǎn)品具有無形性和不可存儲(chǔ)性的特點(diǎn)。飯店住宿產(chǎn)品的收入是飯店經(jīng)營(yíng)收入最主要的來源，如果飯店住宿產(chǎn)品不能全部售出，就會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失。因此，飯店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用有效的收益管理和定價(jià)理論以降低空房率并確保其收益的最大化。當(dāng)然，飯店住宿產(chǎn)品的價(jià)格過低，會(huì)造成飯店經(jīng)營(yíng)虧損，導(dǎo)致失敗。相反，如果住宿產(chǎn)品價(jià)格過高，需求也必然會(huì)下降。一般而言，飯店中住宿產(chǎn)品收入約占飯店總收入的58%以上，其成本支出約占總支出的12%；而餐飲收入約占飯店總收入的37%，其支出約占飯店總支出的25%。同時(shí)，近年來國(guó)內(nèi)外飯店對(duì)住宿產(chǎn)品的定價(jià)研究不斷的深入。

一、文獻(xiàn)綜述

“收益管理”又稱“產(chǎn)出管理、價(jià)格彈性管理和實(shí)時(shí)定價(jià)”等。它主要基于市場(chǎng)細(xì)分，確定最佳銷售效果。其核心理論稱為價(jià)格歧視理論（price discrimination），是根據(jù)不同顧客的需求特征和對(duì)價(jià)格的彈性需求，向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并通過制定一套較為有效的靈活且符合市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格體系及結(jié)合微觀市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及價(jià)格優(yōu)化等手段，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)控，使之在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)獲得較大的經(jīng)濟(jì)收益。近年來，收益管理在服務(wù)業(yè)中應(yīng)用廣泛。

所謂的“收益管理”，其最早起源于美國(guó)的航空業(yè)。在20世紀(jì)60年代的美國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)飛速地發(fā)展，促使旅客需求快速地增長(zhǎng)，同時(shí)，也給航空公司帶來“座位”銷售的新問題，于是便由此產(chǎn)生了最早的“收益管理”，在當(dāng)時(shí)，將此管理稱之為“差額預(yù)訂管理”。隨著收益管理的發(fā)展進(jìn)程，“收益管理”的名稱正式出現(xiàn)的時(shí)候，是在20世紀(jì)70年代“折扣票價(jià)”的出現(xiàn)，促使“收益管理”的研究者們將“優(yōu)化技術(shù)”靈活地應(yīng)用于“座位”的銷售中。在20世紀(jì)80年代隨著化市場(chǎng)的發(fā)展，不僅促進(jìn)了“收益管理”的發(fā)展，而且還隨之促進(jìn)了“網(wǎng)絡(luò)收益管理”技術(shù)的發(fā)展。1977年，德納菲（Donaghy）提出，“收益管理”是通過以最優(yōu)的價(jià)格，把產(chǎn)品出售給一定的目標(biāo)顧客，從而提高企業(yè)的凈收益的管理方法，這也是一種使收益率達(dá)到最大化的工具。20世紀(jì)90年代的因特網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和航空公司的大聯(lián)盟，給“收益管理研究和應(yīng)用” 帶來了新的內(nèi)容。本文認(rèn)為“基于市場(chǎng)細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化”是收益管理的核心。傳統(tǒng)化的飯店，對(duì)住宿產(chǎn)品定價(jià)的方法一般是基于成本化的。飯店的投資人或決策者們，他們一般情況下在定價(jià)的時(shí)候，都會(huì)考慮到其運(yùn)營(yíng)成本和資本的機(jī)會(huì)成本是否可以通過“所定的價(jià)格”來進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償?shù)?。但從一般事?shí)上來講，對(duì)于那些不降價(jià)且又無法以“最高價(jià)”銷售出去的閑置客房來說，如果出售的價(jià)格，不低于可變的成本，都是對(duì)飯店的住宿產(chǎn)品固定成本投資的一些補(bǔ)償。

二、“價(jià)格歧視”理論

在“收益管理”理論中，“價(jià)格歧視原理”是構(gòu)建收益理論的模型的重要基礎(chǔ)理論之一。價(jià)格歧視實(shí)際上是以不反映成本比例差異的兩種或兩種以上的價(jià)格，來進(jìn)行推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)的。 一般情況下，價(jià)格歧視通常分為三個(gè)類型：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視以及三級(jí)價(jià)格歧視。將“每一單位產(chǎn)品”以其最高額度價(jià)格進(jìn)行出售，是一級(jí)價(jià)格歧視；根據(jù)不同顧客的購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，進(jìn)行執(zhí)行不同價(jià)格的出售，是二級(jí)價(jià)格歧視；將不同顧客，劃分為不同的消費(fèi)群或細(xì)分為不同的市場(chǎng)，對(duì)不同的群體進(jìn)行收取不同的價(jià)格，即是三級(jí)價(jià)格歧視。在實(shí)施的不同價(jià)格過程中，同時(shí)還要重視和防止“高消費(fèi)”目標(biāo)顧客群，也會(huì)按低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品的現(xiàn)象。所以，從實(shí)際上來講，基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上，這種理論也可稱為差別定價(jià)理論。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者剩余的存在，飯店業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)。

三、酒店實(shí)施差別定價(jià)的可能性分析

隨著收益管理市場(chǎng)理論化的逐漸成熟，飯店業(yè)在價(jià)格管理上，才有可能運(yùn)用好收益管理。就一般情況而言，不同的飯店在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)上，價(jià)格決策的是一個(gè)很重要的問題，也會(huì)遵循一定的程序，如確定定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算產(chǎn)品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最終價(jià)格等 [4]。飯店住宿產(chǎn)品的銷售也具備運(yùn)用收益管理的條件。主要表現(xiàn)在住宿產(chǎn)品無法貯存，如果某一日某些住宿產(chǎn)品沒有銷售成功，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)損失；飯店的住宿產(chǎn)品具有相對(duì)固定的生產(chǎn)能力，因?yàn)轱埖険碛械目头繑?shù)量在一定時(shí)期內(nèi)是固定的；住宿產(chǎn)品通常都面臨淡季、平季和旺季之分；住宿產(chǎn)品的固定成本較高，可變成本較低，表現(xiàn)在設(shè)施投資高，而其日常的保養(yǎng)與易耗品較低；酒店的住宿產(chǎn)品都是可以提前預(yù)訂；而其市場(chǎng)是完全可以細(xì)分為若干個(gè)。所以，在飯店住宿產(chǎn)品的銷售中采用收益管理是可行的。

四、飯店在收益管理的實(shí)施上的必要性分析

隨著中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識(shí)到“收益管理”對(duì)飯店自身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有非常重要的意義，并在飯店實(shí)施“收益管理”時(shí)具有相應(yīng)的必要性，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，最大程度上增加和提升了飯店住宿產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收入?！笆找婀芾怼笔敲總€(gè)飯店經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者們都會(huì)將其放在如何有效地利用好現(xiàn)有的資源，為飯店創(chuàng)造更高的收益，將住宿產(chǎn)品的收益提高5%～7%，有效提高企業(yè)的利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，而經(jīng)營(yíng)成本不變或不增加投入。第二，有效提高飯店的管理水平和運(yùn)營(yíng)效率?！笆找婀芾怼笔且豁?xiàng)系統(tǒng)嚴(yán)密、綜合性較強(qiáng)的管理工程。它是集“統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”為一體的管理學(xué)，為飯店管理者們及時(shí)、有效地作出各種經(jīng)營(yíng)決策并提供了具體的依據(jù)。它還要求飯店各個(gè)經(jīng)營(yíng)部門間要緊密的合作，從而達(dá)到提高飯店整體運(yùn)營(yíng)的效率，更具有針對(duì)性地對(duì)飯店制定銷售價(jià)格以及合理地銷售住宿產(chǎn)品起到相應(yīng)的作用。與此同時(shí)，也會(huì)減輕飯店管理者們進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的工作量。第三，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 飯店運(yùn)用收益管理理論與方法，更加有利地避免了整個(gè)飯店業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)銷售價(jià)格惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)之中。

五、實(shí)施“收益管理”的飯店，在住宿產(chǎn)品上的策略

首先，飯店要推廣較為先進(jìn)的“收益管理”理念。但實(shí)際上，某些飯店在自身經(jīng)營(yíng)管理中，存在的最大問題就是對(duì)“收益管理”理論與方法的認(rèn)識(shí)還是不夠清晰，沒有從實(shí)際經(jīng)營(yíng)上重視“收益管理”為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有必要在飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)行“收益管理”的理論性的培訓(xùn)工作，以及應(yīng)加大推動(dòng)“收益管理”理念的廣泛應(yīng)用。

其次，完善飯店“收益管理”的應(yīng)用和實(shí)施?！笆找婀芾怼钡挠行?shí)施，是任何一家飯店增加和提高經(jīng)濟(jì)收益、加強(qiáng)企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，這就需要飯店的整體化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。 美國(guó)的飯店企業(yè)家——馬里奧特（J.W.Marriot）認(rèn)為，飯店高層管理人員必須重視“收益管理”的落實(shí)并建立一套更加有效的管理系統(tǒng)，只有這樣，才能從實(shí)際上保證其更加有效的工作效果。與此同時(shí)，作為飯店還應(yīng)增設(shè)“收益管理總監(jiān)”一職，并且這個(gè)職位還應(yīng)由飯店的總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)和管理。此外，還應(yīng)培養(yǎng)一批具有潛能的收益管理專業(yè)的人才。 當(dāng)然，飯店部門之間，還應(yīng)加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)，這也是飯店“收益管理”在經(jīng)營(yíng)和實(shí)施的基礎(chǔ)之一。這些飯店經(jīng)營(yíng)部門，主要包括前廳部、餐飲部、房務(wù)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部和會(huì)展部等。

再次，開發(fā)更加適合本飯店“收益管理系統(tǒng)”。使用更加高效能的計(jì)算機(jī)“收益管理系統(tǒng)”，會(huì)使較為復(fù)雜化的銷售需求，提前的預(yù)測(cè)并進(jìn)行決策。由此可見，“收益管理系統(tǒng)”的有效開發(fā)，對(duì)飯店在“收益管理”的實(shí)施上，起到非常重要的作用。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，及時(shí)收集信息有利于住宿產(chǎn)品的收益效率。當(dāng)然，科學(xué)的預(yù)測(cè)離不開歷史數(shù)據(jù)的積累。

最后，制定一套更加合理化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)于飯店住宿產(chǎn)品而言，“收益管理”決不是那么簡(jiǎn)單的飯店客房?jī)r(jià)格的一般折扣，而是在于細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)上、分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為力，然后進(jìn)行優(yōu)化飯店的住宿產(chǎn)品并審慎地采取和使用的“定價(jià)策略”。通過更加有效的銷售渠道，將更加合適的飯店產(chǎn)品進(jìn)行有利向合適的顧客進(jìn)行銷售，從而，實(shí)現(xiàn)飯店住宿產(chǎn)品收益的最大化。

總之，作為飯店而言，住宿產(chǎn)品的“定價(jià)策略”都將是一個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)化工程。從飯店經(jīng)營(yíng)者自身的角度來進(jìn)行分析，其都會(huì)考慮到飯店的經(jīng)濟(jì)投入、設(shè)施設(shè)備、人力資源、固定和變動(dòng)成本的分?jǐn)偟纫幌盗械囊蛩?。從市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來講，要考慮到與其他飯店之間的價(jià)格進(jìn)行比拼和博弈等等。飯店要根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)來考慮本身的價(jià)格策略，最終達(dá)到住宿產(chǎn)品收益的最大化及顧客滿意最大化。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]