旅游地信息傳播方式的目的性分類及其傳播效果分析

摘 要：旅游地營(yíng)銷必須借助于一定的傳播方式和手段。要想取得理想的傳播效果，就要深知各種傳播方式的特性。目前旅游地營(yíng)銷采用的信息傳播方式復(fù)雜多樣，分類方法也有多種。從傳播學(xué)角度按照傳播的目的性將旅游地信息傳播分為隨機(jī)性傳播、廣告?zhèn)鞑ズ途C合性傳播，分析這些傳播方式的本質(zhì)特性、傳播規(guī)律及傳播效果，并論述傳播方式的運(yùn)用方法。

關(guān)鍵詞：旅游地信息傳播方式；目的性分類；傳播效果

中圖分類號(hào)： F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）13-0225-03

引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游地需要通過宣傳來提高旅游地的知名度和美譽(yù)度，樹立旅游地形象，打造旅游地品牌。選擇合適的傳播方法和手段，可以提高旅游地信息的傳播速度和效果，有利于旅游地的營(yíng)銷。所以，通過分析旅游地信息傳播的類型及其特性、規(guī)律、效果，借助各種傳播方式的優(yōu)勢(shì)，提高傳播效果，實(shí)現(xiàn)旅游地信息傳播目的，對(duì)旅游地營(yíng)銷具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究情況

國(guó)外旅游地形象（Destination Image）研究起源于20世紀(jì)70年代，注重對(duì)旅游者認(rèn)知旅游目的地的心理過程、旅游形象的形成、意義、途徑等方面問題的探討。西方旅游形象研究者研究認(rèn)為，旅游形象傳播使旅游地能在“誘導(dǎo)性”形象階段保持良好的旅游形象，也有助于“固有性”形象不佳的旅游地重塑美好形象 [1]。

目前，國(guó)內(nèi)旅游形象的研究集中在四個(gè)領(lǐng)域，即旅游者層面上的旅游形象研究、旅游地層面上的旅游形象研究、旅游地形象傳播研究以及旅游地形象設(shè)計(jì)研究與應(yīng)用[2]。吳必虎認(rèn)為旅游地形象傳播就是旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷，這一觀點(diǎn)對(duì)學(xué)術(shù)界影響深遠(yuǎn)。因此，旅游形象傳播的媒介手段及過程策略主要是因循旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷的程式，探討傳統(tǒng)的手段與策略在旅游形象傳播中的應(yīng)用，形成了公認(rèn)而較為固定的媒介、手段和策略等相關(guān)理論 [2]。如李蕾蕾認(rèn)為形象策劃分為形象設(shè)計(jì)和形象傳播兩部分，并對(duì)形象傳播的一般方法進(jìn)行了介紹 [3]。烏鐵紅、李文杰對(duì)旅游形象傳播手段進(jìn)行了分類[4]。石培基、李先鋒論述了旅游形象傳播的目的、要素、模式和效果[5] 。雷蕾認(rèn)為旅游形象傳播應(yīng)該采取整合的方式進(jìn)行，提出了相關(guān)的傳播策略[6]。大部分學(xué)者們對(duì)旅游形象傳播的研究都是以某一具體旅游地為例，對(duì)其進(jìn)行旅游形象定位和旅游形象傳播制定策略。

國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游地形象的研究各有側(cè)重，國(guó)外對(duì)旅游地形象的傳播研究相對(duì)較為薄弱；而在國(guó)內(nèi)，旅游地形象傳播側(cè)重于對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行的分類和對(duì)具體旅游地進(jìn)行形象定位、制定相關(guān)傳播策略。由于形象是決定旅游地選擇的關(guān)鍵，所以如何設(shè)計(jì)和傳播成功的形象成為各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，旅游形象設(shè)計(jì)及其傳播同旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷工作緊密相關(guān)，旅游地信息的傳播實(shí)質(zhì)上就是旅游地營(yíng)銷的過程，因此對(duì)于旅游地信息傳播方式的分類和傳播效果的分析極富現(xiàn)實(shí)意義。

二、旅游地信息傳播方式的目的性分類及其傳播效果

根據(jù)傳播的目的性來分析旅游地信息傳播方式，有利于把握其本質(zhì)特性，更好地利用各種傳播的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行旅游地信息的傳播，達(dá)到最好的傳播效果。按傳播目的，可以將旅游地信息傳播分為隨機(jī)性傳播、廣告?zhèn)鞑ズ途C合性傳播，它們?cè)趥鞑ヂ糜蔚匦畔⒌倪^程中具有不同的作用和效果。

（一）隨機(jī)性傳播

旅游地信息的隨機(jī)性傳播是指人類在生活和生產(chǎn)過程中有意識(shí)或無意識(shí)地傳播了旅游地信息，隨機(jī)性傳播的主體、動(dòng)力、目的具有多樣性，其傳播內(nèi)容、過程與效果不受某個(gè)主體所控制。人們?yōu)榱松詈蜕a(chǎn)的多種需要及信息自身的可利用性有意無意地傳播了旅游地信息。如教科書、史書、古詩文、游記、電影、新聞報(bào)道、影視節(jié)目、書刊、報(bào)紙、廣播、資訊、人際交往等都在以不同的傳播渠道傳播各種旅游地信息，它們都是隨機(jī)性傳播的媒介。隨機(jī)性傳播對(duì)旅游地營(yíng)銷來說具有兩方面的意義：一方面，因?yàn)樗毡榇嬖谟诼糜蔚匦畔鞑ガF(xiàn)象中，可以在旅游地營(yíng)銷中間接利用這種很好的傳播效果；另一方面，人為地將部分廣告性傳播轉(zhuǎn)化為隨機(jī)性傳播，能提高傳播效果的可信度。

1.文學(xué)藝術(shù)作品。文學(xué)藝術(shù)作品，包括小說、散文、游記、詩詞、繪畫、攝影等，不僅是歷代文人的思想結(jié)晶，人類史上的文化瑰寶，而且文學(xué)作品中所包含的關(guān)于旅游地的各種信息，在無形中對(duì)旅游地進(jìn)行了宣傳，這就是旅游地信息隨機(jī)性傳播的典型方式?！吧酱ň拔镆蛉硕鴦?，因文章而傳。人品既高，文足以范后，山川景物之得所托而傳于久遠(yuǎn)也必矣?！盵7]

被收錄入教材中的描述旅游地的詩詞、散文、游記，雖然其入選本身并非是為了旅游地的宣傳，但是其傳播面廣，潛移默化地影響著潛在的旅游者。如小學(xué)課本中的《桂林山水》一文就為桂林創(chuàng)造了無數(shù)潛在的旅游者，許多風(fēng)景名勝憑借這些文學(xué)作品，突破空間、跨越時(shí)代廣泛傳播，其傳播范圍之廣、效果之佳遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳播媒介。

2.事件發(fā)生地。旅游地作為各類新聞、歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)事件的發(fā)生地，影視作品的拍攝地等，出現(xiàn)在各類媒體上，也是旅游地信息隨機(jī)性傳播的一種常見方式。根據(jù)媒體的等級(jí)其傳播范圍、根據(jù)傳播媒介的不同其傳播范圍，效果也不盡相同。

作為歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)事件的發(fā)生地、名人故里的旅游地被廣為傳播。中國(guó)的古赤壁、延安等紅色旅游勝地、二戰(zhàn)期間的納粹集中營(yíng)等既是歷史的見證，又是旅游地信息傳播的客體。名人故里則如孔子故里曲阜，毛澤東的故居韶山等作為旅游地信息傳播的客體，通過耳熟能詳?shù)臍v史傳說向人們傳播了旅游地的信息。

大型會(huì)議、體育賽事、各類節(jié)慶活動(dòng)均是旅游地信息傳播的方式。旅游地借助于各類事件產(chǎn)生的會(huì)展旅游、體育旅游、節(jié)事旅游等宣傳自身信息，從客觀上促進(jìn)旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)吸引大量客流，增加經(jīng)濟(jì)效益，尤其是國(guó)際級(jí)別的大型賽事活動(dòng)，為旅游地傳播聚焦效應(yīng)。2010年上海世博會(huì)的召開，不僅為上海帶來了大量的游客，宣傳了上海的旅游形象，而且為上海的周邊旅游地帶來了大量旅游者，在宏觀上更是宣傳了整個(gè)中國(guó)的旅游形象。

作為影視作品拍攝地的旅游地，也可以通過影視的廣大的受眾傳播自身的旅游地信息，劇情的渲染會(huì)吸引受眾到真實(shí)的旅游地一探究竟，引發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。如電視劇《似水年華》的拍攝地浙江烏鎮(zhèn)，《一米陽光》的拍攝地云南麗江，《喬家大院》的拍攝地山西晉城，通過電視劇的熱播帶來旅游業(yè)的發(fā)展。同樣，2010年電影《非誠(chéng)勿擾》的熱映，掀起了北海道旅游的熱潮。今年作為“史上最高票房”的電影《人再囧途之泰囧》也引爆了泰國(guó)旅游熱。

3.口碑傳播?？诒畟鞑ナ侵敢粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播[8]。人類在日常活動(dòng)中會(huì)不知不覺地傳播著旅游地信息。旅游者于旅游后會(huì)在一定的社會(huì)關(guān)系圈內(nèi)（家人、朋友、同事）傳播旅游地信息，或是通過網(wǎng)絡(luò)日志、博客等形式傳播給普羅大眾。

口碑傳播帶有旅游者本身的主觀性，但由于是旅游者的親身經(jīng)歷，所以旅游地信息真實(shí)可信?？诒畟鞑バ畔ㄕ婧拓?fù)面兩部分，因而是把“雙刃劍”，其正負(fù)面的影響力并不對(duì)稱，其信增效果使得反面體驗(yàn)比正面體驗(yàn)傳得更快、更頻繁，倍增系數(shù)大約在3～30之間，平均值為12，也就是說，旅游者獲得不良的旅游形象信息，至少會(huì)口傳給12個(gè)人[9]。在旅游地信息傳播中，發(fā)揮口碑傳播的正面影響力，必須要從意見領(lǐng)袖下手，旅游地以邀請(qǐng)這一群體中的旅游者觀光旅游的方式，盡可能提高他們的旅游滿意度，從而支持、鼓勵(lì)他們運(yùn)用各種渠道傳播旅游地的正面信息，增強(qiáng)旅游地信息良好的傳播效果。

除上述傳播途徑之外，還有更多的人類活動(dòng)出于社會(huì)活動(dòng)、生活等多種需要，或多或少地傳播旅游地信息。隨機(jī)性傳播與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，雖然內(nèi)容、范圍有所局限，并難以掌控，但是它不包含旅游地營(yíng)銷目的，因此公眾對(duì)它的信任度高。所以旅游地的管理者在進(jìn)行旅游地營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該注重隨機(jī)性傳播，適當(dāng)借助其傳播途徑，將廣告性傳播轉(zhuǎn)化為隨機(jī)性傳播，更好地發(fā)揮信息傳播的效果，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

（二）廣告性傳播

旅游地信息的廣告性傳播是指旅游地的經(jīng)營(yíng)管理者以旅游地營(yíng)銷為目的進(jìn)行的傳播形式，包括人際廣告?zhèn)鞑?、群體廣告?zhèn)鞑ズ痛蟊姀V告?zhèn)鞑?。同隨機(jī)性傳播相比，廣告性傳播具有唯一的傳播主體，明確的傳播目的和傳播內(nèi)容，是有意識(shí)地對(duì)旅游地信息的傳播，而且可以在一定程度上控制其傳播過程和效果。廣告性傳播的主體是旅游地的經(jīng)營(yíng)管理者，傳播目的是吸引游客，發(fā)展旅游地的經(jīng)濟(jì)。廣告性傳播是提高旅游地知名度，對(duì)旅游地宣傳最行之有效的方法。其最大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)傳播媒介、時(shí)間、空間范圍、受眾及效果的可控性。廣告性傳播媒介比較廣泛，包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介如報(bào)紙、雜志，現(xiàn)代的電子媒介如電視、網(wǎng)絡(luò)，還有如直郵（DM）、旅游戶外廣告牌、旅游紀(jì)念品等多種媒介。廣告性傳播的劣勢(shì)在于其可信度低，當(dāng)旅游地信息以廣告的方式出現(xiàn)在人們的面前時(shí)，人們會(huì)出于自我保護(hù)而對(duì)信息持懷疑態(tài)度，這種信任危機(jī)容易影響旅游地信息的傳播。

1.人際廣告?zhèn)鞑?。人際廣告?zhèn)鞑ナ侵敢匀梭w自身為媒介，借助語言、輔以表情、體態(tài)等手段進(jìn)行的個(gè)體間傳播方式，既包括面對(duì)面的直接傳播，也包括借助于傳播媒介的遠(yuǎn)距離交流。人際廣告?zhèn)鞑ザ啾憩F(xiàn)在旅游部門成員與公眾之間的溝通。其具體形式一般有同客戶的交流或電話聯(lián)絡(luò)，旅游部門舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等。人際廣告?zhèn)鞑バ枰鶕?jù)不同的傳播目的、對(duì)象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當(dāng)?shù)男问?。一般而言，在人際傳播中，面對(duì)面?zhèn)鞑サ男Ч詈?，借助語言、表情、體態(tài)、語氣、語調(diào)等副語言和非語言符號(hào)進(jìn)行傳播，可以傳達(dá)出大量的信息、思想和情感等多方面內(nèi)容。所以人際廣告?zhèn)鞑ビ幸韵氯矫娴膬?yōu)點(diǎn)：其一，傳播效果較好，通過人際關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行傳播，可信度高；其二，可以立即獲得反饋信息，容易了解受眾對(duì)信息的感知；其三，便于交流感情。人際廣告?zhèn)鞑サ娜秉c(diǎn)在于傳播范圍的有限性。

2.群體廣告?zhèn)鞑?。群體廣告?zhèn)鞑ピ诼糜蔚匦畔鞑ブ型穗H廣告?zhèn)鞑ハ囝愃疲湟?guī)模和范圍更大更廣。因?yàn)槁糜蔚亟?jīng)營(yíng)管理者、政府相關(guān)部門等利益相關(guān)者構(gòu)成了一個(gè)有著共同目標(biāo)的社會(huì)群體，為了提升旅游地形象，通過各種方式對(duì)旅游地信息進(jìn)行傳播。群體傳播可以分為群體內(nèi)部的信息傳播和群體外部的信息傳播兩方面，群體傳播的渠道包括正式渠道和非正式渠道兩種。群體內(nèi)部信息傳播是指社會(huì)內(nèi)部向自己的組織成員傳播信息，群體外部信息傳播則是社會(huì)群體作為一個(gè)整體向外界社會(huì)傳播信息。群體廣告?zhèn)鞑ビ捎谄鋫鞑ブ黧w較多，對(duì)旅游地信息傳播的具有一定的深度和廣度，可信度比大眾廣告?zhèn)鞑ジ?。其局限性在于如何協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的利害關(guān)系。

3.大眾廣告?zhèn)鞑?。大眾廣告?zhèn)鞑ナ锹糜蔚匦畔V告性傳播的主要方式，是指旅游地經(jīng)營(yíng)管理者運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等特定的技術(shù)手段或工具向廣大且分散的受眾進(jìn)行大規(guī)模的旅游地信息傳播活動(dòng)。大眾廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)點(diǎn)，一是利用多種傳播媒介，傳統(tǒng)的傳播媒介有電視、廣播、報(bào)刊雜志等，隨著時(shí)代的發(fā)展，有網(wǎng)絡(luò)、POP、交通工具、戶外廣告牌等多種新興傳播媒介；二是傳播速度快，尤其是近些年來信息傳播的媒介增多，信息交流的便利性等因素，旅游地信息可以通過各類渠道能夠傳達(dá)給普羅大眾，不局限于時(shí)間和空間，傳播速度極快，受眾范圍廣。同前兩種方式相比，大眾廣告?zhèn)鞑ゾ哂虚g接性、單向性等弊端，不能及時(shí)獲得受眾的反饋信息，因此不容易衡量傳播效果的優(yōu)劣。

（三）綜合性傳播

旅游地信息的綜合性傳播是介于隨機(jī)性傳播和廣告性傳播之間的一種旅游地信息的傳播方式。這種類型的傳播具有明確的主體和目的，同時(shí)也包含著隨機(jī)性的傳播過程，所以具有隨機(jī)性傳播和廣告性傳播的雙重特性。因此，可以將其看成是介于隨機(jī)性傳播和廣告?zhèn)鞑烧咧g的一種傳播方式。目前旅游學(xué)界一般稱之為公關(guān)營(yíng)銷 [10]，如果從傳播學(xué)角度看，應(yīng)當(dāng)屬于一種特殊的旅游地營(yíng)銷傳播行為。綜合性傳播具有兩方面的優(yōu)點(diǎn)：其一，主動(dòng)創(chuàng)造傳播機(jī)會(huì)，將信息滲透在隨機(jī)性傳播之中，提高旅游地信息的出現(xiàn)頻率，旅游資源很大一部分是地域文化，與人們的文化生活、藝術(shù)生活緊密聯(lián)系，借助此類傳播方式很容易創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)，從而引起媒體和公眾關(guān)注。其二，提高人們對(duì)信息的信任度，有效提高傳播效果。由于這種傳播目的的隱含性，能給公眾帶來較多的益處，既可避免廣告?zhèn)鞑タ尚哦鹊偷牟蛔悖挚杀苊怆S機(jī)性傳播的傳播速度與范圍難以控制的不足，是一種值得推廣的傳播方式。

旅游地經(jīng)營(yíng)管理者通過策劃舉辦藝術(shù)作品（如書法、繪畫、攝影）大賽、主題文藝活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、體育賽事、博覽會(huì)、公益活動(dòng)、大型會(huì)議等形式，對(duì)旅游地信息進(jìn)行傳播。旅游地信息的新聞傳播分為兩種，一種是正常渠道的新聞報(bào)道；另一種是通過策劃承辦節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)新聞傳播。有目的有計(jì)劃地策劃具有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)，不僅能夠吸引媒體和公眾的注意力，同時(shí)能夠借機(jī)傳播旅游地信息。例如，安徽淮南八公山豆腐文化節(jié)的舉辦，不僅能夠吸引較多的人參與，增加新聞傳播的幾率，提高了公眾的關(guān)注度，同時(shí)，也廣泛傳播旅游地信息。

結(jié)語

旅游地信息傳播方式有多種分類方法，如按照傳播媒介、信息接收方式、傳播語言等來分類，本文根據(jù)傳播的目的性進(jìn)行分類，將旅游地信息傳播劃分為隨機(jī)性傳播、廣告性傳播和綜合性傳播三種。這樣分類有利于傳播主體對(duì)旅游地信息傳播方式本質(zhì)的理解，從而更好地利用各種傳播方式的特性，發(fā)揮出各種傳播方式的優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)旅游地的營(yíng)銷目的。

通過以上分析可以看出，不同的旅游地信息傳播方式具有不同特性，傳播效果也各不相同?？梢越o旅游地信息的傳播提供幾點(diǎn)啟示：一是旅游地信息傳播的系統(tǒng)性。旅游地信息傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要協(xié)調(diào)好傳播主體、傳播渠道和傳播對(duì)象之間的協(xié)同關(guān)系，而且也要注意傳播主體、傳播渠道和傳播對(duì)象的內(nèi)部的協(xié)同關(guān)系。二是旅游地信息傳播的差異性，旅游地信息傳播具有多種方式，具有明顯的差異性，在進(jìn)行傳播時(shí)，需要注意對(duì)各種傳播媒介的選擇，考慮到每種方式的優(yōu)缺點(diǎn)，將之有機(jī)地加以整合，制定出最合適的傳播方式。同時(shí)，還要考慮到傳播對(duì)象的差異性，根據(jù)不同的受眾群體選擇不同的傳播方式。三是善于借勢(shì)和造勢(shì)。旅游地信息傳播不能夠拘泥于單個(gè)的傳播方式，而要學(xué)會(huì)借助各種資源，或者為自身造就“勢(shì)力”，抓住各種機(jī)會(huì)，靈活應(yīng)變，對(duì)旅游地信息進(jìn)行有效的傳播。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]