大學(xué)生日常生活維度消費(fèi)行為研究

摘 要：大學(xué)生作為當(dāng)今社會的特殊消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀尚未成熟，導(dǎo)致他們在生活中消費(fèi)出現(xiàn)一些不良消費(fèi)行為，如符號消費(fèi)、標(biāo)簽消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等，致使他們的消費(fèi)出現(xiàn)從眾性、攀比性、炫耀性等消費(fèi)特點(diǎn)。從日常生活維度研究大學(xué)生消費(fèi)行為有著重要意義，它可以引導(dǎo)幫助大學(xué)生樹立科學(xué)理性消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：符號消費(fèi)；標(biāo)簽消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為；消費(fèi)觀；大學(xué)生

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0127-03

一、引言

阿格妮絲·赫勒認(rèn)為“日常生活”是和每個人都息息相關(guān)的領(lǐng)域，是每個人都無時無刻不以某種方式從事的活動。但是，它又是最少引起人們的反思，最少吸引理性探究目光的領(lǐng)域。這種微觀化、微格式的研究視域，正是考量大學(xué)生消費(fèi)行為的重要維度。

消費(fèi)是人類基本活動，也是人類生存發(fā)展的重要依據(jù)，成為推動著社會的發(fā)展、文化的進(jìn)步的重要推動力。大學(xué)生，作為當(dāng)下青年社會的主力消費(fèi)群體之一和未來具有較大影響力的潛在消費(fèi)群體，他們的生活逐漸開始獨(dú)立、思想逐漸成熟，思想活躍、反應(yīng)敏捷、接受新事物迅速，與高中不同的是大學(xué)校園漸漸告別封閉式的“象牙塔”時代，加上高校的不斷擴(kuò)招，社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以致受到社會上日益盛行驕奢淫逸、盲目消費(fèi)、拜金主義、享樂主義等不正之風(fēng)影響，尤其是大學(xué)校園里的大學(xué)生，由于他們脫離父母的管束，慢慢向自由獨(dú)立生活邁進(jìn)。他們的消費(fèi)在某種程度上反映出大學(xué)生的生活方式、價(jià)值追求以及道德取向，他們的消費(fèi)觀、人生觀、價(jià)值觀處于成長中的不成熟、不穩(wěn)定階段，因此需要調(diào)查研究他們的消費(fèi)行為，正確引導(dǎo)大學(xué)生理解節(jié)約與消費(fèi)的關(guān)系，樹立健康的消費(fèi)方式與消費(fèi)行為，已成為當(dāng)今高校思想政治教育理論工作者和實(shí)踐者面臨的現(xiàn)實(shí)性問題。

二、當(dāng)下大學(xué)校園學(xué)生消費(fèi)心理誤區(qū)

作為引領(lǐng)時尚、流行、潮流之風(fēng)氣的大學(xué)生，他們由原來“封閉式”的高中生活模式轉(zhuǎn)變成為“自由式”的大學(xué)生活模式，這種時間與空域的轉(zhuǎn)換，角色與任務(wù)的轉(zhuǎn)變，教育者未能及時跟進(jìn)，致使“應(yīng)然”的大學(xué)適應(yīng)性教育缺席，使大學(xué)生消費(fèi)方式出現(xiàn)了一些不合理、不健康的問題，有些大學(xué)生甚至有“用今天之錢，做明天之事”的思想。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物價(jià)的上漲、貨幣的貶值，大學(xué)生的消費(fèi)水平日益提高。當(dāng)然，這些不健康的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為，嚴(yán)重消解了大學(xué)生思想政治教育的實(shí)效性。對于一些沒有固定收入、家庭條件差的大學(xué)生來說，這樣的不合理消費(fèi)和不健康的消費(fèi)思想無疑使他們父母倍受壓力，同時也使他們（大學(xué)生）加入到了大學(xué)校園里的“負(fù)翁”一族中。對于如今的社會，商家廣告狂轟亂炸、頻繁的促銷、換季、打折活動，網(wǎng)絡(luò)的日益普及，加上大學(xué)生自制力差，導(dǎo)致大學(xué)校園里出現(xiàn)了“不良”的消費(fèi)方式以滿足他們的“自尊心”和“不落伍”、趕潮流的心理。

（一）大學(xué)校園里的符號消費(fèi)

所謂符號，就是指能代表事物自身之外的事物，例如，X=Y。X事物不僅僅是X事物本身，它還意味著事物之外的另一個對象，即Y。假如人們提到X，人們也就會明白其所指的對象或意義Y。這就是符號的基本含義，而符號消費(fèi)是在對其主體價(jià)值追求過程中產(chǎn)生的，實(shí)質(zhì)是有差別的消費(fèi)行為。符號消費(fèi)的最大特征就是表征性與象征性，即人們通過對商品的消費(fèi)來表現(xiàn)自己的個性、品位、生活風(fēng)格、社會地位和社會認(rèn)同。波德里亞認(rèn)為，如今的消費(fèi)不再是以產(chǎn)品的使用價(jià)值為目的，而是以尋求有差別性的符號價(jià)值為目的消費(fèi)活動，這就是波德里亞的符號消費(fèi)定義。從符號學(xué)來說，符號是由所指與能指構(gòu)成的，所以研究符號消費(fèi)必然要研究其符號的能指與所指。而波德里亞的符號消費(fèi)定義主要是從符號能指方向定義符號消費(fèi)。符號消費(fèi)將物品作為符號來表達(dá)其內(nèi)涵和意義，它包含如下四個層次：第一，作為商品外觀的示差符號，如外型、色彩、圖案、包裝等等，它傳達(dá)了產(chǎn)品本身的檔次和美感，成為消費(fèi)過程中的一個組成部分。第二，商品的地位象征符號，也就是其所代表的社會地位、身份和品位、心理體驗(yàn)，也是消費(fèi)的對象和內(nèi)容。第三，商品的消費(fèi)空間符號，它同樣也是消費(fèi)的一個內(nèi)容。例如，在豪華的餐廳進(jìn)餐，不僅僅消費(fèi)的是食品這個對象，同時酒店的氛圍和空間環(huán)境也是消費(fèi)的內(nèi)容。第四，消費(fèi)的儀式符號，也是消費(fèi)的一個內(nèi)容。例如，餐廳服務(wù)員的服務(wù)，不但構(gòu)成薪酬消費(fèi)品的一部分，同時也構(gòu)成了的附加消費(fèi)——“儀式消費(fèi)”（代表地位和身份的符號消費(fèi)），而成為消費(fèi)的對象。

《符號營銷》作者戚海峰指出：“符號消費(fèi)就是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時不再以商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是更加注重是否消費(fèi)這件產(chǎn)品可以滿足自身心理的某些需求” 。這種需求可以理解為趕上社會流行的某些時尚元素。這時的消費(fèi)已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)有很大區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)是消費(fèi)商品本身，而此時的消費(fèi)是寄托于商品上的某種意義，這也正是符號學(xué)里所說的符號有能指與所指的區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)屬于能指，而此時的消費(fèi)觀念屬于所指，這也是符號消費(fèi)的兩種本質(zhì)：一種是商品的差別價(jià)值，一種是商品的意義價(jià)值。符號消費(fèi)是消費(fèi)者通過產(chǎn)品來傳遞與表達(dá)自己的一種情感的消費(fèi)行為，產(chǎn)品本身為能指，表達(dá)與傳遞的意義為所指。例如，情人節(jié)到了，男友給自己的女朋友買一束鮮花作為禮物，此時的鮮花為能指，即商品；而所表達(dá)的愛意為所指。雖然鮮花有很多種，有紅玫瑰、白玫瑰等等，即有不同的能指，但是消費(fèi)所傳達(dá)的意義——對女友的愛卻是唯一的，即所指一樣。符號消費(fèi)行為的原因來源于兩個方面；一方面是消費(fèi)者對主體價(jià)格的追求；另一方面是社會中人與人、人與社會之間的關(guān)系不平衡而引起的消費(fèi)的不平衡。這兩方面的原因造成了大學(xué)生對符號消費(fèi)的更甚，以至于對產(chǎn)品的能指有著巨大的吞噬作用。大學(xué)生在選擇與購買商品時不以商品的使用價(jià)值為目的，而以追求商品的差異價(jià)值與意義價(jià)值為目標(biāo)，這就是所謂的符號消費(fèi)。它將人的內(nèi)心空間、社會空間、自然空間統(tǒng)一起來，使消費(fèi)者從商品中獲得情感的表達(dá)。

（二）大學(xué)校園里的標(biāo)簽消費(fèi)

標(biāo)簽（Label）在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋為：貼在商品物體上，用以標(biāo)明物品用途、品名、價(jià)格等等的小紙片。而在西方話語系統(tǒng)中，標(biāo)簽（Label）是基督教權(quán)利與標(biāo)志的象征。那么究竟什么是大學(xué)生標(biāo)簽消費(fèi)呢？所謂大學(xué)生標(biāo)簽消費(fèi)，是指大學(xué)生通過消費(fèi)上的別具一格、獨(dú)樹一幟，來突顯自己的個性、氣質(zhì)、性格和身份，以尋求受人注目、標(biāo)新立異的效果。但是標(biāo)簽消費(fèi)并不等于炫耀消費(fèi)。炫耀消費(fèi)是為了證明自己的財(cái)富和權(quán)利，如前不久的“郭美美事件”就是典型的炫耀消費(fèi)，其目的是與窮人區(qū)分開。而標(biāo)簽消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個性、引人注目，沒有炫耀財(cái)富的目的，只是為了獨(dú)特與別致，以顯示自己的獨(dú)特個性、不同的品位、生活風(fēng)格、社會地位和以及被大家認(rèn)同。

與標(biāo)簽消費(fèi)隨之而來的就是商家營銷策劃，筆者給它一個名詞——“標(biāo)簽營銷”，商家正是抓住大學(xué)生的這種心理，促銷其商品。典型的就是美國的——蘋果公司，蘋果公司推出的產(chǎn)品Iphone系列非常暢銷，究其原因是因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為擁有Iphone系列手機(jī)與眾不同，標(biāo)新立異，在學(xué)生群體中有優(yōu)越感，以致很多蘋果專賣店出現(xiàn)了整夜排隊(duì)購買的現(xiàn)象。這樣的不合理消費(fèi)，賺的是商家，苦的是父母。

作為新生代的大學(xué)生，尤其是“90后”的大學(xué)生，他們喜歡個性化消費(fèi)，他們不穿撞衫衣服（標(biāo)新立異）、不走尋常路；他們力求唯一，顯示自己個性與與眾不同。而大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要原因是商品的誘惑力、如請明星代言、優(yōu)惠活動等。其次是大學(xué)生較弱的自制力，易于受外界環(huán)境影響力的控制。心理學(xué)家認(rèn)為，外貌的吸引力非常重要，因?yàn)楹玫耐饷矔o人留下深刻印像。伯斯奇德與沃爾斯特認(rèn)為，美麗的東西是值得去愛，與美麗的物體在一起自己也會覺得光彩，而喜歡物體某一個方面的元素也就喜歡物體的全部所有，即所謂的光環(huán)效應(yīng)。同樣對于商品而言也一樣，一個經(jīng)過精心包裝的商品可以吸引消費(fèi)者的眼球，而且與沒包裝的商品相比，價(jià)格有著天壤之別，如今發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，商品包裝成為商家的一大賣點(diǎn)。阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是一種追求完美的表現(xiàn)”。每個人都有追求優(yōu)越的沖動，而大學(xué)生正是通過對商品的占有與展示，將自己的愿望、理想、個性、情感的投射與放大。為此，應(yīng)該對大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

首先，培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)觀念，重視大學(xué)生的理財(cái)教育。大學(xué)階段是大學(xué)生大消費(fèi)觀形成階段，我們應(yīng)該對大學(xué)生的理財(cái)知識進(jìn)行加固與教育，提高大學(xué)生的財(cái)商（FQ）即理財(cái)?shù)闹腔郏_使用金錢的能力。

其次，加強(qiáng)消費(fèi)觀念的教育，引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。將大學(xué)生從思想上改變消費(fèi)倫理，在知識上引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)，增強(qiáng)自制能力，反對不合理消費(fèi)。

（三）大學(xué)校園里的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體——互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟與迅速發(fā)展，形成了電子商務(wù)這一新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。于是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)校園里悄然而生。那么何為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)？廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是指通過一切網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)進(jìn)行的消費(fèi)方式，而狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是網(wǎng)上購物。

大學(xué)生作為中國消費(fèi)市場的年輕力量，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益成為大學(xué)生日常生活不可或缺的一部分，因?yàn)榇髮W(xué)生接受新的思想觀念強(qiáng)，了解快、易上手。加上學(xué)校附近網(wǎng)吧的外在條件，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生的消費(fèi)主流，它改變了中國人見面時傳統(tǒng)的打招呼方式，由原來的“你吃了沒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳憔W(wǎng)購沒”，這種轉(zhuǎn)變從某種程度上反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)校園里的流行。雖然網(wǎng)購在大學(xué)校園日益流行，但是網(wǎng)購并不是十全十美，它同時也給消費(fèi)者帶來一些煩惱。例如，第一，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。網(wǎng)店作為一種新鮮事物，一種虛擬商店，消費(fèi)者難以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等無從知曉，退貨渠道程序復(fù)雜，一旦遇到問題，大學(xué)生一般都選擇忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉。這也就助長了網(wǎng)絡(luò)商家的不良之風(fēng)。第二，信息虛假，買賣雙方信息不對稱，物流缺乏保障。大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購方便、快捷、省事、省時，但是一些網(wǎng)絡(luò)商家使用虛假信息，糊弄消費(fèi)者。而作為“第三方”的物流缺乏管理，成為制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸。

那么究竟該如何正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)呢？首先，大學(xué)生自己要加強(qiáng)消費(fèi)維權(quán)意識，當(dāng)自己的合法權(quán)益受到侵犯時，應(yīng)與商家據(jù)理力爭，以維護(hù)自己的合法權(quán)益，削弱網(wǎng)絡(luò)商家的不良之風(fēng)、不正之風(fēng)。其次要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動態(tài)，進(jìn)行合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，目前的電子商務(wù)模式主要有B2B（商家對商家），B2C（商家對消費(fèi)者），C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者），B2G（商家對政府）。而大學(xué)校園里的商務(wù)模式主要是B2C，政府要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商家的管理，建立健全購物網(wǎng)站的運(yùn)行模式和售后服務(wù)，明確責(zé)任人，實(shí)現(xiàn)供貨渠道透明化、制度化，給消費(fèi)者提供更多的商家信息與產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)開辟一條便捷的通道。

三、總結(jié)與啟示

消費(fèi)作為日常生活的一部分，是人類發(fā)展、社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力之一，人類對其研究已有近百年歷史。但是理論界對消費(fèi)行為、消費(fèi)方式的屬性、特征以及作用仍存在一些爭議，但先行者對消費(fèi)的研究也為我們的大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查與研究提供了寶貴的資料。

大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀已經(jīng)不再是孤立的個人問題，我們應(yīng)該向大學(xué)生傳遞正確的消費(fèi)方式與消費(fèi)理念，加強(qiáng)對大學(xué)生節(jié)約、自制、科學(xué)消費(fèi)引導(dǎo)教育，促進(jìn)大學(xué)生全面綜合協(xié)調(diào)的發(fā)展，為社會傳遞正能量。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]