中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀、存在問(wèn)題與對(duì)策研究

摘 要：現(xiàn)在國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)與地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，受到了越來(lái)越多的重視。從介紹中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀出發(fā)，分析中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題和原因，從而提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）13-0125-02

引言

品牌是當(dāng)今市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費(fèi)者的高度興趣（林成喜，2010） [1]，同時(shí)也引起政府及有關(guān)部門(mén)的高度重視，甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。

從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)過(guò)了商品無(wú)序的資源競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)商品質(zhì)量近于忽略的初級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到80年代初、中期短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束后的商品品質(zhì)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，并在90年代初進(jìn)入對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)品的簡(jiǎn)單追逐式的初級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)開(kāi)始形成。進(jìn)入21世紀(jì)，尤其在國(guó)際化企業(yè)邁入中國(guó)市場(chǎng)的影響下，特別是在WTO的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式的催生下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)更趨復(fù)合化，最終進(jìn)入到了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為整合內(nèi)容的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即包含了產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)（徐鴻燕，2010） [2]。

一、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)取得了重大進(jìn)展。品牌已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個(gè)期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、娃哈哈、樂(lè)百氏、伊利、李寧、萬(wàn)科……以廣告為例。2011年中國(guó)市場(chǎng)排名為前十位的企業(yè)，大多數(shù)都是本土品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)角逐的主角。2012年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森發(fā)布的“放眼中國(guó)市場(chǎng)”的報(bào)告顯示，對(duì)國(guó)際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)膚用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護(hù)士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場(chǎng)的份額上也超過(guò)了國(guó)外品牌。

2.國(guó)際企業(yè)品牌已經(jīng)大舉滲入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放三十多年，使國(guó)際化企業(yè)在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國(guó)際品牌位居中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場(chǎng)操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國(guó)品牌自嘆不如。從家電類的西門(mén)子、索尼、松下到通信類的蘋(píng)果、三星，從飲料的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國(guó)際著名品牌已經(jīng)全面進(jìn)入中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生存法則。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)力的相對(duì)不足現(xiàn)象，市場(chǎng)表現(xiàn)為相對(duì)供大于求的狀況，生產(chǎn)能力顯得過(guò)剩。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著程度不同的品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問(wèn)題，誰(shuí)能把商品賣(mài)出去，誰(shuí)就能拯救一個(gè)企業(yè)，誰(shuí)就能保護(hù)一個(gè)品牌（梁瑞仙，2011） [3]。從世界的范圍來(lái)看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進(jìn)一步提高，品牌的聚合和集中所運(yùn)行的都是一個(gè)規(guī)律。在市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品的品牌將進(jìn)一步集中，每類產(chǎn)品最終只會(huì)存在少數(shù)幾個(gè)知名的品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想獲得生存的空間和價(jià)值，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就要以品牌競(jìng)爭(zhēng)作為歸結(jié)點(diǎn)，并且整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷等競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌競(jìng)爭(zhēng)更是一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術(shù)、策劃、管理、營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。品牌競(jìng)爭(zhēng)，在今天已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“生存法規(guī)”。

二、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識(shí)上的諸多誤區(qū)，在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中往往出現(xiàn)種種問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。歸納起來(lái)，主要存在下列一些問(wèn)題。

1.品牌定位不明確。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品一般都應(yīng)該有其獨(dú)有的品牌，但是，相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性，無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想（劉媛，2012） [4]。這些企業(yè)僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號(hào)，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無(wú)法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性，當(dāng)然也就無(wú)法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

2.將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹(shù)立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌發(fā)展的終點(diǎn)。品牌知名度不能解決市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏愛(ài)和忠誠(chéng)問(wèn)題，這些問(wèn)題若不能得到解決，最終還是無(wú)法穩(wěn)固地獲取市場(chǎng)。進(jìn)入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入了大量資金進(jìn)行初級(jí)廣告以及其他旨在提高品牌知名度的活動(dòng)，但是收效并不大。

3.品牌混亂，不能相互借力。許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在不同類型的產(chǎn)品，甚至是在同類型的產(chǎn)品上使用不同的品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)“東方不亮西方亮”的作用，但是，在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等方面則存在嚴(yán)重的問(wèn)題，特別是極容易在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。在戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)?shù)那闆r下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實(shí)行統(tǒng)一性和整體性運(yùn)作，對(duì)品牌戰(zhàn)略效果會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

4.未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，一般具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性、系統(tǒng)性、全員性等戰(zhàn)略特征（孫耀吾、肖軍，2012） [5]。違背這一原則來(lái)推廣品牌是不符合市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理的，在市場(chǎng)上必將無(wú)功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見(jiàn)效快的靈丹妙藥，在需要時(shí)或者有錢(qián)時(shí)就想起它的作用，否則就置之不理，最終將無(wú)法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來(lái)的利益，甚至由于自己的誤用還會(huì)將品牌戰(zhàn)略投資誤解為一種虛無(wú)縹緲、不能解決實(shí)際問(wèn)題的手段而放棄。特別地，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來(lái)看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)消除很大障礙。

5.品牌戰(zhàn)略與其他相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施脫節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的（金林岳，2010） [6]。任何一種單一的戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴某一種單一的戰(zhàn)略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。若產(chǎn)品和創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套，分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也就沒(méi)有實(shí)施的基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)顯得蒼白無(wú)力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。

6.大量中小企業(yè)沒(méi)有自主品牌。2012中小企業(yè)發(fā)展全景調(diào)研報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)80%的中小企業(yè)都沒(méi)有自主品牌，都是在給發(fā)達(dá)國(guó)家代工，調(diào)查顯示，41.9%的企業(yè)表示它的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，30.8%是品牌優(yōu)勢(shì)，52%的企業(yè)沒(méi)有品牌管理部門(mén)，甚至連品牌管理的人員和知識(shí)都不具備。從企業(yè)品牌宣傳的途徑這個(gè)口徑上來(lái)看，96.5%的企業(yè)通過(guò)口碑傳播的方式做營(yíng)銷。像人員推銷，傳統(tǒng)媒體的廣告占一定的比例，這說(shuō)明目前中小企業(yè)的市場(chǎng)推廣手段過(guò)于單一。

三、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)策

1.樹(shù)立正確的品牌觀念。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要注重企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌擁有知名度只是品牌建設(shè)的開(kāi)始，必須實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三者的統(tǒng)一。

2.對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確合理的定位。品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位應(yīng)該遵循以下三個(gè)原則：一是消費(fèi)者導(dǎo)向原則，一切品牌戰(zhàn)略都是以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)；二是個(gè)性化原則，要讓一個(gè)品牌真正活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使品牌具有自身獨(dú)特的個(gè)性；三是動(dòng)態(tài)性原則，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)活力。

3.注重培育品牌的文化底蘊(yùn)。品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)、價(jià)值、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌文化與企業(yè)品牌是相輔相成的，品牌文化是品牌的脊梁（白泓，2009）[7]，因此，企業(yè)應(yīng)該注重塑造企業(yè)的品牌文化。

4.把品牌運(yùn)作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，要把品牌運(yùn)作上升到關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略層面來(lái)規(guī)劃和投資，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設(shè)真正當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略工程。

5.促進(jìn)品牌戰(zhàn)略與其他企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。品牌戰(zhàn)略不是孤立的，需要與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等有機(jī)融合，相互倚重，相互支撐，才能真正發(fā)揮其作用。在規(guī)劃和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，要使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才培養(yǎng)、技術(shù)進(jìn)步、文化建設(shè)、財(cái)務(wù)運(yùn)作和形象推廣等相互協(xié)調(diào)，相互借力。

6.引導(dǎo)中小企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)。針對(duì)80%的中小企業(yè)沒(méi)有自主品牌的現(xiàn)狀，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該通過(guò)各種渠道引導(dǎo)中小企業(yè)改變品牌觀念，進(jìn)行具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌建設(shè)，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展，通過(guò)品牌戰(zhàn)略做大做強(qiáng)，改變?yōu)榘l(fā)達(dá)國(guó)家代加工的狀況。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林成喜.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探究[J].中國(guó)商貿(mào)，2010，（20）：34-38.

[2] 徐鴻燕.淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].北方經(jīng)濟(jì)，2010，（10）：14-17.

[3] 梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究，2011，（3）：26-30.

[4] 劉媛.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2012，（12）：33-35.

[5] 孫耀吾，肖軍.中式快餐業(yè)SWOT分析[J].商業(yè)研究，2003，（18）：143-145.

[6] 金林岳.淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)的樹(shù)立[J].經(jīng)濟(jì)師，2010，（10）：41-46.

[7] 白泓.淺析中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（S2）：21-24.

[責(zé)任編輯 吳明宇]