后現(xiàn)代企業(yè)營銷和戰(zhàn)略：符號人假設(shè)與符號競爭

摘 要：隨著物質(zhì)生產(chǎn)水平的極大提高，商品的使用價(jià)值降低至次要地位，商品生產(chǎn)的重心不再是使用價(jià)值的生產(chǎn)，而是符號的生產(chǎn)。與此同時(shí)，后現(xiàn)代社會人們消費(fèi)的不是商品本身，而是商品所承載的意義和符號。符號是集體意識的產(chǎn)物，在商品符號化的后現(xiàn)代社會里，商品或物品中曾經(jīng)有的那種使用者個人的、主觀的情感和涵義被淡化了，取而代之的是社會或群體共享的符號意義。大眾符號“支配了”消費(fèi)者的選擇，這就是消費(fèi)者選擇的“符號人假設(shè)”。在符號人假設(shè)之下，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略也體現(xiàn)為符號的競爭。符號競爭與傳統(tǒng)競爭有很大的差別：首先，符號生產(chǎn)不需要太多傳統(tǒng)資源；其次，符號生產(chǎn)不強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為一個整體的核心能力，符號設(shè)計(jì)策略只與極少數(shù)的核心人物有關(guān)。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代社會；符號人假設(shè)；符號競爭

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0123-02

一、消費(fèi)者人性假設(shè)與企業(yè)營銷

人性假設(shè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)理論密切聯(lián)系，人性假設(shè)甚至決定了經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的基本框架，而人性假設(shè)的不同往往導(dǎo)致整個框架的不同。具體到企業(yè)營銷、戰(zhàn)略等細(xì)分領(lǐng)域，大量的企業(yè)營銷理論其實(shí)隱含著某種人性假設(shè)。

1.理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為，人的一切行為都是為了最大限度地使自己獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，且每一個人都能完全理性地計(jì)算自己的利益。例如在消費(fèi)者購買決策階段理論中，消費(fèi)者購買分為五個階段：分別是問題認(rèn)識、信息收集、對可供選擇的方案進(jìn)行評價(jià)、購買決策和購后行為，該理論典型地使用了理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。

2.社會人假設(shè)。社會人假設(shè)認(rèn)為，人與人之間的關(guān)系、角色、地位等社會因素在人類決策中起著決定性的影響。企業(yè)營銷的市場細(xì)分理論典型地體現(xiàn)了社會人假設(shè)。市場細(xì)分中很重要的一類細(xì)分變量是包括社會階層、等級、所屬群體、家庭、職業(yè)、受教育程度等社會因素。

3.文化人假設(shè)。文化人假設(shè)認(rèn)為人類行為由人的價(jià)值觀決定的。文化當(dāng)然屬于社會的一部分，但文化人假設(shè)突出了社會成員通過其社會化過程中習(xí)得的一套基本的價(jià)值、認(rèn)知、偏好在購買中的作用。

4.需求層次論假設(shè)。需求層次論的主要代表人物是馬斯洛，馬斯洛認(rèn)為人的需要是按照生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要逐級上升的。需要層次理論主要應(yīng)用于產(chǎn)品定位，該理論認(rèn)為不同的產(chǎn)品應(yīng)定位于不同的需求層次。

5.有限理性人假設(shè)。西蒙和馬奇最早提出，人類的大部分決策都是包含主觀效用的、非最優(yōu)的、有限理性的決策。這是當(dāng)代消費(fèi)者行為理論研究的重點(diǎn)，迪切爾在1964年首次研究了消費(fèi)者的情感因素對于購買的影響；鮑爾1960年提出消費(fèi)者并不使用理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)來計(jì)算最大效用，而是盡量降低消費(fèi)選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

6.復(fù)雜人假設(shè)。復(fù)雜人假設(shè)人類的決策過程包含一個錯綜復(fù)雜的動機(jī)模式。復(fù)雜人模式的一個典型例子是霍華德和謝斯1969年發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一方面喜歡使用隨時(shí)間推移的學(xué)習(xí)過程簡化復(fù)雜的選擇狀況，產(chǎn)生簡化購買心理，另一方面也可能由于好奇使選擇狀況復(fù)雜化，產(chǎn)生復(fù)雜購買心理。

二、后現(xiàn)代社會與符號消費(fèi)

法國當(dāng)代著名社會學(xué)家鮑德里亞對后現(xiàn)代社會的研究集中于消費(fèi)層面，在社會學(xué)描述和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的基礎(chǔ)上，用索緒爾的語言符號學(xué)加以整合，形成了其獨(dú)具特色的后現(xiàn)代社會理論。鮑德里亞指出，“在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象，消費(fèi)和豐盛成了現(xiàn)代社會的主要特征”。今天，在世界上絕大多數(shù)國家中，消費(fèi)者在幾乎每一種商品的消費(fèi)上存在著上萬種的選擇，基于消費(fèi)者的企業(yè)營銷理論正是面對這一現(xiàn)實(shí)而發(fā)展起來的。

企業(yè)營銷理論認(rèn)為，由于物質(zhì)生產(chǎn)水平的極大提高導(dǎo)致消費(fèi)者選擇范圍的極大擴(kuò)展，企業(yè)必須通過市場細(xì)分，為不同的消費(fèi)群體生產(chǎn)差異化的商品，換言之，企業(yè)必須為不同的消費(fèi)者生產(chǎn)不同的使用價(jià)值。但當(dāng)代主流營銷理論沒有注意到在商品差異化生產(chǎn)的同時(shí)，人們真正消費(fèi)的不是商品本身，而是商品的符號價(jià)值。符號化成了商品世界的普遍現(xiàn)象，例如，人們對飲料的選擇不再是解渴，而更多是生活方式的一種表達(dá)；人們對手機(jī)的選擇不再是通話，而更注重流行和時(shí)尚。雖然主流營銷理論也重視文化在消費(fèi)者購買決策中的作用，但總體而言，沒有將商品的文化屬性提升到本體的高度：即隨著物質(zhì)生產(chǎn)水平的極大提高，符號化過程的深入，商品的使用價(jià)值降低至次要地位，商品生產(chǎn)的重心不再是使用價(jià)值的生產(chǎn)，而是符號的生產(chǎn)。簡言之，后現(xiàn)代社會人們消費(fèi)的不是商品本身，而是商品所承載的意義和符號。

三、符號人假設(shè)與后現(xiàn)代企業(yè)營銷

盡管鮑德里亞的消費(fèi)社會理論的幾部經(jīng)典著作《物體系》、《消費(fèi)社會》、《符號政治學(xué)批判》皆出版于20世紀(jì)六七十年代，但鮑德里亞的影響在以消費(fèi)為主要研究對象的企業(yè)營銷學(xué)科領(lǐng)域卻很小。

毫無疑問，市場細(xì)分以及相應(yīng)的產(chǎn)品差異化是主流企業(yè)營銷理論的基本內(nèi)容，但是在物質(zhì)生產(chǎn)條件極大提高的當(dāng)代社會，商品在質(zhì)量以及使用價(jià)值上的區(qū)別已經(jīng)很小。例如，沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)安全，但很難說寶馬汽車就不安全；蘋果手機(jī)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但三星手機(jī)的用戶體驗(yàn)并不差；普通消費(fèi)者很難區(qū)分依云礦泉水和康師傅純凈水的區(qū)別。以上現(xiàn)實(shí)意味著，人們不是根據(jù)產(chǎn)品本身，而是根據(jù)商品所承載的符號來進(jìn)行消費(fèi)選擇的。根據(jù)鮑德里亞的理論，符號是集體意識的產(chǎn)物，因此，消費(fèi)者的選擇就不再純粹是“自身的選擇”，它體現(xiàn)了大眾符號的影響，換言之，大眾符號“支配了”消費(fèi)者的選擇，這就是消費(fèi)者選擇的“符號人假設(shè)”。正如鮑德里亞指出的那樣，“在商品符號化的消費(fèi)社會里，商品或物品中曾經(jīng)有的那種使用者個人的、主觀的情感和涵義被淡化了，取而代之的是社會或群體共享的符號意義” 。

在符號人假設(shè)之下，作為主流營銷理論支柱的傳統(tǒng)STP理論已逐漸脫離后現(xiàn)代社會的現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)STP理論將企業(yè)市場營銷劃分為三個主要步驟：第一步是市場細(xì)分（Segment Market）；第二步是選擇目標(biāo)市場（Target Market）；第三步是定位（Position）。但事實(shí)上我們觀察到，蘋果手機(jī)盡管價(jià)格高昂，但被全球社會所接受，它沒有細(xì)分市場，蘋果公司也不存在目標(biāo)市場定位。這就可以解釋，為什么喬布斯聲稱自己從不做“傳統(tǒng)的市場調(diào)研”，它表明基于傳統(tǒng)市場營銷理論基礎(chǔ)之上的所謂市場調(diào)研在后現(xiàn)代社會已逐漸失去其意義。蘋果公司也沒有對其產(chǎn)品進(jìn)行“基于消費(fèi)者”的定位，如果說存在定位的話，那也只是“基于符號”的定位。

特勞特指出，“定位起始于產(chǎn)品……然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩！鄙鲜鲫愂鱿颉胺枴钡姆较蜻~進(jìn)了一步，但還未脫離“基于消費(fèi)者定位”的窠臼。根據(jù)鮑德里亞的核心觀點(diǎn)，符號不只取決于消費(fèi)者，它更多地取決于社會潮流和趨勢。

四、符號競爭與后現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略

不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全競爭假設(shè)，波特指出，“在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)盈利更多”。顯然，企業(yè)競爭戰(zhàn)略就是為了“比其他企業(yè)盈利更多”。怎樣才能做到比其他企業(yè)盈利更多？德魯克指出，企業(yè)的成果是通過顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過顧客購買他的產(chǎn)品或服務(wù)，才能轉(zhuǎn)變成收入和利潤。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略雖然體現(xiàn)為資源與能力的競爭，但其終極目標(biāo)是競爭消費(fèi)者。

企業(yè)競爭之所以表現(xiàn)為資源的競爭，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的社會消費(fèi)基本上是一種理性消費(fèi)，消費(fèi)者根據(jù)商品的質(zhì)量、外觀、功能結(jié)合自身的偏好來進(jìn)行消費(fèi)選擇。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量、美化產(chǎn)品外觀、豐富產(chǎn)品功能、制造產(chǎn)品差異化，而上述這些改進(jìn)需要在特定的資源支持下才能進(jìn)行，這就表現(xiàn)為企業(yè)資源的競爭。不僅如此，僅僅獲得這些資源還不夠，企業(yè)還需要將這些資源以恰當(dāng)?shù)姆绞浇M織起來，這就表現(xiàn)為企業(yè)能力的競爭。

如前所述，后現(xiàn)代社會的消費(fèi)是一種符號消費(fèi)。相應(yīng)的，企業(yè)的競爭就體現(xiàn)為符號競爭，企業(yè)必須具有出眾的符號的生產(chǎn)能力，才能贏得消費(fèi)者。符號競爭與傳統(tǒng)競爭有很大的差別：首先，符號生產(chǎn)不需要太多傳統(tǒng)資源，它不依賴于原材料、生產(chǎn)線、采購、物流，或者說，波特傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的大部分內(nèi)容與符號生產(chǎn)無關(guān)；其次，符號生產(chǎn)不強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為一個整體的核心能力，符號的設(shè)計(jì)策略只與極少數(shù)的核心人物有關(guān)，例如蘋果的喬布斯、微軟的比爾蓋茨。正因?yàn)槿绱?，一旦喬布斯去世，比爾蓋茨的創(chuàng)造力減弱，企業(yè)也就走向衰退。企業(yè)要么尋求新的靈魂人物以求重振，要么在后現(xiàn)代社會瞬息萬變的符號交替浪潮中被消費(fèi)者淡忘。

參考文獻(xiàn)：

[1] Baudrillard J.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001.

[2] Baudrillard J.消費(fèi)社會[M].劉成富，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008.

[3] 里斯 A，特勞特 J.定位[M].謝偉山，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[4] 波特 M.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[責(zé)任編輯 吳明宇]