CEO聲譽評價研究綜述

摘 要：聲譽是CEO賴以生存的金字招牌，一旦被玷污，則意味著其職業(yè)生涯的結(jié)束。目前學(xué)術(shù)界在如何評價CEO聲譽方面尚未達(dá)成共識，制約了CEO聲譽激勵機制的相關(guān)研究?；诖司蛧鴥?nèi)外學(xué)者常用的CEO聲譽評價方法以及實證中CEO聲譽代理變量的選取問題進(jìn)行系統(tǒng)的分析與綜述。

關(guān)鍵詞：CEO聲譽；評價方法；代理變量

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0108-02

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展、市場競爭的加劇以及全社會對商業(yè)倫理等一系列道德因素的日漸重視，聲譽問題已成為全球關(guān)注的焦點。早在2000年6月前美聯(lián)儲主席格林斯潘在哈佛大學(xué)演講時就曾提出：“在今天世界，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值越來越體現(xiàn)于無形資產(chǎn)，作為一種特殊的無形資產(chǎn)，聲譽的競爭已成為經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的驅(qū)動力?！盋EO 作為企業(yè)形象代言人，其聲譽的好壞，不僅關(guān)系到自身的發(fā)展前途，而且也與企業(yè)的經(jīng)營前景息息相關(guān)，CEO 聲譽是公司成功至關(guān)緊要的因素（Santiago and Leslie，2002），張維迎（2005）指出信用體系的建立是中國未來持續(xù)發(fā)展的根本。完善CEO聲譽評價機制能充分發(fā)揮激勵約束機制，從而降低代理成本和道德風(fēng)險，促進(jìn)企業(yè)業(yè)績的提高。要建立一套完善的CEO聲譽評價機制，關(guān)鍵在于CEO聲譽評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，然而CEO聲譽是利益相關(guān)者對CEO的總體認(rèn)知，計量非常復(fù)雜，目前并沒有一套公認(rèn)的度量方法，嚴(yán)重影響了CEO聲譽激勵機制研究的發(fā)展。因此探索行之有效的CEO聲譽測量方法已成為學(xué)術(shù)界迫切需要解決的一大問題。本文歸納了國內(nèi)外學(xué)者常用的CEO聲譽評價方法以及實證中CEO聲譽代理變量的選取等問題，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

一、CEO聲譽的評價方法

1.基于財務(wù)指標(biāo)的CEO聲譽評價方法。學(xué)者們對如何評價CEO聲譽開展了大量的工作，初期主要以CEO能力，尤其是財務(wù)管理能力為基礎(chǔ)設(shè)計聲譽模型，常用的財務(wù)指標(biāo)包括會計收益、股票紅利等。Johnson et al.（1985）將CEO聲譽分為內(nèi)部聲譽和外部聲譽，內(nèi)部聲譽通過CEO前期業(yè)績的期望價值來表示，而外部聲譽考慮CEO的業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn)，并將不同業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)的評價結(jié)果加權(quán)平均。該評價模型只從企業(yè)本身出發(fā)，沒有考慮外部環(huán)境特別是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對評價結(jié)果的影響。

Milbourn（2003）對Johnson等的模型進(jìn)行了修正，將業(yè)績用CEO任職期內(nèi)按行業(yè)水平調(diào)整后的公司業(yè)績代替，同時引入CEO在本企業(yè)的任期、CEO是企業(yè)內(nèi)部提拔還是外部招聘、與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的出版物中CEO名字出現(xiàn)的次數(shù)來衡量CEO聲譽。由于引入了行業(yè)平均收益率來調(diào)整公司業(yè)績，消除了由于行業(yè)不景氣導(dǎo)致的對CEO聲譽的低估，但目前許多公司都是跨行業(yè)經(jīng)營，行業(yè)平均收益率難以確定，限制了該模型的使用。

2.基于問卷調(diào)查的CEO聲譽評價方法。Tom.Bell.Jr（2001）通過對企業(yè)CEO及利益相關(guān)者的訪談來調(diào)查CEO聲譽，依據(jù)調(diào)查結(jié)果建立了CEO聲譽評價模型，從七個方面來刻畫CEO聲譽：關(guān)注國際市場、關(guān)心顧客、誠信、前瞻性、領(lǐng)導(dǎo)一支團(tuán)隊、包容變化和交流。在該模型中，Bell認(rèn)為最關(guān)鍵的是關(guān)心顧客，其次是對國際市場的關(guān)注。Bell模型引入了誠信、前瞻性和包容變化等CEO的個人特征，完善了CEO聲譽評價指標(biāo)體系，然而他將關(guān)心顧客放在第一位卻招來越來越多的質(zhì)疑，Gaines and Lesile（2002）認(rèn)為關(guān)心顧客應(yīng)是CEO獲取競爭優(yōu)勢的前提，而不應(yīng)該是能力。另外該模型過于注重CEO的個性特征，忽略了CEO為股東創(chuàng)造財富的能力。

無獨有偶，Leslie Gaines—Ross依據(jù)調(diào)查提出了CEO聲譽的CM模型，C包括可信度、道德規(guī)范和內(nèi)部溝通，而M即組建并留住高素質(zhì)的管理團(tuán)隊、激勵并鼓勵員工，其中3C因素最重要。該模型依然沒有包含增加股東財富的因素，2001年Leslie Gaines—Ross總結(jié)的16個因素中，增加股東財富只排第九位，仍然不如CM因素重要，說明在形成CEO聲譽的感知方面，CM因素比增加股東財富更重要。

Burson-Marstelle公司自1997年開始在美國進(jìn)行大規(guī)模的CEO聲譽調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果建立了CEO聲譽的3C模型，包括道德（code of ethics）、交流（communication）和誠信（credibility），與Leslie Gaines—Ross和Bell的模型相似，也沒有包括CEO創(chuàng)造股東財富的能力，但Burson-Marstelle模型更強調(diào)交流，認(rèn)為CEO至少應(yīng)該把53%的時間用于內(nèi)部溝通。該模型過于強調(diào)組織內(nèi)部交流，而忽視了CEO與企業(yè)外部，尤其是與外部利益相關(guān)者之間的交流，CEO是企業(yè)與外部交流的橋梁，代表著企業(yè)對外的公眾形象，他有義務(wù)去了解外部，并對此加以詮釋、表述和宣揚。

近幾年國內(nèi)部分學(xué)者針對CEO聲譽評價問題展開研究，取得了一定的研究成果。邱茜（2005）從CEO的基本素質(zhì)、能力、個性品質(zhì)和業(yè)績水平四個影響其聲譽的因素考慮，運用量表設(shè)計、問卷調(diào)查、因子分析、層次分析法、模糊綜合評判法構(gòu)建了CEO聲譽的評價模型。針對國企CEO這一特殊的群體，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，由于體制的特殊性，其聲譽除了職業(yè)聲譽以外，還包括政治聲譽（嚴(yán)建軍，萬建軍，2002；楊亞達(dá)，徐虹，2004），由于人的精力有限，因此兩種聲譽的收益存在此消彼長的關(guān)系。謝薇（2008）構(gòu)建的CEO聲譽模型中，不僅包括了個人素質(zhì)和能力因素，而且納入了倫理道德和社會影響兩個影響國企CEO聲譽的因素。孫世敏等（2006）結(jié)合國企的特征，構(gòu)建了包括業(yè)績和個人素質(zhì)在內(nèi)的國企CEO聲譽評價指標(biāo)體系，其中績評價指標(biāo)包含財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長和政策性目標(biāo)五個維度，權(quán)重為80%，個人素質(zhì)包含倫理道德、知識素質(zhì)、能力素質(zhì)和社會影響四個維度，權(quán)重為20%。評價標(biāo)準(zhǔn)按行業(yè)分別設(shè)置，在行業(yè)內(nèi)再按企業(yè)規(guī)模和生命周期階段進(jìn)行細(xì)分。中國大部分企業(yè)都跨國經(jīng)營，將企業(yè)限定在一個行業(yè)內(nèi)評價顯然不具備極強的可操作性。

3.CEO聲譽評價的實踐活動。從1975年開始，《Financial World》聘請行業(yè)分析師從財務(wù)業(yè)績、外部環(huán)境適應(yīng)性、管理團(tuán)隊以及社會責(zé)任四個方面對CEO聲譽進(jìn)行評價，該評價標(biāo)準(zhǔn)不僅考慮了企業(yè)績效和外部環(huán)境，而且還納入了CEO的社會責(zé)任和倫理道德。

《商業(yè)周刊》雜志每年都會評選出25名全球最佳經(jīng)理人，首先他們根據(jù)其遍布全世界的財經(jīng)記者的提名確定入圍者，然后依據(jù)入圍者領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)年收入和股票業(yè)績進(jìn)行篩選，只有那些業(yè)績驕人，或者在逆境中頑強生存下來的CEO才會入選。但其排行榜也備受指責(zé)，首先提名人僅為財經(jīng)記者，結(jié)構(gòu)單一；其次評選標(biāo)準(zhǔn)主要是業(yè)績指標(biāo)，沒有包括個性因素。

萬博宣偉公司（Weber Shandwick Worldwide）和KRC Research則調(diào)查了損害CEO聲譽的因素，發(fā)現(xiàn)財務(wù)不規(guī)范、不道德行為和管理不當(dāng)、機密信息泄露是導(dǎo)致公眾對CEO聲譽評價下降的主要因素。由于各地區(qū)政治背景不同，社會文化差異顯著，對影響CEO聲譽因素的容忍度不同，北美最關(guān)注環(huán)境違規(guī)，歐洲最關(guān)注因健康和安全導(dǎo)致產(chǎn)品召回和違反政策，亞太則更關(guān)注傷亡事故。

自2005年以來中國《經(jīng)理人》雜志每年都會依據(jù)企業(yè)家聲譽調(diào)查結(jié)果評選出最佳和最差企業(yè)家，主要從業(yè)績、戰(zhàn)略、責(zé)任、企業(yè)對社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響四個維度進(jìn)行評價。該評價方法也有待商榷，首先是4項評價指標(biāo)權(quán)重的確定方法尚不清楚，其次調(diào)查對象主要是企業(yè)家或其他高管，結(jié)構(gòu)單一，忽略了外部利益相關(guān)者的觀點。

二、CEO聲譽代理變量的選取

1.以CEO的媒體曝光率作為聲譽的代理變量。Rajgopal et al.（2006）、Park and Berger（2004）、Jennifer et al.（2008）、Francis et al.（2006）、李辰穎和楊海燕（2012）等均選取媒體曝光率（Press coverage）作為CEO 聲譽的主要代理變量。Jennifer 等人除引入CEO 任期作為聲譽的控制變量外，還同時控制了CEO 年齡和CEO 前期任職情況對CEO聲譽的影響。學(xué)者們普遍采用媒體曝光率來衡量 CEO聲譽的主要原因是：（1）對新聞媒體而言，每家公司的 CEO都可能被媒體曝光，因此他們被曝光的概率大致是相同的；（2）公眾媒體對于 CEO的評價不是站在某一利益相關(guān)者的角度上的，因而能相對客觀地反映CEO的聲譽；（3）公眾媒體的傳播對象是全體公眾，所曝光的 CEO必然在公眾中有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。然而此方法卻遭到Lafond（2008）的批評，他認(rèn)為媒體報道可能有偏。

2.以主流媒體所評選的“經(jīng)理人榜”的排序來衡量CEO 聲譽。Peter and sarah（2003）以上榜美國Business Ethics 雜志的“百佳經(jīng)理人”的排名作為衡量CEO 聲譽的標(biāo)準(zhǔn)。

研究結(jié)論

總體而言，學(xué)者們對CEO聲譽的評價最早是將CEO能力等同于CEO聲譽，認(rèn)識到CEO個性特征對其行為有重大影響后，學(xué)者們逐漸側(cè)重于從CEO個人特征視角來衡量CEO聲譽，然而卻忽視了CEO能力的相關(guān)因素，最新研究則從CEO能力、個性特征、倫理道德和社會影響四個方面來評價CEO聲譽，是比較綜合和全面的評價體系，也是將來研究發(fā)展的趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張維迎.信用體系的建立是中國未來持續(xù)發(fā)展的根本[J].中國發(fā)展觀察，2005，（7）.

[2] 孫世敏，趙希男，朱久霞.國有企業(yè)CEO聲譽評價體系設(shè)計[J].會計研究，2006，（3）.

[3] 邱茜.職業(yè)經(jīng)理人聲譽評價模型構(gòu)建及應(yīng)用研究[J].財經(jīng)問題研究，2010，（11）.

[4] Jennifer F.，Allen H.H.，Shivaram R.et al.CEO Reputation and Earnings Quality [J].Contemporary Accounting Research，2008，（25）.

[5] Milbourn，T.CEO Reputation and Stock-based Compensation[J].Journal of Financial Economics，2003，68（2）.

[責(zé)任編輯 吳明宇]