中國商業(yè)銀行個人客戶營銷分析

摘 要：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的不斷加快，中國的個人資產(chǎn)快速增長，個人客戶的各種需求日趨多元化，個人金融市場也進(jìn)入了一個快速發(fā)展的新時期，個人客戶對商業(yè)銀行利潤的貢獻(xiàn)也越來越多。為了順應(yīng)市場的變化趨勢，個人業(yè)務(wù)受到中國商業(yè)銀行越多越多的重視，成為商業(yè)銀行增加利潤的重要對象。對中國商業(yè)銀行個人客戶營銷發(fā)展的必要性、發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及營銷策略等方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人客戶；客戶營銷

中圖分類號：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0125-02

一、中國商業(yè)銀行實施個人客戶營銷的必要性

隨著個人客戶財富的快速增長和金融服務(wù)需求的增強(qiáng)，個人金融業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行創(chuàng)造利潤的重要源泉。從現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，個人客戶在推動中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實現(xiàn)銀行經(jīng)濟(jì)效益最大化方面起著舉足輕重的作用。當(dāng)前，中國各商業(yè)銀行對個人銀行業(yè)務(wù)的爭奪愈演愈烈。中國各商業(yè)銀行為了增強(qiáng)自身競爭力，爭取更多個人客戶，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足個人客戶的需要。從中國商業(yè)銀行的發(fā)展業(yè)績可以看出，凡是把個人客戶營銷工作落實實施的銀行，經(jīng)營效益和業(yè)務(wù)發(fā)展都比較好，而那些沒有以個人客戶營銷為關(guān)鍵的商業(yè)銀行業(yè)績平平，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡現(xiàn)象。

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，個人客戶對商業(yè)銀行是否穩(wěn)健快速發(fā)展起著決定性因素。個人客戶群決定著銀行的生存與發(fā)展，是銀行的重要客戶資源，中國商業(yè)銀行必須建立完善的客戶營銷體系。因此，為防止出現(xiàn)失去個人客戶資源進(jìn)而造成經(jīng)營不穩(wěn)定的狀況，中國商業(yè)銀行必須進(jìn)行經(jīng)營管理體制、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新，努力改變過去的服務(wù)方式，主動開展對個人客戶的市場營銷。

二、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷現(xiàn)狀

中國商業(yè)銀行對個人客戶的營銷起步較晚，雖然在有些方面取得了一些不小的成績，但是也面臨著不少問題。目前，個人客戶營銷在中國商業(yè)銀行的日常管理效果主要表現(xiàn)在：

（一）注重塑造自身形象并增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)

各家銀行不同的品牌形象已成為客戶區(qū)別各銀行的顯著標(biāo)志。各商業(yè)銀行重視服務(wù)質(zhì)量，改變以往服務(wù)態(tài)度實施微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增加個人客戶等候區(qū)的座位設(shè)置，努力營造一個舒適良好的營銷環(huán)境，使個人客戶對該行的滿意度得到提高。中國商業(yè)銀行在城市各區(qū)域、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大市場占有率。遍布各個地區(qū)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅極大地方便了個人客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而且有利于市場資金的快速流動，提高資金利用效率。

（二）開展多形式的業(yè)務(wù)種類和營銷方式

中國商業(yè)銀行順應(yīng)市場發(fā)展趨勢針對個人客戶的特殊需求先后推出了定活兩便存款、有獎儲蓄、按揭貸款等各種新形式業(yè)務(wù)種類和服務(wù)方式，并根據(jù)新產(chǎn)品的特性和個人客戶的消費(fèi)需求組織了形式多樣的營銷活動來促進(jìn)新產(chǎn)品的宣傳。中國商業(yè)銀行利用各種營業(yè)推廣方式和宣傳工具，打造新產(chǎn)品的形象增加個人客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)知度，使個人客戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促進(jìn)個人業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國商業(yè)銀行以個人業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立個人客戶營銷系統(tǒng)，把以個人客戶為中心的營銷型業(yè)務(wù)體系構(gòu)建起來，開展客戶經(jīng)理制，不斷拓展多元化服務(wù)渠道，針對不同個人客戶群實施不同的營銷方式，努力滿足不同層次個人客戶的各種需求。

三、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷存在的問題

（一）經(jīng)營理念落后，營銷水平較低

長期以來，中國大多數(shù)商業(yè)銀行實行的經(jīng)營理念是以產(chǎn)品為中心，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的促銷方式是封閉的等客上門的落后形式，以業(yè)務(wù)處理為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程，沒有重視對個人客戶潛在價值的挖掘。中國商業(yè)銀行對個人客戶的重要性還處于初級認(rèn)識階段，沒有真正建立起以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的差異化營銷理念。因此，無差異市場策略是中國大多數(shù)商業(yè)銀行對個人客戶的主要營銷策略。中國商業(yè)銀行忽視了不同個人客戶群體的不同要求，缺乏具有針對性、主動性的個人客戶營銷目標(biāo)和營銷策略。客戶經(jīng)理一對一式的服務(wù)方式?jīng)]有得到充分利用，對不同層次的個人客戶缺乏必要的分類和引導(dǎo)。許多電話銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行等營銷渠道的功能沒有得到很大利用。

（二）不能及時開發(fā)新產(chǎn)品

面對日趨激烈的市場競爭，中國商業(yè)銀行不能順應(yīng)市場環(huán)境變化，及時為個人客戶設(shè)計個性化滿足其需求的新產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，甚至存在盲目性和隨意性，從而使客戶的多樣化需求無法得到滿足。中國各商業(yè)銀行雖已對個人客戶進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如推出諸多的定活兩便存款、按揭貸款、儲蓄存款等新品種，但個人業(yè)務(wù)的創(chuàng)新仍舊比較單調(diào)，沒有形成獨(dú)特的、個性化的、不可被模仿的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

（三）缺乏對有效資源的系統(tǒng)整合

中國多數(shù)商業(yè)銀行缺乏對市場調(diào)查分析、定位與控制的長遠(yuǎn)考慮，不結(jié)合自身發(fā)展的實際，一味地跟隨同行業(yè)的營銷方式進(jìn)行個人客戶營銷。作為一種新興的個人客戶營銷方式，客戶經(jīng)理的智能作用沒有得到充分的重視和發(fā)揮，客戶經(jīng)理的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量有待提高，沒有建立起多層次化的服務(wù)組織體系。中國各家商業(yè)銀行缺乏有競爭力的經(jīng)營及資源整合，以及有效利用，難以形成有效的市場競爭力，造成資源利用效率降低。

（四）缺乏對客戶服務(wù)機(jī)制的有效管理

中國商業(yè)銀行的許多個人客戶經(jīng)理個人素質(zhì)比較低、能力弱，缺乏必要的專業(yè)知識和技能，不能擔(dān)當(dāng)重任滿足客戶不斷增長的業(yè)務(wù)需求。在管理機(jī)制上，缺乏有效的團(tuán)隊溝通管理機(jī)制，沒有真正建立起上下聯(lián)動的客戶管理體系，營銷能力難以得到有效整合利用。銀行業(yè)對個人客戶的認(rèn)識還不全面，對個人客戶對該行業(yè)帶來的競爭力的理解還處于初級階段。中國商業(yè)銀行管理層應(yīng)落實構(gòu)建對優(yōu)質(zhì)個人顧客提供專業(yè)理財建議和服務(wù)的專家隊伍體系。

四、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷策略的選擇

（一）產(chǎn)品策略

金融產(chǎn)品是個人客戶與銀行的主要聯(lián)系紐帶，產(chǎn)品策略影響著個人客戶營銷目標(biāo)的制定，因此選擇合適的產(chǎn)品策略是個人客戶營銷的首要步驟。首先，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，對客戶需求進(jìn)行市場調(diào)研。應(yīng)根據(jù)市場導(dǎo)向，以滿足客戶需求為主要目標(biāo)研發(fā)不同類型、不同層次、不同營銷組合的創(chuàng)新產(chǎn)品。其次，積極引進(jìn)同行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行應(yīng)在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時，引進(jìn)適合本行業(yè)務(wù)發(fā)展的國內(nèi)外金融市場上的暢銷產(chǎn)品，吸引個人客戶。引進(jìn)其他商業(yè)銀行的新產(chǎn)品不僅能適當(dāng)提高競爭力，而且節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，降低了新產(chǎn)品開發(fā)的市場風(fēng)險和研發(fā)費(fèi)用。最后，研發(fā)具有自身獨(dú)特競爭力的產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自己的市場定位和營銷目標(biāo)，研發(fā)自己的核心優(yōu)勢產(chǎn)品。個人客戶群具有多層次的多方面的特殊需求，中國商業(yè)銀行并不能完全滿足所有個人客戶的需求，因此根據(jù)市場狀況和自身條件開發(fā)適合自身發(fā)展的獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品是中國商業(yè)銀行提高核心競爭力的必然選擇。

（二）定價策略

目前中國商業(yè)銀行的利率受央行的管制，使得國內(nèi)銀行業(yè)在表內(nèi)產(chǎn)品的價格方面相差不大，各商業(yè)銀行之間難以開展對個人客戶的競爭。在表外產(chǎn)品方面進(jìn)行價格競爭是中國商業(yè)銀行在個人客戶方面能實施的唯一價格競爭方式。由于銀行都將注意力集中在利潤微小的傳統(tǒng)的表外產(chǎn)品競爭上，導(dǎo)致該領(lǐng)域已無投入大量競爭力的必要。所以，中國商業(yè)銀行應(yīng)努力向新的收費(fèi)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品方面發(fā)展，提高產(chǎn)品價格競爭力。中國商業(yè)銀行應(yīng)針對不同層次的個人客戶群體的各種需要采取多樣化的營銷定價策略方案。

（三）營銷渠道策略

首先，中國商業(yè)銀行要將營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的功能重新定位為提高網(wǎng)店營銷產(chǎn)品的綜合能力，堅持以滿足個人客戶需求為中心的經(jīng)營理念，整合有行網(wǎng)點(diǎn)無形網(wǎng)絡(luò)的功能，優(yōu)化資源配置。加快網(wǎng)點(diǎn)向銷售功能的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，不斷提高網(wǎng)點(diǎn)營銷產(chǎn)品的綜合能力。其次，大力拓展個人客戶的多層次的交叉型的營銷服務(wù)渠道。在已經(jīng)開通的柜面、自助設(shè)備等服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的利用效率。隨著電子商務(wù)在日常生活中的應(yīng)用與普及，中國商業(yè)銀行應(yīng)將服務(wù)延伸到生活的方方面面，在沒有本行網(wǎng)點(diǎn)的人口密集區(qū)主要以構(gòu)建離行式自助銀行系統(tǒng)為主，滿足個人客戶多方面的業(yè)務(wù)要求。

（四）促銷策略

中國商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定與其相匹配的促銷策略。首先，金融產(chǎn)品涉及大量個人信息和財產(chǎn)狀況，金融當(dāng)局和個人客戶對其安全性和保密性要求較高，個人客戶對一般銀行產(chǎn)品缺乏信任。因此，中國商業(yè)銀行在利用各種宣傳推廣工具宣傳新產(chǎn)品信息的同時宣傳其安全性，盡量降低個人客戶對新產(chǎn)品的顧慮，在穩(wěn)固老客戶的同時吸引新客戶，提高市場占有率。其次，中國商業(yè)銀行員工在為個人客戶提供相應(yīng)的服務(wù)時應(yīng)主動向其宣傳本行的產(chǎn)品，積極向客戶推薦適合客戶自身條件的金融產(chǎn)品，改變過去等客上門的服務(wù)方式，以客戶為中心，挖掘潛在客戶，使個人客戶對其感到滿意。再次，中國商業(yè)銀行適時推出免費(fèi)開辦網(wǎng)銀、贈送禮品、辦卡免費(fèi)等比較具有吸引力的活動來引起個人客戶的興趣，增加個人客戶的數(shù)量，提高市場占有率，進(jìn)而增強(qiáng)營銷競爭力。最后，中國商業(yè)銀行還可以充分利用公共關(guān)系手段。利用媒體、發(fā)布會等宣傳工具對贊助基礎(chǔ)教育、慈善捐款、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等公共事業(yè)的事件進(jìn)行宣傳，以此提升商業(yè)銀行聲譽(yù)，提升銀行的品牌形象，擴(kuò)大市場影響力；中國商業(yè)銀行可以安排新產(chǎn)品發(fā)布會、展覽會、知識競賽、社會公益活動、免費(fèi)金融服務(wù)等特殊事件，通過對該行的美譽(yù)度的策劃引起公共的注意力，提高知名度；中國商業(yè)銀行還可以通過形象識別系統(tǒng)將其形象概念化，使其具有自身特色，吸引客戶對該行留下深刻的印象，把該行的品牌形象變成有效的營銷工具。

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