中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展策略

摘 要：商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是投資者可供選擇的一種的投資理財(cái)渠道。分析銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，闡明產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的一系列問(wèn)題，并重點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、監(jiān)管等方面討論中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展策略，對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；理財(cái)產(chǎn)品；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）22-107-02

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是投資者可供選擇的一種非常重要的投資理財(cái)渠道。在中國(guó)，雖然個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)起步較晚，但隨著居民收入水平的不斷提高，理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)迅速膨脹，日益成為專(zhuān)業(yè)化、集中化的投資理財(cái)力量。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展迅速的同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式、市場(chǎng)管理方面暴露出一系列問(wèn)題，因此，探討個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，提出發(fā)展策略，對(duì)于促進(jìn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，提高商業(yè)銀行的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)與管理能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展迅速；理財(cái)產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)模迅速增加。比如，中國(guó)銀行開(kāi)發(fā)的中銀匯市通理財(cái)計(jì)劃、中銀債市通理財(cái)計(jì)劃、“中銀成長(zhǎng)組合”人民幣理財(cái)產(chǎn)品、“中銀集富”理財(cái)計(jì)劃、中銀進(jìn)取系列理財(cái)產(chǎn)品等；中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行開(kāi)發(fā)的“安心得利貴賓專(zhuān)享”人民幣理財(cái)產(chǎn)品、“安心快線天天利滾利”等產(chǎn)品；中國(guó)建設(shè)銀行開(kāi)發(fā)的“利得盈”、“匯得盈”、“QDII”、“乾元—日鑫月溢”等；中國(guó)工商銀行開(kāi)發(fā)的保本型個(gè)人人民幣理財(cái)產(chǎn)品、“高資產(chǎn)凈值客戶(hù)專(zhuān)屬”個(gè)人人民幣理財(cái)產(chǎn)品、“工銀財(cái)富專(zhuān)屬——兩權(quán)其美”人民幣理財(cái)產(chǎn)品、“靈通快線”個(gè)人無(wú)固定期限以及“靈通快線”個(gè)人高凈值客戶(hù)專(zhuān)屬7天增利人民幣理財(cái)產(chǎn)品等。相關(guān)學(xué)者對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行了探討。陳支農(nóng)（2008）、黃振達(dá)（2010）、孟艷菊（2010）的研究表明，保本型產(chǎn)品占比逐漸下降，而資產(chǎn)型產(chǎn)品日漸占據(jù)主導(dǎo)地位，投資渠道更加寬廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也越來(lái)越復(fù)雜。趙媛媛（2011）指出，銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模超過(guò)其他類(lèi)別理財(cái)產(chǎn)品的總和；短期理財(cái)產(chǎn)品和非保本型理財(cái)產(chǎn)品逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位?？傮w來(lái)看，中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：投資方向多樣化，理財(cái)產(chǎn)品獲得廣闊的投資渠道和發(fā)展前景；產(chǎn)品標(biāo)的范圍廣泛，結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品在投資渠道選擇上實(shí)現(xiàn)行業(yè)配置多元化；支付條款復(fù)雜化，摒棄過(guò)去單一的支付條款，采用多種方式的混合，如按日計(jì)息、平均絕對(duì)表現(xiàn)等；止損條款大眾化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入止損以及保本機(jī)制成為風(fēng)險(xiǎn)控制的主要方式。

二、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展中存在的問(wèn)題

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品迅速發(fā)展的同時(shí)暴露出一系列問(wèn)題，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：

1.理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力較弱。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品雖然種類(lèi)豐富，但設(shè)計(jì)缺乏差異性，金融產(chǎn)品在同業(yè)之間相差無(wú)幾，無(wú)法展現(xiàn)出各商業(yè)銀行的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)完全體現(xiàn)為市場(chǎng)價(jià)格的激烈比拼。例如，中國(guó)銀行的“中銀匯市通理財(cái)計(jì)劃”第二期產(chǎn)品是一款非固定期限、非保本浮動(dòng)收益型產(chǎn)品。本產(chǎn)品是面向個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者募集美元資金，投資于美元固定收益、貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品和外匯市場(chǎng)。中國(guó)建設(shè)銀行的“QDII”是指取得代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)資格的商業(yè)銀行，受境內(nèi)機(jī)構(gòu)和居民個(gè)人委托以投資者的資金在境外進(jìn)行金融產(chǎn)品投資的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。兩者都是投資外匯市場(chǎng)，雖名稱(chēng)有所不同，但實(shí)質(zhì)類(lèi)似，繼續(xù)比較的就只是價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。另外，產(chǎn)品所涉及的范圍不夠廣泛，無(wú)法給客戶(hù)提供多樣化的投資選擇。再者，產(chǎn)品多為資金豐裕者設(shè)計(jì)，忽視了不同層次、不同年齡段客戶(hù)的需要。

2.營(yíng)銷(xiāo)體系存在不足，缺乏效率。在營(yíng)銷(xiāo)方面，銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的信息不能充分披露，特別是產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)方面，風(fēng)險(xiǎn)揭示不到位。雖然產(chǎn)品說(shuō)明中均對(duì)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)做了比較詳細(xì)的揭示，然而一些銀行在編寫(xiě)有關(guān)產(chǎn)品宣傳材料時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)提示只是簡(jiǎn)單的列示。有些產(chǎn)品在描述時(shí)使用非常專(zhuān)業(yè)的描述，或者營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的收益，而對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示不夠，容易誤導(dǎo)客戶(hù)，無(wú)法弄清楚該產(chǎn)品的真正風(fēng)險(xiǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品往往受合作模式的制約，缺乏效率。

3.缺乏有效的監(jiān)管體制。銀行理財(cái)市場(chǎng)的持續(xù)健康的發(fā)展不僅需要投資者和商業(yè)銀行樹(shù)立正確的投資理財(cái)觀念，還需要金融監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)監(jiān)管。雖然銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)了相關(guān)通知，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)管理、客戶(hù)評(píng)估、信息披露、產(chǎn)品宣傳、客戶(hù)投訴等提出了多項(xiàng)要求，但對(duì)于銀行在理財(cái)產(chǎn)品方面的不規(guī)范行為，監(jiān)管滯后，沒(méi)有一個(gè)很有效的監(jiān)管體制，投訴處理機(jī)制不完善。

三、中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)方面

1.創(chuàng)新策略：商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)實(shí)施創(chuàng)新策略，拓展理財(cái)業(yè)務(wù)品種，避免出現(xiàn)過(guò)多的重復(fù)性理財(cái)品種。銀行要充分考慮目標(biāo)客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的實(shí)際需求，分析業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)展前景以及不同層次、不同年齡段人們的需求，確定市場(chǎng)需求規(guī)模和市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)更多適應(yīng)大眾需求的理財(cái)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)讓客戶(hù)資產(chǎn)增值。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好者和資金寬裕者可設(shè)計(jì)進(jìn)取型產(chǎn)品；對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)回避態(tài)度的大眾投資者可設(shè)計(jì)保本類(lèi)產(chǎn)品。銀行還應(yīng)當(dāng)針對(duì)客戶(hù)的短期、中期和長(zhǎng)期需求或收益目標(biāo)，設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品對(duì)其財(cái)產(chǎn)進(jìn)行有計(jì)劃系統(tǒng)的全方位的管理，從而使其與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2.保守策略：在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，銀行也應(yīng)當(dāng)保持一定的謹(jǐn)慎，重視產(chǎn)品的盈利與風(fēng)險(xiǎn)，建立適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制。

（二）營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)方面

在營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)方面，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面做好相應(yīng)工作：

1.信息策略：目前，商業(yè)銀行在銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的動(dòng)態(tài)管理滯后，無(wú)法為顧客提供滿意、高效的差異化服務(wù)。良好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是在準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上，充分運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。銀行應(yīng)該建立客戶(hù)信息庫(kù)，包括客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、投資目的、收入水平、財(cái)務(wù)狀況、未來(lái)計(jì)劃等，以實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)省客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)人員的時(shí)間，更是為客戶(hù)提供的另類(lèi)服務(wù)品質(zhì)。

2.網(wǎng)絡(luò)策略：電子商務(wù)的迅速興起和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，使現(xiàn)代銀行服務(wù)完全超越了物理網(wǎng)點(diǎn)的概念，促使銀行業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)模式由分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向以電子化服務(wù)并存的多渠道服務(wù)方式。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局和功能進(jìn)行再造，拓展電子化的服務(wù)模式，把大量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)通過(guò)各種各樣的電子服務(wù)手段完成，積極構(gòu)建傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)和電子銀行渠道協(xié)同發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成以城市大型理財(cái)中心為主體，以小中型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為補(bǔ)充，電話銀行、網(wǎng)上銀行協(xié)同發(fā)展的個(gè)人金融營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，多渠道為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

3.人才策略：制訂人員培訓(xùn)計(jì)劃，精心挑選具備一定金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)、懂得營(yíng)銷(xiāo)技巧、通曉客戶(hù)心理的優(yōu)秀員工作為理財(cái)?shù)暮蜻x人才，讓合適的人才到合適崗位上工作，由他們根據(jù)不同客戶(hù)的偏好和需要，進(jìn)行最有成效的營(yíng)銷(xiāo)。

4.服務(wù)策略：理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以個(gè)性化服務(wù)為核心，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同顧客不同階段的理財(cái)需求，結(jié)合他們對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，為不同層次的顧客提供有區(qū)別服務(wù)。銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)分析客戶(hù)需求，根據(jù)評(píng)估意見(jiàn)推薦適合的理財(cái)產(chǎn)品，并給予充分的風(fēng)險(xiǎn)提示。在服務(wù)理念上使客戶(hù)由“買(mǎi)產(chǎn)品”變?yōu)椤斑x產(chǎn)品”，使銀行與客戶(hù)的關(guān)系從簡(jiǎn)單的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)對(duì)銀行的長(zhǎng)久依賴(lài)與信任關(guān)系，應(yīng)當(dāng)建立完善有效的客戶(hù)投訴管理制度，對(duì)客戶(hù)投訴較多的理財(cái)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和理財(cái)產(chǎn)品及時(shí)有效地解決。銀行應(yīng)當(dāng)建立“品牌戰(zhàn)略”。消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)要求不僅僅是一種使用價(jià)值，而是一種品牌和一種心理感受，因此，理財(cái)品牌不僅應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步體現(xiàn)個(gè)性化，人文化的發(fā)展趨勢(shì)，也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)銀行服務(wù)的準(zhǔn)確定位和文化內(nèi)涵。商業(yè)銀行建立自己的特殊品牌，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化的低層次競(jìng)爭(zhēng)。

（三）監(jiān)管方面

1.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。銀監(jiān)部門(mén)應(yīng)該出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的理財(cái)業(yè)務(wù)指導(dǎo)辦法以及監(jiān)管法制，限制商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的非理性行為，采取多方面措施規(guī)范銀行理財(cái)市場(chǎng)。比如強(qiáng)制商業(yè)銀行定期披露理財(cái)產(chǎn)品信息，增加市場(chǎng)透明度；要求商業(yè)銀行加強(qiáng)對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督管理，提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)操守。市場(chǎng)監(jiān)管的核心內(nèi)容是要保護(hù)投資者的利益，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)制訂保護(hù)投資者利益的措施，防止銀行在理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)行為。主要包括：理財(cái)產(chǎn)品命名不得使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱(chēng)謂和蘊(yùn)含潛在風(fēng)險(xiǎn)或易引發(fā)爭(zhēng)議的模糊性語(yǔ)言；應(yīng)建立客戶(hù)評(píng)估機(jī)制，針對(duì)不同的理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品適合度評(píng)估書(shū)；揭示風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)明最不利的投資情形和投資結(jié)果，對(duì)于無(wú)法在宣傳和介紹材料中提供科學(xué)、準(zhǔn)確的測(cè)算依據(jù)和測(cè)算方式的理財(cái)產(chǎn)品，不得在宣傳和介紹材料中出現(xiàn)“預(yù)期收益率”或“最高收益率”字樣；商業(yè)銀行在未與客戶(hù)約定的情況下，在網(wǎng)站公布產(chǎn)品相關(guān)信息而未確認(rèn)客戶(hù)已經(jīng)獲取該信息，不能視為向客戶(hù)進(jìn)行了信息披露。

2.共同維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)正處在發(fā)展初期，除了需要政府監(jiān)管部門(mén)的強(qiáng)制性監(jiān)管外，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效監(jiān)管，還需要第三方的力量。作為第三方評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，銀行的信息披露必須到位，便于社會(huì)力量客觀公正地評(píng)價(jià)銀行理財(cái)產(chǎn)品。相對(duì)于銀監(jiān)會(huì)，同業(yè)協(xié)會(huì)更容易直接接觸到投資者，同時(shí)其在信息獲得以及專(zhuān)業(yè)精通方面具有優(yōu)勢(shì)，為監(jiān)管部門(mén)措施的制定、監(jiān)管體系的構(gòu)建提供有效的協(xié)助，也有利于推動(dòng)商業(yè)銀行之間經(jīng)驗(yàn)的交流借鑒、 信息溝通，幫助各個(gè)銀行建立符合自身狀況的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控體系。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]