區(qū)域旅游合作的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與途徑探討

摘 要：在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，區(qū)域旅游合作成為中國旅游發(fā)展的總體趨勢。自貢鹽都和大英死海都在打造鹽文化旅游品牌，這種資源類似地區(qū)存在旅游合作的基礎(chǔ)，可以采取以政府為主導(dǎo)，旅游管理經(jīng)營部門密切合作；實(shí)施差異化主題定位，發(fā)揮整合效應(yīng)；加大整體營銷力度，建立良好的市場運(yùn)作機(jī)制等相應(yīng)的合作途徑，達(dá)到區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游合作；大英“死海”；自貢“鹽都”

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）21-0275-03

2009年，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確要求將“促進(jìn)區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展”作為加快發(fā)展旅游業(yè)的主要任務(wù)之一。談及區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，就不能不說到區(qū)域旅游合作的問題。從中國旅游發(fā)展總格局看，中國旅游的區(qū)域競爭，在經(jīng)歷了景點(diǎn)競爭、線路競爭、城市競爭三個(gè)階段后，已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)階段——區(qū)域協(xié)同與跨區(qū)域競爭的新時(shí)代[1]。從中國旅游發(fā)展趨勢看，區(qū)域旅游合作是充分發(fā)揮區(qū)域旅游資源共享、合理分工、優(yōu)勢互補(bǔ)的必由之路。

本文以自貢“鹽都”和大英“死?！丙}文化旅游為例，探討旅游資源大體類似、客源市場有較大重疊的省域內(nèi)部地區(qū)之間的旅游合作，以及其合作的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和基本途徑。

一、自貢鹽都、大英死海鹽文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）自貢鹽文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)已具相當(dāng)規(guī)模，但發(fā)展緩慢

自貢井鹽生產(chǎn)地區(qū)主要集中于自貢市自流井區(qū)、貢井區(qū)、大安區(qū)。鹽文化遺跡密集區(qū)位于以沙灣為中心，半徑不足五公里的范圍內(nèi)，易于開發(fā)利用。在空間上，自貢市新舊城區(qū)一山相隔，各成體系，可按不同的風(fēng)格建設(shè)發(fā)展，客觀上為歷史文化名城的保護(hù)，以及鹽文化旅游的開發(fā)建設(shè)提供了條件[2]。自20世紀(jì)80年代開始，自貢“千年鹽都”的旅游形象得以樹立，鹽文化旅游成為了自貢三大文化旅游品牌（井鹽、恐龍、燈會(huì)）之一。目前，自貢已開發(fā)形成了以鹽業(yè)歷史博物館、燊海井為龍頭的鹽文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品。自貢鹽文化產(chǎn)品主要屬于歷史文化遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品，因此，鹽文化遺產(chǎn)保護(hù)是自貢鹽文化旅游開發(fā)的前提，鹽遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)內(nèi)的開發(fā)項(xiàng)目、開發(fā)深度以及保護(hù)區(qū)內(nèi)的遺產(chǎn)環(huán)境承載力等均應(yīng)進(jìn)行有效控制，從而實(shí)行對自貢鹽文化遺產(chǎn)的保護(hù)性或限制性開發(fā)。

近年來，自貢鹽文化旅游發(fā)展緩慢，其旅游地位不升反降，甚至出現(xiàn)了被四川省其他鹽文化旅游區(qū)取代的危險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自貢鹽業(yè)歷史博物館的年接待量由20世紀(jì)80年代的15萬人降到現(xiàn)在的不足10萬人，在四川省80個(gè)景點(diǎn)接待排位中，也由41位降至47位[3]。為促進(jìn)自貢鹽文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)，自貢市政府制定了《自貢市旅游發(fā)展規(guī)劃》，以“鹽之都，龍之鄉(xiāng)，燈之城”為特色，以鹽文化為主導(dǎo)的大旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)成為自貢五大重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一[4]，自貢井鹽文化遺產(chǎn)旅游品牌初步形成。

（二）大英“死?！边@一新興鹽文化度假旅游發(fā)展迅速

四川遂寧市大英“死?！逼№?xiàng)目是利用傳統(tǒng)的鹽文化資源打造的新型休閑度假類旅游產(chǎn)品。遂寧市的大英“死?！甭糜味燃賲^(qū)建造于2003年，它是通過采用古老的卓筒井開采技術(shù)汲取地下的鹽鹵海水建設(shè)成的漂浮度假景區(qū)。大英“死?！逼髀糜味燃賲^(qū)擁有目前國內(nèi)最大的內(nèi)陸海濱恒溫浴場，國內(nèi)最大的室內(nèi)“死海漂浮”浴場及水上世界。大英“死?！倍燃賲^(qū)以體驗(yàn)“死?！逼橹?，同時(shí)結(jié)合了休閑、保健、現(xiàn)代水上運(yùn)動(dòng)等要素，形成了一個(gè)集健康、娛樂、趣味于一體的、參與性強(qiáng)的現(xiàn)代旅游休閑度假勝地。

遂寧市大英“死?！甭糜温糜味燃賲^(qū)起步晚，但發(fā)展迅速。大英“死?！甭糜味燃賲^(qū)自2003年正式營業(yè)以來，游客人數(shù)眾多，是同時(shí)期四川23個(gè)重點(diǎn)景區(qū)中旅游吸引力最強(qiáng)的新興景區(qū)，甚至一度超過了九寨溝、峨眉山等著名風(fēng)景區(qū)，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。2005年，遂寧大英“死?！逼《燃俾糜雾?xiàng)目成功開拓了省外及香港、東南亞市場，市場拓展迅速。由于大英“死?！遍_創(chuàng)性地運(yùn)用鹽文化旅游資源，充分考慮旅游市場需求，從而被稱為“充分利用地方資源，成功將旅游資源轉(zhuǎn)變成旅游資本的成功典范”[5]，并順利被評為國家AAAA級(jí)大型漂浮休閑度假景區(qū)。

（三）二者面臨的競爭日趨激烈

當(dāng)前，“鹽都”品牌和“死?！逼放圃趪鴥?nèi)的競爭日趨激烈。山西運(yùn)城鹽湖的“中國死?！逼放剖菄鴥?nèi)較早推出的“死?！逼放?，之后有新疆鹽湖的“中國死海”，四川大英“死?！钡?，各地“死海”產(chǎn)品各具特色。就“鹽都”品牌而言，自貢“鹽都”品牌于20世紀(jì)80年代得以樹立，之后各地也陸續(xù)樹立“鹽都”品牌，如云南黑井鎮(zhèn)“千年鹽都”等，特別是2011年，江蘇淮安更是致力打造“中國新鹽都”，將其列為“十二五”規(guī)劃的重點(diǎn)工程。在日益激烈的競爭環(huán)境下，四川大英死海和自貢鹽都應(yīng)加強(qiáng)彼此之間的協(xié)作，從而增強(qiáng)其在國內(nèi)市場中的競爭合力。

二、自貢鹽都、大英死海鹽文化旅游合作的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）鹽文化旅游資源的互補(bǔ)性

旅游資源是區(qū)域旅游合作的基礎(chǔ)條件。在中國，由于行政區(qū)劃對區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有剛性約束，使得旅游資源分屬于不同的行政區(qū)。而旅游資源在自然稟賦以及文化內(nèi)涵上的連續(xù)性往往需要突破行政區(qū)域的界限，從而使旅游開發(fā)在客觀上具有區(qū)域聯(lián)合、統(tǒng)籌發(fā)展的必要[6]。

自貢鹽都和大英死海的旅游資源在某些方面具有相似性和同質(zhì)性，但二者的鹽文化旅游資源在具體類型、品質(zhì)、豐度及分布上仍存在明顯差異，因而構(gòu)建成了一種互補(bǔ)關(guān)系。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)分類法，自貢鹽都的鹽文化資源屬于遺址遺跡類資源，它以西秦會(huì)館、燊海井為核心，以鹽業(yè)歷史博物館為展示平臺(tái)，再現(xiàn)了自貢先民們采鹽、制鹽、販鹽全過程[7]。四川遂寧鹽文化資源中，雖然也有部分歷史價(jià)值和科考價(jià)值較高的旅游資源，但遂寧主要是依托大英縣豐富的地下鹽鹵資源興建了現(xiàn)代“養(yǎng)生、漂浮”類建筑設(shè)施，屬建筑設(shè)施類旅游資源。大英“死?！币劳羞@些建筑設(shè)施資源打造了現(xiàn)代康體娛樂休閑度假旅游地，開發(fā)的是鹽文化的養(yǎng)生漂浮價(jià)值，而非其歷史文化價(jià)值?？梢?，自貢“千年鹽都”和“大英死?！钡馁Y源互補(bǔ)性對兩地旅游業(yè)或旅游企業(yè)加強(qiáng)合作、共塑鹽文化總體形象、聯(lián)合開拓市場是非常重要的。

（二）旅游產(chǎn)品主題定位不同

一般而言，旅游產(chǎn)品的主題定位包括目標(biāo)定位、功能定位和形象定位等方面。自貢鹽都和大英死海在旅游產(chǎn)品的定位上存在明顯差異，這是二者能實(shí)現(xiàn)區(qū)域合作的重要現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。首先，二者的產(chǎn)品目標(biāo)定位不同。自貢鹽都和大英“死海”代表的都是以鹽文化資源為依托而開發(fā)旅游產(chǎn)品，但二者開發(fā)的旅游產(chǎn)品目標(biāo)定位差異明顯。大英死海是集“綠色、生態(tài)、健康、休閑”等目標(biāo)為一體的現(xiàn)代創(chuàng)意型鹽文化旅游產(chǎn)品，自貢鹽都是集“科考、求知、遺產(chǎn)保護(hù)、觀光”等目標(biāo)為一體的傳統(tǒng)觀光型鹽文化旅游產(chǎn)品。其次，二者的產(chǎn)品功能定位不同。自貢鹽都具有厚重的鹽文化歷史底蘊(yùn)，隨著文化旅游熱的興起，憑借“鹽都”之名，長期以來以求知科考為主題推出其旅游產(chǎn)品。自貢鹽都的旅游產(chǎn)品多以靜態(tài)的方式呈現(xiàn)給游人，注重鹽文化主題的科教旅游形式，屬于典型的觀光型旅游產(chǎn)品。自貢“千年鹽都”的歷史沉淀使之成為鹽文化遺產(chǎn)，而遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品形式關(guān)注的是其遺產(chǎn)教育、愛國主義教育以及科考求知等功能。大英死海則是利用了四川省遂寧市大英縣豐富的地下鹽鹵水，再賦予“死?！钡母拍畲蛟於?，其產(chǎn)品功能在于休閑度假和康體健身。大英死海挖掘了鹽的健身美體功能，結(jié)合中西方的洗浴文化推出了鹽文化體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品，項(xiàng)目的參與性、娛樂性強(qiáng)，具備了可重復(fù)消費(fèi)的市場吸引價(jià)值[7]。第三，二者的產(chǎn)品形象定位及其價(jià)值追求不同。自貢以“千年鹽都”為總體形象，蘊(yùn)含了深厚的歷史文化底蘊(yùn)；遂寧大英死海以“死海漂浮與養(yǎng)生”為總體形象，體現(xiàn)了其現(xiàn)代性和時(shí)尚特征。從價(jià)值追求來看，遂寧大英“死?！丙}文化旅游產(chǎn)品注重游客參與，開發(fā)的是體驗(yàn)式康體、娛樂旅游產(chǎn)品，更加關(guān)注“死海”這一主題旅游產(chǎn)品的市場價(jià)值，且較好地實(shí)現(xiàn)了其市場價(jià)值[7]；而自貢鹽都側(cè)重于滿足游客求知、科考等目的，更大程度上實(shí)現(xiàn)了鹽文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值，其市場價(jià)值體現(xiàn)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大英死海。

（三）客源市場總體交叉，但細(xì)分市場卻明顯不同

客源市場也是區(qū)域旅游合作的重要影響因素。大英“死?！迸c自貢“鹽都”的客源市場在地域上存在明顯交叉，細(xì)分游客市場卻存在明顯不同，這是二者必須協(xié)調(diào)發(fā)展的重要原因。“旅游者的活動(dòng)往往涉及不同區(qū)域，旅游者要完成一次旅游活動(dòng)需要依賴不同區(qū)域旅游主體提供的服務(wù)，從另一方面說，這也意味著要組織一次完整的旅游產(chǎn)品必須依賴不同區(qū)域旅游主體之間的合作?！眳潜鼗⒃诜治鲋袊鞘芯用癯鲇螌β糜文康牡氐倪x擇行為時(shí)，提到了居民對出游距離的選擇情況（吳必虎等，1997），即，37%的居民選擇在距城市15km的范圍，24%的居民選擇15～50km范圍內(nèi)，21%的選擇在50～500km內(nèi)。500km以外的廣大空間，僅分割了城市出游市場的18% [8]。由旅游中心出發(fā)的非本市場居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250km半徑圈內(nèi)。以此推之，遂寧市大英“死海”與自貢“鹽都”的主要客源市場范圍以成、渝兩地為主，而且兩大鹽文化旅游地均在彼此的主要客源市場范圍內(nèi)，二者的客源市場存在明顯的地域交叉。從客源市場細(xì)分來看，大英死海開發(fā)的是高端休閑度假旅游產(chǎn)品，滿足了高端市場的度假、休閑需求，因此，成渝兩地為主的高端休閑、度假游客是大英“死?！钡闹饕驮矗蛔载暋胞}都”開發(fā)的是大眾鹽文化旅游產(chǎn)品，吸引的是以科考、求知為目的的傳統(tǒng)文化觀光旅游者群體，滿足的是大眾中、低端旅游者市場的需求。由于自貢鹽都和大英死海的客源市場范圍在地域上存在明顯交叉，而針對的細(xì)分客源市場卻明顯不同，因此，二者要保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，應(yīng)加強(qiáng)合作宣傳促銷，宣傳差異化形象，強(qiáng)調(diào)其差異化產(chǎn)品，從而增強(qiáng)兩者在國內(nèi)市場中的競爭合力。

（四）二者的區(qū)位條件優(yōu)越

自貢“鹽都”和遂寧大英“死?！蓖幱诔捎褰?jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)，同屬于成渝地區(qū)“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)。重慶、成都與大英“死?！薄⒆载暋胞}都”的距離大致為：從距成都、重慶兩個(gè)特大城市的距離看，自貢“鹽都”到成都和重慶均為200多公里，而大英“死海”到重慶200公里，到成都100多公里；而自貢“鹽都”和大英“死?！敝g的距離為200多公里。同時(shí)，從交通看，成都、重慶和兩地之間均有高速公路、高等級(jí)公路相連，交通快捷方便。兩地離其主要客源市場的相近距離以及兩者良好的交通區(qū)位條件為其區(qū)域旅游合作提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、自貢鹽都、大英死海鹽文化旅游合作的基本途徑

自貢“鹽都”與遂寧市大英“死海”應(yīng)積極建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開拓新線路、新市場，共享潛在效益，彼此讓利，擴(kuò)大“自貢鹽都—大英死海”鹽文化旅游品牌的影響力，拓展鹽文化旅游市場，有利于使四川成為國家級(jí)井鹽歷史文化旅游目的地。二者合作的具體途徑如下：

（一）從合作主體看，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，旅游管理經(jīng)營部門密切合作

實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)域合作，要充分發(fā)揮政府在旅游發(fā)展中的主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)良好的旅游發(fā)展環(huán)境。相關(guān)部門應(yīng)做好以下溝通和合作工作。第一，加強(qiáng)旅游信息溝通，舉辦鹽文化旅游文化活動(dòng)，進(jìn)行鹽文化主題旅游推介；第二，加強(qiáng)鹽文化旅游規(guī)劃，搞好資源配置；第三，協(xié)調(diào)大英“死海”和自貢“鹽都”相關(guān)旅游企業(yè)之間關(guān)系，有規(guī)劃地進(jìn)行兩地的鹽文化旅游資源開發(fā)、旅游設(shè)施建設(shè)，提高兩者鹽文化資源利用率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；第四，加強(qiáng)對相關(guān)旅游企業(yè)的管理，避免地方保護(hù)主義和旅游企業(yè)間不正當(dāng)競爭，并逐步形成切實(shí)可行的合作機(jī)制，促進(jìn)兩地鹽文化旅游產(chǎn)品的協(xié)調(diào)發(fā)展；第五，樹立兩地鹽文化旅游總體形象，打造鹽文化旅游品牌。同時(shí)，以政府為主導(dǎo)進(jìn)行旅游營銷、推介和包裝，提高鹽文化旅游產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)鹽文化旅游的吸引力。另外，要使自貢鹽文化成為名副其實(shí)的修學(xué)旅游、文化旅游、愛國主義教育旅游的基地，并能持續(xù)發(fā)展下去，需要得到當(dāng)?shù)卣c同行的全力支持與關(guān)注，促使旅游合作地區(qū)或企業(yè)之間實(shí)施“讓利”，追求整體綜合效益的實(shí)現(xiàn)。

（二）從產(chǎn)品合作看，進(jìn)一步實(shí)施差異化主題定位，發(fā)揮整合效應(yīng)

區(qū)域旅游合作中，要對合作區(qū)的旅游主題產(chǎn)品實(shí)施差異化定位，塑造差異化的產(chǎn)品形象，在目標(biāo)制定和功能劃分上也要突出差異，以期實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)。首先，在強(qiáng)化旅游資源差異性和互補(bǔ)性的基礎(chǔ)上，實(shí)施差異化形象定位，針對不同的客源市場強(qiáng)化不同的分體形象，以此提高鹽文化產(chǎn)品的綜合競爭力；其次，開發(fā)自貢和遂寧大英各具特色的鹽文化產(chǎn)品，組合彼此的優(yōu)勢產(chǎn)品，發(fā)揮鹽文化產(chǎn)品的整體優(yōu)勢。鹽文化旅游資源既有相似之處，又有自己的特色，通過比較可以發(fā)現(xiàn)各自的優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，自貢鹽都和大英死海要共同研究如何發(fā)展差異性的產(chǎn)品（包括把類似、相近的資源開發(fā)為差異性產(chǎn)品），開發(fā)互補(bǔ)性產(chǎn)品。有了差異性的產(chǎn)品，有了互補(bǔ)性產(chǎn)品，也就有了共同招徠和接待國內(nèi)外游客的基礎(chǔ)（而不再是熱衷于同質(zhì)競爭）。同時(shí)，也就有了長期廣泛合作的可能。

（三）從營銷合作看，加大整體營銷力度，建立良好的市場運(yùn)作機(jī)制

區(qū)域旅游合作要加大整體營銷力度，加強(qiáng)促銷上的合作，共同參與，分工合作。自貢“鹽都”和大英“死海”涉及的相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)分工協(xié)作，共塑“鹽文化”旅游品牌，合力開拓旅游市場。以政府為主導(dǎo)，建立一個(gè)鹽文化旅游區(qū)域合作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)大英死海和自貢鹽都鹽文化旅游產(chǎn)品的綜合開發(fā)規(guī)劃，協(xié)調(diào)兩地旅游企業(yè)之間的關(guān)系，并負(fù)責(zé)鹽文化旅游聯(lián)合宣傳促銷。例如，積極參加旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)和推介會(huì)，在成都、重慶等主要客源城市開設(shè)窗口或進(jìn)行旅游展覽和聯(lián)合宣傳，合力推銷鹽文化旅游產(chǎn)品。另外，可嘗試推出自貢“鹽都”與大英“死?！钡摹伴T票套餐”等合作經(jīng)營方式，實(shí)行鹽文化資源和產(chǎn)品的有效整合，不斷推行更高層次、更廣泛的合作，迅速提升四川鹽文化旅游在全國的地位。同時(shí)，在對外宣傳中，要突出宣傳自貢鹽文化的獨(dú)特性和神奇性，趣味性、知識(shí)性和神秘性，突出大英“死?！钡酿B(yǎng)生價(jià)值和休閑娛樂價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 旅游學(xué)刊編輯部.2004—2005：回顧與前瞻[J].旅游學(xué)刊，2005，（1）：7-13.

[2] 吳曉東.自貢鹽文化旅游發(fā)展策略[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社科版，2005，（9）.

[3] 龔玉明，白薇薇，龔韻玢.自貢旅游發(fā)展戰(zhàn)略[M].重慶：重慶出版社，2004：44-91.

[4] 侯虹.自貢鹽業(yè)文化旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)的思考[J].鹽業(yè)史研究，2005，（2）.

[5] 梁界波.中國死海：北緯30度上的又一奇跡[EB/OL].http：//www.sina.net，2008-06-23.

[6] 張新.中國區(qū)域旅游合作發(fā)展研究[J].中國市場，2007，（1）.

[7] 賴 斌，楊麗娟.鹽文化主題旅游產(chǎn)品的市場價(jià)值挖掘與深度開發(fā)研究——以大英死海、自貢鹽都為例[J].人文地理，2009，（1）.

[8] 吳必虎，唐俊雅，等.中國城市居民旅游目的地選擇行為研究[J].地理學(xué)報(bào)，1997，（2）.