銀峰村旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

摘 要：鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)有的資源基礎(chǔ)、旅游參與和體驗(yàn)過(guò)程正成為許多鄉(xiāng)村地區(qū)促進(jìn)發(fā)展、遠(yuǎn)離貧窮走向富裕的新蹊徑，成為了旅游業(yè)發(fā)展的一種新形式。重慶市扶貧開(kāi)發(fā)辦公室對(duì)以旅游業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民致富的工作非常重視，經(jīng)過(guò)扶貧資金的持續(xù)投入，使之產(chǎn)生了開(kāi)發(fā)旅游資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)貧困地區(qū)奔向富裕的三贏局勢(shì)。巫溪縣文峰鎮(zhèn)銀峰村擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，在分析銀峰村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)上，提出加快銀峰村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策，對(duì)于促進(jìn)銀峰村鄉(xiāng)村旅游更好的發(fā)展具有一定的理論指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；對(duì)策研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）21-0273-03

緒論

隨著重慶市“旅游扶貧”口號(hào)的打響，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受到人們的青睞，前景廣闊。2011年，重慶市將“旅游扶貧”作為巫溪旅游發(fā)展的突破口，在巫溪縣銀峰村正式啟動(dòng)，規(guī)范發(fā)展了38戶(hù)具有一定規(guī)模的“農(nóng)家樂(lè)”、“休閑農(nóng)莊”。一年多來(lái)，接待了短期游客4 000人次，具有日接待能力388人。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)平均收入達(dá)3萬(wàn)元，許多農(nóng)民趕上了旅游致富路的“列車(chē)”。隨著銀峰村鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，本文對(duì)其資源特色、如何從發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行綜合分析，制定了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，對(duì)今后銀峰村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，也希望給其他鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供參考和借鑒。

一、銀峰村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）基本情況

1.鄉(xiāng)村地域廣闊，村民人口較多。銀峰村地處巫溪縣西北方，距離文峰鎮(zhèn)9公里，距巫溪縣城40公里。南與文峰鎮(zhèn)三寶村舒家坪接壤，西接紅池壩國(guó)家森林公園，距其30公里。幅員面積達(dá)28.3平方公里，海拔910米～1 400米，立體氣候明顯。該村轄五個(gè)社、380戶(hù)、1 500人，村民生活積極向上、民風(fēng)淳樸，老人小孩歡聚一堂，成立了“樂(lè)和協(xié)會(huì)”，是巫溪縣社會(huì)管理創(chuàng)新及“樂(lè)和家園”建設(shè)的樣板。廣闊的鄉(xiāng)村天地和眾多的村民為鄉(xiāng)村旅游提供了很好的發(fā)展空間和潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

2.旅游資源豐富，特色較為顯明。銀峰村擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，主要表現(xiàn)在原生態(tài)景觀、民俗文化、種植業(yè)及畜牧業(yè)四個(gè)方面。綠色原生態(tài)資源優(yōu)越：由于銀峰村特殊的地理、氣候條件，樂(lè)和的自然和人文環(huán)境，為發(fā)展畜牧業(yè)、開(kāi)發(fā)綠色食品及開(kāi)辟休閑納涼等可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件，具有“綠色寶山”之稱(chēng)。全村林地面積高達(dá)19 750畝，森林覆蓋率為68%，擁有上百種植被（如銀杏樹(shù)、百年桂花樹(shù)、朝天松、銀杉樹(shù)、槐樹(shù)、香樟樹(shù)等）、三十多種珍奇異獸（如野豬、松鼠、狼、野雞野山羊等）、二十多種昆蟲(chóng)（如瓢蟲(chóng)、螢火蟲(chóng)、知了等）。在擁有的這些動(dòng)植物之中百年桂花樹(shù)被評(píng)為“國(guó)家一級(jí)保護(hù)植物”、野豬被評(píng)為“國(guó)家三級(jí)保護(hù)動(dòng)物”。轄區(qū)內(nèi)天然景觀也多不勝數(shù)，最出名的有“二郎山”、“蛤蟆洞”、“尖峰寨”、“穿山洞”、“野鹿山”、“仙女寨”以及 “南天門(mén)”的山王廟等。村內(nèi)處處綠樹(shù)成蔭、鳥(niǎo)語(yǔ)花香、空氣清新、村民房舍綠樹(shù)掩映，是城市居民遠(yuǎn)離喧囂、休閑避暑的絕佳去處。獨(dú)特的民俗文化：銀峰村民有著自己獨(dú)有的“除草鑼鼓”文化，它是指農(nóng)閑時(shí)，大家聚在一起用說(shuō)、唱及鑼鼓的方式演繹農(nóng)耕的場(chǎng)景，體現(xiàn)出了銀峰村樂(lè)和團(tuán)結(jié)的勝景。此外，銀峰村還擁有1 000頭黃牛及4 000多頭山羊的養(yǎng)殖示范基地、500畝的烤煙基地，為眾多城市居民觀賞田園風(fēng)光、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、開(kāi)展農(nóng)村文化等活動(dòng)提供了良好的資源條件。

3.多種方式開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品愈來(lái)愈多。一年來(lái)，銀峰村緊緊抓住重慶市扶貧開(kāi)發(fā)中心將“旅游扶貧”作為巫溪旅游發(fā)展突破口的這一契機(jī)，認(rèn)真貫徹落實(shí)把旅游業(yè)作為巫溪經(jīng)濟(jì)支柱和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)來(lái)培育。以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，充分發(fā)揮銀峰村原生態(tài)景觀、民俗文化、種植業(yè)和畜牧業(yè)等豐富的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)，搞好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。在這些基礎(chǔ)上，通過(guò)項(xiàng)目的推動(dòng)，不斷地去改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，傾力塑造出鄉(xiāng)村旅游特色，擴(kuò)大規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）存在的問(wèn)題

1.重視“總體規(guī)劃”，輕視“詳細(xì)規(guī)劃”。雖然重慶市扶貧開(kāi)發(fā)中心先后籌措專(zhuān)項(xiàng)資金委托有關(guān)部門(mén)編制完成《銀峰村鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等主要旅游發(fā)展規(guī)劃，但銀峰村缺乏各個(gè)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的詳細(xì)規(guī)劃，大多數(shù)項(xiàng)目是以村領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人主觀意見(jiàn)作為決策，導(dǎo)致出現(xiàn)景點(diǎn)的主題不突出、缺乏特色、配套設(shè)施不齊全、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量不高等現(xiàn)象。

2.重視“旅游產(chǎn)品”，輕視“旅游精品”。由于部分“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)者和管理人員缺乏從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)結(jié)協(xié)作能力，加上村民文化素質(zhì)偏低、經(jīng)濟(jì)實(shí)力匱乏、沒(méi)有接受專(zhuān)業(yè)的旅游知識(shí)培訓(xùn)等因素的影響，致使打造的旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和檔次不高。旅游產(chǎn)品缺乏銀峰村特色，存在“旅游產(chǎn)品多但精品少”的現(xiàn)象，很難吸引異地游客多次消費(fèi)，影響了鄉(xiāng)村旅游整體效益的提升。

3.重視“開(kāi)發(fā)建設(shè)”，輕視“營(yíng)銷(xiāo)策略”。銀峰村某些旅游景點(diǎn)只重視旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，在將形成的旅游產(chǎn)品向社會(huì)公開(kāi)經(jīng)營(yíng)的階段前后，輕視了旅游產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。只是在巫溪論壇等小型的新聞媒體進(jìn)行了推介宣傳，并沒(méi)有在市、縣以外的區(qū)域或重要交通道路設(shè)定惹人注目的戶(hù)外宣傳廣告，更缺乏參與市、縣旅游整體宣傳活動(dòng)的意識(shí)或區(qū)域旅游企業(yè)宣傳互助活動(dòng)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱，缺乏主動(dòng)將旅游產(chǎn)品推出去的意識(shí)。由于營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力度不夠，巫溪縣的多個(gè)鄉(xiāng)村旅游扶貧村（如羊橋村、木耳村、雙陽(yáng)村、大包村、觀峰村等等），給銀峰村帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4.重視“自然景觀”，輕視“文化內(nèi)涵”。銀峰村部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)主只重視景點(diǎn)和游覽項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，但這只滿足了異地游客的“視覺(jué)”需求，未對(duì)景點(diǎn)的傳奇由來(lái)、文化內(nèi)涵做挖掘，滿足不了游客希望通過(guò)游覽各景點(diǎn)了解到當(dāng)?shù)氐墓适录跋嚓P(guān)知識(shí)的需求。

5.重視“游覽項(xiàng)目”，輕視“體驗(yàn)樂(lè)趣”。銀峰村大多數(shù)旅游景點(diǎn)盲目進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，未對(duì)游覽項(xiàng)目的籌劃和布局問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，忽視了能讓游客參與其中，并能體驗(yàn)其趣味項(xiàng)目的設(shè)置和建設(shè)，使游客游覽的“刺激性”和 “振奮點(diǎn)”不高，容易造成游客產(chǎn)生“旅游瞌睡”現(xiàn)象，降低了游客再次游覽的積極性。

6.重視“打造景點(diǎn)”，輕視“衛(wèi)生安全”。個(gè)別鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)著力打造景點(diǎn)的旅游項(xiàng)目及基礎(chǔ)設(shè)施，忽略了衛(wèi)生安全等問(wèn)題。前一批游客游覽以后，會(huì)留下許多垃圾，由于無(wú)專(zhuān)門(mén)的清潔人員，導(dǎo)致景點(diǎn)內(nèi)時(shí)常會(huì)散發(fā)出異味。另外，亭臺(tái)、欄桿偶爾會(huì)出現(xiàn)安全隱患，未及時(shí)處理，給顧客留下了不好的印象，甚至散失部分潛在游客。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

縱觀銀峰村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，深刻分析快速發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題后，對(duì)接下來(lái)將如何吸引更多的外地游客、促進(jìn)貧困村民脫貧致富以致進(jìn)一步發(fā)展銀峰村的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，具體策略如下：

1.由政府主導(dǎo)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。黨、政委和相關(guān)職能部門(mén)要大力推行巫溪紅池壩產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游扶貧模式，尋求經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)重視銀峰村鄉(xiāng)村旅游業(yè)工作，充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是扶貧的重要內(nèi)容，有利于增加農(nóng)民人均收入，打造鄉(xiāng)村新貌，提高銀峰村整體文明素質(zhì)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。因此，政府要起主導(dǎo)作用，統(tǒng)一制定規(guī)劃、統(tǒng)一進(jìn)行指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)銀峰村鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的政策制定，并做好協(xié)調(diào)統(tǒng)籌工作，及時(shí)解決鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中遇到的重大問(wèn)題，督導(dǎo)檢查有關(guān)方針和政策的實(shí)施。

2.完善整體規(guī)劃，編制開(kāi)發(fā)建設(shè)詳細(xì)規(guī)劃。首先，政府要委托相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)先前編制的《銀峰村鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》 進(jìn)行合理的完善，明確銀峰村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路和發(fā)展重點(diǎn)，做到有計(jì)劃和有重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。其次，從事鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的主體要召開(kāi)村民大會(huì)廣泛征求意見(jiàn)，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)精心編制具有科學(xué)性、可實(shí)施性的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)詳細(xì)規(guī)劃，然后根據(jù)規(guī)劃分步實(shí)施、開(kāi)發(fā)建設(shè)，避免僅靠個(gè)人主觀決策，導(dǎo)致打造的景點(diǎn)出現(xiàn)主題不突出、定位不明確和旅游產(chǎn)品檔次低等問(wèn)題，甚至存在投資浪費(fèi)等缺憾。最后，政府要結(jié)合銀峰村的實(shí)際情況，突出當(dāng)?shù)靥厣?，體現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，保護(hù)好轄區(qū)原有風(fēng)貌和鄉(xiāng)村生態(tài)文化環(huán)境。

3.嚴(yán)把旅游產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，將“產(chǎn)品”打造成“精品”。旅游產(chǎn)品的靈魂是質(zhì)量。檔次低、質(zhì)量差的旅游產(chǎn)品是無(wú)法吸引游客來(lái)消費(fèi)的，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也難以壯大，因此銀峰村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體要嚴(yán)格從景點(diǎn)的總體環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿和餐飲設(shè)施、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)管理模式、多彩的民俗節(jié)慶活動(dòng)、旅游衛(wèi)生安全狀況、社會(huì)貢獻(xiàn)等幾個(gè)方面“做文章”，進(jìn)行自我檢查和自我糾正，努力提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。各級(jí)旅游主管單位要及時(shí)跟進(jìn)督促、并及時(shí)對(duì)其進(jìn)行檢查指導(dǎo)，使銀峰村鄉(xiāng)村旅游的整體水平得到全面提升。

4.灌注產(chǎn)品文化，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵。隨著我市鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有不斷挖掘產(chǎn)品的特色，憑借豐富多彩的文化內(nèi)涵，才能吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)外具有競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村具有古老、天然、真實(shí)的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的珍藏地，能有效地滿足旅游者遠(yuǎn)離城市的喧囂、回歸大自然的需求和愿望。而且在當(dāng)今城市飛速發(fā)展的浪潮中，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化越能顯示出地方文化的特色。因此，需要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)去挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和民俗文化融匯到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和建設(shè)中去，形成鄉(xiāng)村特色旅游項(xiàng)目。

5.增加體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客感受農(nóng)事樂(lè)趣。鄉(xiāng)村旅游將城市居民作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，以美麗的田園風(fēng)景、獨(dú)特的文化吸引著消費(fèi)者的注意力，以農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)等資源為根基開(kāi)發(fā)建設(shè)旅游產(chǎn)品，吸引各地游客前來(lái)納涼避暑、休閑養(yǎng)生、參與體驗(yàn)的一種旅游活動(dòng)。能讓游客參與各種農(nóng)事活動(dòng)并充分體驗(yàn)到其樂(lè)趣是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)和核心，也是吸引游客二次消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)的重要因素。因此，在規(guī)劃時(shí)就要根據(jù)各個(gè)景點(diǎn)的實(shí)際情況，圍繞旅游產(chǎn)品的主題和文化內(nèi)涵，策劃出能讓游客參與性強(qiáng)的活動(dòng)項(xiàng)目，讓異地游客真正地感受到銀峰村民俗文化、生活和勞作方式。比如說(shuō)，開(kāi)發(fā)建立水果與蔬菜采摘、農(nóng)場(chǎng) “認(rèn)養(yǎng)”、包餃子、腌制農(nóng)家咸菜、自制馬鈴薯片等農(nóng)事活動(dòng)，這些都是城市居民樂(lè)于看見(jiàn)和參與的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，具有較強(qiáng)的吸引力。

6.多渠道開(kāi)展旅游扶貧宣傳，加大促銷(xiāo)。與市、區(qū)或多個(gè)旅游部門(mén)一起，運(yùn)用多種方式、途徑，擴(kuò)大范圍進(jìn)行旅游扶貧廣告宣傳活動(dòng)，提高銀峰村旅游扶貧的名氣和影響。以民俗文化活動(dòng)、節(jié)慶和傳統(tǒng)節(jié)日等為平臺(tái)，舉辦農(nóng)事娛樂(lè)活動(dòng)，開(kāi)展主題體驗(yàn)游，力求每一季度都有主題，全年都是旺季。利用扶貧公眾信息網(wǎng)等媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提供旅游在線服務(wù)，將旅游扶貧的信息化水平提高。除了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外，還要通過(guò)新聞媒體、戶(hù)外廣告、宣傳手冊(cè)來(lái)增加銀峰村鄉(xiāng)村旅游的宣傳促銷(xiāo)力度，搞好公共關(guān)系活動(dòng)，用好社會(huì)扶貧資源，共同開(kāi)拓鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。

7.培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才。由于銀峰村鄉(xiāng)村旅游業(yè)主大多數(shù)是本村的村民，知識(shí)文化水平、綜合素質(zhì)相對(duì)較低，經(jīng)驗(yàn)理念狹窄，旅游服務(wù)水平相對(duì)較弱，導(dǎo)致了該村旅游服務(wù)質(zhì)量整體水準(zhǔn)不高。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，必須要增強(qiáng)人才培養(yǎng)，邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家對(duì)銀峰村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員進(jìn)行專(zhuān)題講座講授相關(guān)知識(shí)，或是將經(jīng)營(yíng)人員派往高等院校的旅游專(zhuān)業(yè)進(jìn)行集中培訓(xùn)或分散培訓(xùn)，使他們盡量在短的時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)、掌握旅游管理基本知識(shí)和技能。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的職業(yè)操守和社會(huì)公德問(wèn)題也是不容忽視的，也要對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。另外，派出本村旅游服務(wù)人員到其他鄉(xiāng)村旅游示范村進(jìn)行交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、文明服務(wù)，提升旅游服務(wù)人員的整體修養(yǎng)。懂得廣泛吸納經(jīng)營(yíng)、管理的旅游人才，為銀峰村鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供人才保障。

結(jié)論

總之，在當(dāng)今社會(huì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)，是重慶扶貧辦公室以鄉(xiāng)村旅游扶貧的著力點(diǎn)，是農(nóng)民脫貧致富的重要載體。從目前銀峰村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來(lái)看，前景較樂(lè)觀，但還是存在相應(yīng)的問(wèn)題。因此需要加大投入，改變發(fā)展的模式，合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，唱響“相約銀峰，心情放松”的口號(hào)，最終達(dá)到讓旅游業(yè)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富插上翅膀。

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[責(zé)任編輯 魏 杰]