旅游景區(qū)管理引進(jìn)NGO運(yùn)作機(jī)制的設(shè)想

摘 要：旅游景區(qū)作為一種產(chǎn)品，相比于其他市場產(chǎn)品，有其特殊性。它的公共物品屬性和經(jīng)濟(jì)外部性的特性，使得景區(qū)的管理和NGO產(chǎn)生了內(nèi)在的相關(guān)性和可能性。因此，在此基礎(chǔ)上，探討NGO運(yùn)作機(jī)制如何運(yùn)用于中國旅游景區(qū)的管理，從而更好發(fā)揮旅游的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；NGO；運(yùn)作機(jī)制

中圖分類號：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0263-02

引言

旅游景區(qū)的經(jīng)營管理問題一直是學(xué)界以及業(yè)界討論的重點(diǎn)和難點(diǎn)。隨著社會對于景區(qū)門票問題的爭論不斷上漲，旅游景區(qū)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間如何平衡之間的問題不斷受到大家的關(guān)注。

NGO（非政府組織）在公民社會發(fā)達(dá)的國家，扮演著舉足輕重的作用。中國，雖然還沒進(jìn)入公民社會，但是隨著公民權(quán)利意識的到來，公眾希望通過更多的途徑發(fā)出自己的聲音。在這樣的社會背景下，近年來，中國的NGO組織也在不斷增多。

NGO組織作為不同于企業(yè)、政府的第三方組織，在某些公共服務(wù)、公共治理方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。但是，在中國NGO組織與旅游景區(qū)合作的形式還比較少，個人覺得，如果能將NGO組織運(yùn)作引入旅游景區(qū)的經(jīng)營管理，將創(chuàng)新景區(qū)的管理模式，產(chǎn)生更多的經(jīng)營業(yè)態(tài)。同時，也能更好地發(fā)揮旅游的社會效益。

一、何為NGO

從殘疾人服務(wù)機(jī)構(gòu)到哈佛大學(xué)，從志愿者團(tuán)體到國際紅十字會，從業(yè)主委員會到濟(jì)慈集團(tuán)，都是廣義的NGO。各國對于相關(guān)組織的用語有所不同，英國說慈善組織和自愿組織，美國用免稅組織和非營利組織，中國稱民間組織或社會組織，它們大體都基于社會而非政府部門的、非營利性的組織。

NGO具有兩大屬性：其一，非政府性，即它是獨(dú)立于政府行政體系的行為主體，特別是具有獨(dú)立的組織治理機(jī)制；其二，非營利性，即組織的存在目的不是營利，而是成員的互惠或者社會的公益。NGO的兩個基本屬性，體現(xiàn)其在運(yùn)作機(jī)制上不同于政府，在組織目的上不同于企業(yè)；反而言之，NGO恰恰具有類似于政府的目標(biāo)和類似于企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。它在組織運(yùn)作方式上，具有部門多元、自由競爭、志愿的特性；在組織宗旨或目標(biāo)上，取向于公共組織的互惠或者公益目的。所以NGO也被視為以私部門機(jī)制實(shí)現(xiàn)公共的組織，它構(gòu)成與政府（第一部門）、企業(yè)（第二部門）相并行的“第三部門”、“三條腿走路”是現(xiàn)代公共治理中愈漸凸顯的理念。

中國的NGO產(chǎn)生于兩種不同的路徑，從而具有兩種不同的類型。第一條路徑是隨著改革開放中政府職能轉(zhuǎn)型、事業(yè)單位改革等趨勢，政府部門主動組建甚至運(yùn)作的，掛靠在黨政機(jī)關(guān)或企事業(yè)單位的社會組織，用于承接政府轉(zhuǎn)移職能，分流人員等目的，被稱為政府辦NGO（G-NGO）。第二條路徑是在改革開放過程中，由公民基于社會需求發(fā)起，相對獨(dú)立運(yùn)作的NGO，可稱之為“自下而上”的NGO，或者草根NGO。

二、旅游景區(qū)如何借鑒NGO的運(yùn)作機(jī)制

從資源來源而言，捐贈雖然是NGO的特色資源來源，但從其各國的實(shí)際情況看，捐贈卻并不是其主導(dǎo)資源來源。霍布金斯大學(xué)對22個國家的研究數(shù)據(jù)顯示，來自個人、企業(yè)和基金會的捐贈僅占NGO收入的11%，而其接近一半的收入來源是會費(fèi)和運(yùn)作經(jīng)營，另外來自公共部門的資金占到40%。即NGO的經(jīng)營與其總捐贈實(shí)現(xiàn)同樣是重要的。這其中涉及兩個問題：“非營利性”與組織經(jīng)營的關(guān)系。非經(jīng)營性的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：組織解散時資產(chǎn)通過轉(zhuǎn)贈類似組織形式自身的延續(xù)性。非營利性并不包含不能經(jīng)營的含義。第二個問題是，非營利性組織的經(jīng)營有什么約束。

國外一般會對非營利性組織經(jīng)營的性質(zhì)和額度有一定限制。比如英國規(guī)定“基本目的交易”和“非基本目的交易”。前者指在實(shí)現(xiàn)NGO主要目的過程中所進(jìn)行的交易，如學(xué)校的課程費(fèi)用、博物館舉辦藝術(shù)展覽的門票收入等；后者指與NGO基本目標(biāo)或宗旨無關(guān)的經(jīng)營，其中又規(guī)定在年收入5 000英鎊以內(nèi)或者該組織年收入額25%以下的“小額交易”，可以有不超過5萬英鎊計(jì)入免稅收入。否則，慈善組織則需要成立獨(dú)立的公司來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營。另一方面，財(cái)政資源的支持也是NGO資源來源的重要方面。財(cái)政資金使用的主體方式是公共服務(wù)購買。

上述NGO資源來源方面的運(yùn)作，對于旅游景區(qū)的管理有以下幾點(diǎn)借鑒。一些資源型景區(qū)或者公共服務(wù)特別明顯的景區(qū)可以采用NGO運(yùn)作理念。門票收入只是資金來源的一部分，而不能將其作為收入的全部。這些公共屬性的景區(qū)在資源來源上應(yīng)該創(chuàng)新思維。比如可以通過特定的NGO組織進(jìn)行接受來自企業(yè)、社會的捐贈。但是在接受捐贈的同時，景區(qū)必須向公眾或者NGO組織公布其資源的使用情況，只有保證公民對其捐贈有明確的意向、問責(zé)的機(jī)制，這種運(yùn)作機(jī)制才會發(fā)揮其應(yīng)有的作用。在景區(qū)管理中，引入NGO，其實(shí)相當(dāng)于增加公眾對于公共性景區(qū)管理的話語權(quán)。在接受捐贈的同時，景區(qū)也應(yīng)該加強(qiáng)自身的經(jīng)營運(yùn)作能力，但是獲得的利潤不應(yīng)該在管理者內(nèi)部分紅，而應(yīng)再回饋給社會，如此才能形成良好的循環(huán)，發(fā)揮最大的社會效益。當(dāng)然，某些景區(qū)，可以按照自身的屬性和特點(diǎn)，將某些服務(wù)外包給專業(yè)的NGO組織運(yùn)作。

NGO資源運(yùn)作還涉及一個新興的概念——社會企業(yè)，即運(yùn)用企業(yè)運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)社會公共目的。比如英國非常成功的一家社會企業(yè)《大問題》雜志社，其自身類似于一家經(jīng)營性的雜志社，但是雜志采取了特殊的營銷途徑，即通過無家可歸者在街頭售賣的形式發(fā)行，雜志社用較低的價格提供給無家可歸者，后者通過出售雜志獲得營生。與無家可歸者為內(nèi)容的雜志不同，《大問題》雜志內(nèi)容與無家可歸者毫無關(guān)系，是一本頗具可讀性的普通雜志，但是由于其特有的慈善定位，它可以獲取很多志愿資源，包括對名人的獨(dú)家采訪等，如雜志封面文章常常是其他雜志不可能讀到的獨(dú)家采訪，從而提升了雜志的商業(yè)價值，同時也增強(qiáng)了其公益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。類似《大問題》雜志社的組織，找到商業(yè)價值與公益價值相互反饋增強(qiáng)的經(jīng)營點(diǎn)，可以完全通過自我運(yùn)營實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)，是為社會企業(yè)的價值所在。

社會企業(yè)給旅游景區(qū)的運(yùn)作提供了新思路，首先是旅游景區(qū)的社會營銷。利用公益性的社會營銷，對于旅游景區(qū)的宣傳將起到意想不到的效果。比如，杭州旅游局近幾年來開展的“帶著父母游杭州”的營銷活動。其實(shí)，這方面的營銷活動還是比較容易策劃的。景區(qū)根據(jù)自身的目標(biāo)人群或特色，選擇獲得免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的弱勢群體，通過他們開展公益性的社會營銷。不僅可以樹立良好的景區(qū)形象，而且會有大量的媒體進(jìn)行報道，從而為景區(qū)進(jìn)行了宣傳。比如對于西溪濕地來說，它可以選擇一些優(yōu)秀但又貧困的民工子弟學(xué)校的學(xué)生，提供給他們一個帶著爸媽全家免費(fèi)游西溪的機(jī)會。這樣，不僅宣傳了社會關(guān)愛民工群體的正效應(yīng)，給景區(qū)帶來公益口碑，而且也間接地?cái)U(kuò)大了景區(qū)的目標(biāo)客戶群?？傊?，社會企業(yè)運(yùn)作和社會營銷的運(yùn)用，將給旅游景區(qū)的營銷模式和運(yùn)作提供多種可能。

三、NGO能給旅游景區(qū)帶來什么

首先，引進(jìn)NGO可以給旅游景區(qū)帶來專業(yè)化、貼近需求、深入細(xì)致的服務(wù)。有可能需求點(diǎn)的地方就能進(jìn)行服務(wù)的細(xì)分和創(chuàng)新。景區(qū)某些服務(wù)可以交由NGO去運(yùn)作，NGO憑借其各色各樣的自愿人才以及專業(yè)特色，可以為景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新提供許多可能。如針對老年群體，景區(qū)可以通過專業(yè)的服務(wù)老年群體的NGO，為老年人在景區(qū)的旅游通過專業(yè)、人性化的細(xì)致服務(wù)。

其次，節(jié)約人工成本。將NGO引進(jìn)景區(qū)，可以節(jié)約景區(qū)管理的人工成本。比如景區(qū)的導(dǎo)游講解員，景區(qū)可以在某些特殊時段，通過NGO招募一批志愿者。這些志愿者可以是當(dāng)?shù)鼐用褚部梢詠碜缘胤?，對該景區(qū)特別感興趣的人，將這些志愿者經(jīng)過簡單培訓(xùn)用作導(dǎo)游講解員，不僅可以發(fā)揮志愿者熱情的服務(wù)優(yōu)勢，而且也可以幫助景區(qū)節(jié)約成本。

除此之外，NGO在弱勢群體服務(wù)中甚為活躍，它們活動的一大特性是“使得沒有被聽到的聲音得以發(fā)出”。在旅游景區(qū)管理中引入NGO，可以為弱勢群體說話，使得弱勢群體參與旅游的機(jī)會增多，增強(qiáng)社會的公平性，從而提高景區(qū)的社會效益。利用NGO這個特點(diǎn)，也可以化解景區(qū)管理遇到的公共危機(jī)。

最后，NGO具有倡導(dǎo)功能。NGO在自身提供公共服務(wù)的同時，還具有政策倡導(dǎo)價值，即讓各自不同的聲音可以反映進(jìn)入公共政策的制定和執(zhí)行過程，促進(jìn)政策的科學(xué)性、促進(jìn)政府、企業(yè)及第三部門自身的責(zé)信，比如公民教育、環(huán)保組織對環(huán)境價值的倡導(dǎo)，殘疾人權(quán)益保護(hù)立法的倡導(dǎo)等等。景區(qū)如果能和NGO合作的話，NGO的一些理念將改變景區(qū)經(jīng)營者的狹隘理念，可以帶來景區(qū)管理新的理念和價值觀。景區(qū)管理者在NGO組織的倡導(dǎo)下，將在社會公益和社會其他方面做出更大的貢獻(xiàn)。比如目前，景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)與當(dāng)?shù)鼐用竦睦娼?jīng)常造成沖突，政府很多時候又無法真正起到調(diào)和作用的時候，如果在這三者之間引入NGO機(jī)制，將給旅游利益相關(guān)者利益沖突問題帶來新的解決辦法。這也是NGO公益性質(zhì)的體現(xiàn)。

總結(jié)

旅游景區(qū)與NGO相結(jié)合的研究還很少，因此，本文也缺少一定的理論基礎(chǔ)和研究基礎(chǔ)。只是作者個人基于景區(qū)管理面臨的一些問題以及NGO組織的一些特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)兩者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，因而提出這一設(shè)想。如果能將NGO運(yùn)作機(jī)制引入旅游景區(qū)管理中，那么對于許多社會問題的解決將是十分有益的探索。

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[責(zé)任編輯 魏 杰]