資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭策略

摘 要：上市公司為實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品市場的競爭策略，往往會選擇恰當(dāng)?shù)娜谫Y策略改變公司的資本結(jié)構(gòu)，以形成符合其產(chǎn)品市場的競爭策略的新的資本結(jié)構(gòu)。以伊利集團(tuán)為研究對象，聯(lián)系中國乳品行業(yè)的發(fā)展情況和競爭格局，分析伊利集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)構(gòu)成和產(chǎn)品的市場競爭策略之間的聯(lián)系。結(jié)果顯示，上市公司選擇的融資策略、資本結(jié)構(gòu)是以其產(chǎn)品市場競爭策略為導(dǎo)向的。

關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品；市場競爭策略；伊利集團(tuán)

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0139-05

引言

近年來，國內(nèi)的很多文獻(xiàn)都認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取權(quán)益融資，高財(cái)務(wù)杠桿現(xiàn)象會造成企業(yè)具有高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從而使得企業(yè)缺乏穩(wěn)定資本基礎(chǔ)，在債務(wù)資本升至一定比例，如果企業(yè)沒有足夠的流動性清償能力，企業(yè)可能面臨破產(chǎn)。沒有充分認(rèn)識到融資優(yōu)序理論中所提到的債務(wù)融資的重要性，違背了融資優(yōu)序理論中融資的先后順序。但如果結(jié)合各行業(yè)的情況和各企業(yè)所采取的競爭策略為基點(diǎn)來研究企業(yè)資本結(jié)構(gòu)，有助于分析得出企業(yè)所選的資本結(jié)構(gòu)背后的動因。

本文以中國乳品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、競爭格局為起點(diǎn)，分析研究伊利集團(tuán)的競爭策略和財(cái)務(wù)策略，將伊利的競爭戰(zhàn)略與其資本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來對比，研究其采取此資本結(jié)構(gòu)的原因。

一、中國乳品行業(yè)的發(fā)展情況和競爭格局

從圖1可以看出，2011年中國乳品行業(yè)規(guī)模企業(yè)的數(shù)量是同比下降了22.2%。

這是由于2009年、2010年中國相繼制定了相關(guān)政策提高了乳產(chǎn)品加工業(yè)的進(jìn)入門檻，特別是2010年公布的細(xì)則要求對當(dāng)前已經(jīng)獲得生產(chǎn)嬰幼兒乳制品生產(chǎn)許可證的企業(yè)重新進(jìn)行資格審查，未通過的予以取締其許可證，即乳品企業(yè)要重新申請生產(chǎn)許可證。到2012年9月為止，中國現(xiàn)有的1 500多家乳品企業(yè)中僅有643家拿到了生產(chǎn)許可證，這必將引發(fā)大量兼并重組下的中小企業(yè)洗牌，淘汰一部分劣勢乳品企業(yè)，預(yù)計(jì)在未來十年，有三四成的中小乳品制造企業(yè)被兼并，行業(yè)資本得以重組，促使行業(yè)內(nèi)形成了一批有實(shí)力的大型乳品制造企業(yè)。

二、案例介紹

作為中國乳制品龍頭企業(yè)之一的伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司在2012年前三個季度，其所創(chuàng)下的主營業(yè)務(wù)收入是3 290 900萬元，營業(yè)利潤是138 200萬元。蒙牛的收入規(guī)模是伊利的一半，并且這個規(guī)模也是光明的3倍、3元的12倍。為進(jìn)一步提高企業(yè)的產(chǎn)能和擴(kuò)大規(guī)模，伊利集團(tuán)采用兼并、收購以及資產(chǎn)重組等一系列措施依次在各個地方建設(shè)成立企業(yè)生產(chǎn)加工基地。

從表1能夠看出，受2007年金融危機(jī)以及三聚氰胺事件的影響，伊利的營業(yè)利潤率和每股收益是負(fù)值。但是原本還在26.79%的凈資產(chǎn)收益率受2008年三聚氰胺事件的影響，跌到了-0.0231%，下降27個百分點(diǎn)，業(yè)務(wù)收入增長率也下降了將近5個百分點(diǎn)，營業(yè)利潤率和每股收益更是不用說，在原有基礎(chǔ)上再一次下降。三聚氰胺事件所帶來的嚴(yán)重惡果不僅影響了伊利，更使得中國乳產(chǎn)品的銷售到了停滯狀態(tài)。但是在這些事件后，中國乳業(yè)市場出現(xiàn)了兩個明顯的變化：一方面，受三聚氰胺事件的影響，部分奶粉品牌的倒閉使得奶粉市場出現(xiàn)空白；另一方面，受金融危機(jī)的打擊，一線的外國乳業(yè)品牌在中國國內(nèi)的銷售數(shù)量也出現(xiàn)了大幅度的下滑，入侵腳步減慢。面臨這一困境，伊利調(diào)整了產(chǎn)品市場競爭策略和財(cái)務(wù)融資策略，使得這些指標(biāo)從2009年開始回升。下文我們會結(jié)合同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略和資產(chǎn)負(fù)債率來分析伊利究竟采取何種財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品市場競爭策略來引領(lǐng)復(fù)蘇。

三、伊利的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭策略分析

（一）伊利的產(chǎn)品市場競爭策略與同行業(yè)對比分析

伊利采取的以產(chǎn)品市場為導(dǎo)向的競爭策略表現(xiàn)在：

1.品牌戰(zhàn)略

三聚氰胺事件的根源在于生產(chǎn)企業(yè)一方面搶奪控制奶源，另一方面又盡可能地壓低價(jià)格。這些行為會擠壓原料奶源供應(yīng)者的生存空間，上游原料奶供應(yīng)者一方面因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量意識不夠強(qiáng)，另一方也出于自身利益的考量，不惜采取各種手段對付生產(chǎn)企業(yè)，最終喪失道德，添加有毒的三聚氰胺以提高檢測中蛋白質(zhì)的含量，釀成“毒奶粉”事件。從此事件中，企業(yè)得出的經(jīng)驗(yàn)是“得奶源者得天下”，所以，伊利斥17億元巨資投資打造奶源生產(chǎn)基地，從上游著手，將傳統(tǒng)散養(yǎng)奶牛的模式升級為專業(yè)的規(guī)?；酿B(yǎng)殖方式。伊利集團(tuán)從企業(yè)的需求和中國養(yǎng)殖行業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，研發(fā)出了極具特點(diǎn)的奶源轉(zhuǎn)型模式，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，即建造屬于自己的牧場、大型的牧場園區(qū)、與他人合作建造牧場以及奶聯(lián)社。這一舉措保障了優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)，致力于恢復(fù)消費(fèi)者對伊利的信任，重新塑造伊利的“安全、放心”奶的品牌形象。

細(xì)分不同消費(fèi)群體后，針對不同的消費(fèi)需求，伊利不斷進(jìn)行研發(fā)，開發(fā)了專為兒童設(shè)計(jì)的伊利QQ星兒童成長奶以及伊利舒化奶、金典牛奶等一系列高端性能的液體奶產(chǎn)品。在面對消費(fèi)者多樣性口味的需求的情況時(shí)，伊利又研發(fā)了具備多種口味的伊利果之優(yōu)酸乳。除了液體奶制品，伊利在冷飲市場也大展拳腳，開發(fā)了伊利“巧樂茲”等冰激凌。這些舉措無疑擴(kuò)大了伊利的品牌覆蓋范圍。

在同行業(yè)也有很多企業(yè)以品牌競爭作為競爭手段，典型的如2012年蒙牛奶計(jì)劃五年內(nèi)斥資30～35億元，通過引入丹麥牧場管理系統(tǒng)加強(qiáng)奶源基地的建設(shè)。2013年，蒙牛決定投資巨額與湖南衛(wèi)視合作舉辦大型的音樂勵志節(jié)目《中國最強(qiáng)音》，為求提升品牌知名度。

2.營銷戰(zhàn)略

2009年的年初，為增加特殊渠道，啟動多元化的渠道模式，伊利與中石油的銷售部門簽下合同，確定了全國貿(mào)易框架合作協(xié)議。從此，伊利品牌下的產(chǎn)品出現(xiàn)在了中石油所設(shè)加油站的全國各個便利商店中，人們可以在貨架冰柜、飲料區(qū)看到伊利的身影。“渠道優(yōu)勢”增加了全國消費(fèi)者接觸和消費(fèi)伊利產(chǎn)品的機(jī)會，并且這種“隨處可見”的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略能夠讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和認(rèn)同伊利的產(chǎn)品，能對其產(chǎn)生依賴感。

在2008年伊利與中國奧組委合作成功后，伊利又為自己爭取到了與2010年上海世博會合作的機(jī)會，成為唯一能夠在世博會場鋪設(shè)網(wǎng)店提供乳制產(chǎn)品的企業(yè)。伊利提供的合乎世博標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)乳制品贏得了廣泛贊譽(yù)。接二連三地與奧運(yùn)會和世博合作，提升了伊利品牌的形象，讓更多的人鐘情于伊利產(chǎn)品。

在同行業(yè)中，光明乳業(yè)也積極開拓新的營銷渠道。在砍掉外埠折回江浙滬后，2011年，為了增加其在華東一帶的銷售份額，光明大舉進(jìn)攻上海和山東，在這些地方開設(shè)銷售點(diǎn)，增加銷售渠道。

3. 產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略

伊利集團(tuán)在將品牌定位于“綠色、健康”的前提下，選擇建設(shè)覆蓋整個乳品行業(yè)的上游、中游、下游的全綠色的健康產(chǎn)業(yè)鏈條。在奶源、奶制品加工生產(chǎn)中保證乳制品的綠色健康和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。在物流配送方面也選擇綠色的環(huán)保物流，比如說采用的貨車的排污量小，選取就近配送以及夜間送貨。這些措施能夠盡可能地避免交通堵塞，減少排放所造成的污染以及節(jié)省燃料，降低企業(yè)成本和保護(hù)環(huán)境。

行業(yè)中蒙牛乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合得較好，研究奶源生產(chǎn)完善之道，把單一小規(guī)模牧場養(yǎng)殖奶牛的模式演化為集約型的大規(guī)模牧場。在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，即生產(chǎn)加工方面，蒙牛集團(tuán)也在積極創(chuàng)新，開創(chuàng)性地在衡水工廠嘗試“前廠后牧”養(yǎng)殖生產(chǎn)方式。蒙牛的生產(chǎn)過程采用的全封閉式，即從牛的乳頭開始，到產(chǎn)品下線的短短18分鐘都是與外界環(huán)境隔離的，以保障其牛奶的新鮮程度。在物流配送方面，蒙牛利用運(yùn)輸車的定位系統(tǒng)，全程及時(shí)跟蹤了解車輛的運(yùn)行情況，這能免去一些貨物不能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)或者途中產(chǎn)品發(fā)生變質(zhì)的情況。

通過以上分析可以看出伊利通過建設(shè)優(yōu)質(zhì)的奶源基地，保證奶源的安全可靠，進(jìn)而在贏得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上去拉動消費(fèi)者需求，致力于細(xì)分市場開發(fā)適應(yīng)各種滿足消費(fèi)者需求的奶產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)乳品的產(chǎn)業(yè)升級。

（二）伊利集團(tuán)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)以及與同行業(yè)對比分析

從表2中我們可以看出，伊利的資產(chǎn)負(fù)債率自2007年開始到2011年都一直保持在50%以上，中途受2008年受三聚氰胺事件影響，升至72.6%。伊利資產(chǎn)負(fù)債比率較高說明其采取的是負(fù)債經(jīng)營的方式，企業(yè)的短期和長期償還債務(wù)能力較強(qiáng)。在這五年間伊利的流動比率都呈下降趨勢，其中2008年度的波動非常劇烈（受三聚氰胺事件的影響）并不存在意義，2009年度相對2007年度略有下降，最近幾年的流動比率低于2%較為不合理的。同時(shí)，速動比例與流動比率呈現(xiàn)出相同的趨勢，說明伊利近五年來的流動性較差，沒有足夠的流動資金來維持生產(chǎn)周轉(zhuǎn)，需要不斷的利用短期借款來補(bǔ)給其現(xiàn)金流，防止出現(xiàn)資金斷裂。

下面，我們將對比伊利與光明乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率，來進(jìn)一步分析伊利集團(tuán)資本結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：

從圖2中可以看出，同光明乳業(yè)相比較，伊利集團(tuán)2007—2011年的資產(chǎn)負(fù)債率都高于行業(yè)平均水平。從下頁圖3可以看出在伊利集團(tuán)的總資產(chǎn)中，負(fù)債份額大于股東權(quán)益份額。綜上可以看出，伊利由于擴(kuò)張規(guī)模的需要，采取的是擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。

（三）伊利集團(tuán)融資方式及投向、資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭策略對比分析

根據(jù)融資優(yōu)序理論，企業(yè)融資通常會遵守內(nèi)源融資、債務(wù)融資以及權(quán)益融資這樣的先后順序。從下頁表3我們可以看出，伊利集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率一直都居高不下，都高于50%，這說明企業(yè)通過大量債務(wù)融資來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新，完成產(chǎn)品的升級。利用銀行短期信貸來補(bǔ)充流動資金的不足和一些在建項(xiàng)目所需的資金。利用銀行長期信貸來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模拉動營業(yè)收入增長來償還短期債務(wù)。只有在2007年時(shí)增發(fā)新股，在2010年時(shí)通過將資本公積金轉(zhuǎn)增股本為依托來進(jìn)行融資。這體現(xiàn)出出伊利充分利用財(cái)務(wù)杠桿，為股東創(chuàng)造更大的收益。

結(jié)論

綜合以上分析我們可以得出，在國內(nèi)乳業(yè)市場遭受“三（上接142頁）聚氰胺”事件的重?fù)?，國外奶粉品牌大舉入侵的惡劣環(huán)境下，伊利集團(tuán)制定了依托“奶源中轉(zhuǎn)樞紐”的布局，從而保證產(chǎn)品安全、質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出高端、多樣性的產(chǎn)品的品牌競爭戰(zhàn)略，以求在提升品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度、忠誠度，最終完成產(chǎn)業(yè)鏈整合。

由于近年來國內(nèi)乳業(yè)市場的不景氣，伊利集團(tuán)在其品牌戰(zhàn)略的要求下，需要大量籌集資金來保證其奶源基地和生產(chǎn)基地的建設(shè)進(jìn)而確，而債務(wù)融資具有迅速籌集資金且又有利于現(xiàn)有企業(yè)控制權(quán)的保持，不會稀釋股權(quán)的特點(diǎn)，所以伊利通過高負(fù)債率的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來迅速擴(kuò)大其企業(yè)規(guī)模。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]