白酒“觸電”尋生

自去年以來(lái)，我國(guó)的白酒行業(yè)頻頻遭遇危機(jī)。“三公”消費(fèi)受限、“禁酒令”、塑化劑事件等，不僅使茅臺(tái)、五糧液、洋河等高端白酒市場(chǎng)售價(jià)頗受震蕩，各酒企業(yè)績(jī)也一路下滑，有的酒企一季度的銷售額甚至還不及往年一個(gè)月，“旺季不旺”。在頹勢(shì)面前，白酒電子商務(wù)平臺(tái)開始被看好。然而，電商平臺(tái)真能實(shí)現(xiàn)酒企變局？“觸電”能真正解決白酒企業(yè)救市的難題？

季報(bào)堪憂

近日，金種子、伊力特和水井坊等酒企的第一季度報(bào)表出爐，白酒板塊14家上市公司的一季度成績(jī)單也最終全部亮相。風(fēng)波不斷的白酒股業(yè)績(jī)隨之浮出水面，結(jié)果卻著實(shí)讓眾多酒企“慌了神”。

從相關(guān)數(shù)據(jù)獲悉，五糧液和洋河股份今年一季報(bào)營(yíng)收增幅均為個(gè)位數(shù)。而瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等多股凈利潤(rùn)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)也談到，相較去年一季度白酒上市公司的高增長(zhǎng)，如今的業(yè)績(jī)走勢(shì)讓白酒行業(yè)正在經(jīng)受十年來(lái)最冷酷的“寒戰(zhàn)”，大部分酒企業(yè)績(jī)大跌，損失慘重。

經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波的酒鬼酒受傷最深。一季報(bào)顯示，酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入1.98億，同比下降了62.34%，成為營(yíng)收下滑最嚴(yán)重的酒企。另外水井坊、皇臺(tái)酒業(yè)分別下滑49.52%和20.09%，其余各家勉強(qiáng)維持盈利。一直被白酒企業(yè)視為衡量行業(yè)前景的重要指標(biāo)的預(yù)收款項(xiàng)，如今也亮起了紅燈，景氣下行。其中山西汾酒同比降69.3%、水井坊同比降61%、貴州茅臺(tái)同比降50%、五糧液同比降50%、洋河股份同比降42%、古井貢酒同比降20.9%。在凈利潤(rùn)方面，皇臺(tái)酒業(yè)利潤(rùn)最低，同比下降33.08%。

再綜合現(xiàn)金流狀況以及銷售費(fèi)用等決定白酒企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)分析，莫岱青強(qiáng)調(diào)，“往年的高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)勢(shì)頭悄然離去，即便勉強(qiáng)維持盈利，其發(fā)展情況也不可同日而語(yǔ)?！蓖瑫r(shí)，她認(rèn)為，白酒行業(yè)未來(lái)3-5年必將處于調(diào)整期，行業(yè)收入和利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)階段性下降，“目前的白酒行業(yè)已然告別寶貴的十年黃金期，未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)十分嚴(yán)峻，短時(shí)間內(nèi)恐怕難以恢復(fù)元?dú)??！?/p>

“觸電”求變

據(jù)了解，自從“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，高檔白酒消費(fèi)便開始下滑，不僅價(jià)格大幅下跌，而且銷量和效益也是急劇下降，高檔酒企發(fā)生著“翻天覆地”的變化。像53度飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)已從2011年春節(jié)的2300元/瓶一路跌至目前的800元/瓶，下降幅度高達(dá)60%以上。在行業(yè)低潮之際，莫岱青說(shuō)，“許多高檔白酒企業(yè)開始‘放下’身段，‘討好’電商。雖然這是電商企業(yè)想象不到的事，如今卻正在變成現(xiàn)實(shí)?！?/p>

包括茅臺(tái)、郎酒、汾酒等在內(nèi)的許多知名酒企，一改往日的“談電色變”，紛紛尋求與電商合作，更有茅臺(tái)2012年自建電子商城，成為首家試水電商的白酒巨頭。此外，五糧液等也紛紛投入人力物力，籌建各種電商平臺(tái)等。莫岱青分析，近一年來(lái)，“經(jīng)銷商囤貨、終端價(jià)格混亂”等種種不利消息，促成了酒企電商的潮涌，而這一舉措作為新型渠道的開拓，更可以用來(lái)指導(dǎo)和穩(wěn)定全國(guó)的市場(chǎng)價(jià)格。

隨著電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，酒類產(chǎn)品紛紛與第三方電商平臺(tái)合作，打造電商營(yíng)銷渠道。5月19日，宋河股份在廣州召開發(fā)布會(huì)，宣布與酒仙網(wǎng)聯(lián)手推出新定制酒品“嗨80”，這是宋河酒業(yè)繼今年1月份發(fā)布“宋河扣扣”后的第二款面向“80后”年輕消費(fèi)群體的酒品。針對(duì)酒仙網(wǎng)70%以上是80后、90后的年輕消費(fèi)群體，宋河“嗨80”將對(duì)接這一規(guī)模龐大的消費(fèi)群，發(fā)展線上“淘酒”，更大程度上延伸消費(fèi)者對(duì)酒品的需求。

毋庸置疑，電子商務(wù)的發(fā)展給白酒行業(yè)帶來(lái)了新的變局，在為繼傳統(tǒng)消費(fèi)群體的同時(shí)，還可以開辟電商平臺(tái)上的客戶群，莫岱青認(rèn)為，首先，互聯(lián)網(wǎng)為酒企帶來(lái)了包括品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道等多方面的選擇，白酒企業(yè)也可以經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以提供更多契合消費(fèi)者實(shí)際需要的酒品。另一方面，電子商務(wù)日漸成為商業(yè)的重要組成部分，而酒類電商尤其是白酒電商的發(fā)展勢(shì)必可以推動(dòng)白酒行業(yè)的發(fā)展，緩解下行的勢(shì)頭。

瓶頸待克

莫岱青強(qiáng)調(diào)，盡管不少白酒巨頭對(duì)開拓電商渠道趨之若鶩，但目前真正取得進(jìn)展的卻不多，主要依靠的還是像酒仙網(wǎng)這樣的專業(yè)電商平臺(tái)，與其他行業(yè)相比，酒類電商線上零售的金額很小，發(fā)展也是最慢的。

易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2012年酒類網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)規(guī)模約37億元，其中白酒約占6成，也就是20多億元。即使2013年白酒網(wǎng)購(gòu)交易金額的增速達(dá)到100%，也不超過(guò)50億元，甚至還不及一個(gè)超級(jí)經(jīng)銷商一年的銷量——北京市糖業(yè)煙酒公司2012年來(lái)自白酒產(chǎn)品的收入約為50億元，而與白酒行業(yè)約4000億元工業(yè)產(chǎn)值相比，50億元的零售額更似乎無(wú)足輕重。

另?yè)?jù)酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)白酒網(wǎng)購(gòu)的心理價(jià)位在200元以下的消費(fèi)者占了40%，售價(jià)在200元以內(nèi)的白酒也占到了銷售量的30%左右。而超過(guò)200元的走量則很少。此外，線上銷售依靠的消費(fèi)群體主要是80后、90后，和白酒在線下?lián)碛械膫鹘y(tǒng)消費(fèi)群體有所差異。莫岱青指出，酒企提前布局電商是為了培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，但至少短期內(nèi)將面臨培養(yǎng)新的消費(fèi)群體和價(jià)格落差的雙重考驗(yàn)。

當(dāng)然，也不乏有一些白酒企業(yè)展開各種嘗試，企圖繞開價(jià)格門檻，推出專門為電商渠道訂制的新產(chǎn)品，以迎合年輕消費(fèi)者的需求。宋河酒業(yè)相繼推出年輕消費(fèi)群體喜好的新酒品，洋河酒業(yè)更為攻占年輕消費(fèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品包裝等方面動(dòng)腦筋，采用從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的藍(lán)色酒瓶和獨(dú)特瓶形，從感官上吸引年輕人。

對(duì)于酒企而言，在酒類產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的今天，若要在市場(chǎng)搶占有利位子，不僅需要靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的發(fā)展，還要瞄準(zhǔn)自己的定位，有的放矢，莫岱青說(shuō)，電商平臺(tái)細(xì)分的多元化市場(chǎng)的確給業(yè)績(jī)下行的酒企提供了更廣闊的市場(chǎng)，但仍需要在井噴式的新型市場(chǎng)內(nèi)保持冷靜，嚴(yán)防新渠道的惡意爭(zhēng)奪以及替代品間的競(jìng)爭(zhēng)。