廣告中的模糊語(yǔ)探究

[摘 要] 模糊語(yǔ)言廣泛地存在于自然語(yǔ)言中。模糊語(yǔ)言應(yīng)用于廣告可以產(chǎn)生獨(dú)特的宣傳效果，從而更好地服務(wù)于廣告的最終目的。英語(yǔ)模糊語(yǔ)在英語(yǔ)使用中占有相當(dāng)大的比重，其語(yǔ)用功能也多。本文研究了廣告中的模糊語(yǔ)的運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] 廣告；模糊語(yǔ)；英語(yǔ)

1、模糊語(yǔ)

模糊語(yǔ)是人們?cè)谡Z(yǔ)言交際中會(huì)頻繁使用的語(yǔ)言。模糊性是人類語(yǔ)言的特性，是區(qū)別于數(shù)學(xué)語(yǔ)言、機(jī)器語(yǔ)言的一個(gè)重要特征。正是因?yàn)橛辛诉@種特性，使得我們的表達(dá)能力更加富有感染力和表現(xiàn)力。模糊語(yǔ)的使用是語(yǔ)言交際中一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，它的表現(xiàn)形式多種多樣，它的使用靈活多變。合理地使用模糊語(yǔ)能幫助人們有效地達(dá)到不同的交際目的。

模糊語(yǔ)在商業(yè)英語(yǔ)廣告使用中占相當(dāng)大的比重。要提高商業(yè)英語(yǔ)廣告的制作和鑒賞能力，就必須掌握英語(yǔ)模糊語(yǔ)在商業(yè)廣告中所起的作用及體現(xiàn)形式。盡管長(zhǎng)期以來，明白和精確是我們講話或?qū)懽魉非蟮臉?biāo)準(zhǔn)，但語(yǔ)言本身的特性和其語(yǔ)用決定了模糊語(yǔ)言大量存在。1965 年美國(guó)科學(xué)家L. Zadeh 在其論文《模糊集合》（Fuzzy Set） 中， 引入“隸屬函數(shù)”這個(gè)概念， 用于描述差異的中間過渡， 首次成功地運(yùn)用數(shù)學(xué)方法描述模糊詞項(xiàng)， 標(biāo)志著模糊理論的誕生。隨后， 語(yǔ)言學(xué)家和語(yǔ)言哲學(xué)家運(yùn)用該理論從語(yǔ)義、認(rèn)知、語(yǔ)用等方面來研究語(yǔ)言的模糊性， 取得豐碩成果， 從而逐漸形成了一門新的邊緣學(xué)科——模糊語(yǔ)言學(xué)。模糊語(yǔ)言理論對(duì)語(yǔ)言中許多模糊現(xiàn)象有著很強(qiáng)的解釋力， 為我們提供了一條描述、研究語(yǔ)言的新途徑， 其研究成果大大豐富了我們對(duì)語(yǔ)言的本質(zhì)及語(yǔ)言使用的認(rèn)識(shí)， 也給我們正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前外語(yǔ)教學(xué)中的模糊概念、有效解決外語(yǔ)教學(xué)中的一些難點(diǎn)問題以及培養(yǎng)學(xué)生的交際能力等方面帶來很多有益的啟示。雖然語(yǔ)言學(xué)家們對(duì)模糊語(yǔ)言這一概念眾說紛紜，但其中一個(gè)關(guān)鍵的解釋詞語(yǔ)便是“不確定性”，即語(yǔ)言中詞語(yǔ)表達(dá)的中心意義明確，但詞語(yǔ)所指范圍邊界是不確定的。正是客觀事物本身的模糊性和對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的不確定性決定了我們無法避免語(yǔ)言的模糊屬性。

由于客觀事物本身的不確定性，有時(shí)用模糊語(yǔ)言來表達(dá)反而更準(zhǔn)確。美國(guó)哲學(xué)家格萊斯（H.P.Grice）于1967年在哈佛大學(xué)的系列將講座中指出，在交際過程中為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，說話雙方必須共同遵守一些基本原則，即“合作原則”（cooperative principle）。運(yùn)用模糊語(yǔ)言可以增大信息量，用較少的代價(jià)傳遞足夠的信息，并對(duì)復(fù)雜的事物做出高效率的判斷和處理。商業(yè)廣告中有時(shí)不必要對(duì)某事說得過于精確，這時(shí)使用模糊語(yǔ)言往往能夠獲得最佳關(guān)聯(lián)。

2、廣告中的模糊語(yǔ)運(yùn)用

廣告，就是廣泛告知公眾某種信息或產(chǎn)品，其最終目的是推銷商品。作為廣告重要組成部分的廣告語(yǔ)言文字具有自己獨(dú)特的風(fēng)格和巨大的感召力和說服力。它是通過傳遞話語(yǔ)中的言外之意，即以言行事目的或施為目的來表達(dá)的。從語(yǔ)用學(xué)的角度，它具有如下特點(diǎn)：充分夸大廣告產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理、攀比心理等因素來確立產(chǎn)品形象，以及采用間接的言語(yǔ)行為來表達(dá)廣告意圖。因此，在創(chuàng)作商務(wù)廣告時(shí)，勢(shì)必使用具有相當(dāng)程度的模糊性和不確定性的語(yǔ)言，力求以極為有限的詞語(yǔ)傳達(dá)盡可能多的信息，制造生動(dòng)、形象、幽默的效果，從而達(dá)到推銷商品的最終目的。筆者認(rèn)為，模糊性并不會(huì)阻礙我們?cè)O(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告詞，有時(shí)正是因?yàn)檫@一點(diǎn)才使觀眾對(duì)廣告語(yǔ)過耳不忘，過目不忘。然而，語(yǔ)言的模糊性必須控制在模糊度以內(nèi)，限定在人們可以理解的范圍以內(nèi)。因此，本課題擬在前人研究及試驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較分析研究，以語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告的運(yùn)用，對(duì)模糊語(yǔ)言的存在、發(fā)展歷史、出現(xiàn)的原因、在廣告中的運(yùn)用及其語(yǔ)用功能等進(jìn)行了探討。

在語(yǔ)用學(xué)中，“語(yǔ)用參數(shù)”是指“影響人們采取何種話語(yǔ)策略進(jìn)行交際的因素”。Thomas歸納出以下四方面的因素：說話人和聽話人之間的相對(duì)權(quán)勢(shì)；說話人和聽話人之間相對(duì)的社會(huì)距離；在特定的文化中，所涉及的行為的強(qiáng)加程度；說話人和聽話人之間相對(duì)的權(quán)利和義務(wù)。在廣告中，合理運(yùn)用模糊限制語(yǔ)在許多語(yǔ)境中卻是實(shí)施語(yǔ)用策略的一種手段，有助于實(shí)現(xiàn)理想的交際效果。

廣告是今天我們生活中很重要的一個(gè)組成部分，而廣告語(yǔ)言又是廣告的重中之重。通過觀察和分析我們發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)典的廣告語(yǔ)言幾乎都是修辭化的。何自然在分析話語(yǔ)結(jié)構(gòu)和模糊限制語(yǔ)時(shí)指出模糊限制語(yǔ)可以“使說話人得以恪守禮貌原則，在清楚表達(dá)會(huì)話含意的情況下盡量避免將意見強(qiáng)加于人，避免過于武斷”。這些詞語(yǔ)意義的外延并無明確的界定，表達(dá)的是模糊概念，但是如果忽略這些模糊詞語(yǔ)的使用，一味采用定量性的詞句表達(dá)，語(yǔ)言就會(huì)顯得枯燥干癟，無法形象生動(dòng)地表達(dá)紛繁的概念及人類復(fù)雜的思想，也無法達(dá)到一定的語(yǔ)用效果。模糊語(yǔ)在商業(yè)英語(yǔ)廣告使用中占相當(dāng)大的比重.要提高商業(yè)英語(yǔ)廣告的制作和鑒賞能力，就必須掌握英語(yǔ)模糊語(yǔ)在商業(yè)廣告中所起的作用及體現(xiàn)形式，筆者主要對(duì)模糊語(yǔ)在商業(yè)英語(yǔ)廣告中的作用及在應(yīng)用的形式進(jìn)行了分析。

例如：

睿智肌膚測(cè)試 喚醒肌膚鉆石般的光彩（wise skin test， wake up the glorious of your diamond skin）（Sofina）。

喚醒，鉆石般的色彩，都是絕妙的模糊詞一方面，模糊語(yǔ)言能提高語(yǔ)言的表達(dá)效率，增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)的靈活性，使言語(yǔ)表達(dá)更趨含蓄和委婉。

廣告語(yǔ)言的模糊性某種程度上導(dǎo)致了廣告人的誤導(dǎo)和消費(fèi)者的誤解，具有欺騙性。盡管如此，想要禁止廣告商使用模糊語(yǔ)，這只會(huì)是一個(gè)烏托邦的想象。那么究竟是什么讓廣告商們對(duì)模糊語(yǔ)如此眷顧呢？使用語(yǔ)言的過程就是選擇語(yǔ)言的過程。廣告語(yǔ)言是廣告商與消費(fèi)者交流的媒介，廣告商通過語(yǔ)言選擇來順應(yīng)消費(fèi)者的心理或順應(yīng)社會(huì)、文化因素以滿足自己的交際需要。當(dāng)然，由于廣告的受眾們個(gè)人經(jīng)歷和文化背景的差異，他們對(duì)于廣告內(nèi)涵的理解也必然會(huì)不同。

參考文獻(xiàn)：

[1] 伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1999.

[2] 張喬，模糊語(yǔ)義學(xué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998.

作者簡(jiǎn)介：俞芳芳，南京特殊教育職業(yè)技術(shù)學(xué)院文理學(xué)院。