關(guān)于電子商務(wù)下的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造與優(yōu)化的思考

[摘 要] 信任是社會(huì)關(guān)系的建立基礎(chǔ)，也是保障社會(huì)秩序的主要工具。在日常社會(huì)經(jīng)濟(jì)交易的過程中，信任作為潤滑劑，不僅有助于降低經(jīng)濟(jì)交易的成本、為社會(huì)節(jié)約資本，還將促進(jìn)交易雙方的合作。在電子商務(wù)中也不例外，信任是交易發(fā)生的基礎(chǔ)和前提。但是，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了很多由于不信任導(dǎo)致的問題，對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響，極大地限制了電子商務(wù)的發(fā)展廣度和深度。本文重點(diǎn)關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域的信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造及優(yōu)化，主要探討了電子商務(wù)領(lǐng)域中存在的信任問題、信任網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造及優(yōu)化升級(jí)等內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；信任網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化升級(jí)

通常情況下，電子商務(wù)領(lǐng)域中的交易雙方之間的信任關(guān)系和傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域中的社會(huì)關(guān)系比較類似。一般用來度量交易主體的信任度的工具主要有交易時(shí)間、交易額、消費(fèi)個(gè)體的實(shí)際收入以及對待信任風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等，但是這些因素都很難通過指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確的量化和計(jì)算。為了對電子商務(wù)中的這種信任關(guān)系進(jìn)行深入本質(zhì)地分析，本文結(jié)合了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)方法和理論，對電子商務(wù)中的交易主體及主體間的關(guān)系進(jìn)行了全面的定義及分析，構(gòu)造了一種用來描述信任網(wǎng)絡(luò)的形式化模型。此外，本文還分析了信任網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方式，可以通過一整套的關(guān)于信任網(wǎng)絡(luò)的有效優(yōu)化算法來極大地簡化了復(fù)雜的信任網(wǎng)絡(luò)。最后，本文還討論了一些有關(guān)信任網(wǎng)絡(luò)信任度優(yōu)化升級(jí)的內(nèi)容，為信任網(wǎng)絡(luò)模式及信任傳播機(jī)制的研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1、當(dāng)前電子商務(wù)中存在的信任問題分析

按照不同的交易實(shí)體可以把電子商務(wù)劃分為B2B、B2C、C2C和B2G四種類型。本文只關(guān)注一般性的電子商務(wù)形式，不討論有政府參與的B2G電子商務(wù)模式。但是在B2B、B2C和C2C這三種主流電子商務(wù)模式中，交易主體和交易性質(zhì)也存在很多差別，這也導(dǎo)致各自中存在的信任問題也不一致。

1.1 當(dāng)前B2B電子商務(wù)交易模式中存在的信任問題分析。和阿里巴巴等的類型類似的，即交易主體雙方都是企業(yè)的電子商務(wù)模式稱為B2B電子商務(wù)。在這一類型的電子商務(wù)中，信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶，沒有信譽(yù)的企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中就沒有長久的競爭力，也就沒有長久的立足之地。通常來說，企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)交易屬于長期的行為，而企業(yè)為了自己的長久利益就會(huì)比較重視企業(yè)自身的信譽(yù)，所以一般不會(huì)在交易中造成失信行為。并且，通常企業(yè)之間的交易都需要簽訂正式的合約作保障，因此在經(jīng)濟(jì)交易過程中，交易雙方等于是在履行自己合約中約定的責(zé)任，在這種法律的約束之下能夠確保企業(yè)都能選擇進(jìn)行理性的交易，而不失信，使得交易主體對對方的履約行為也有充分的信心。因此，在這種電子商務(wù)模式中沒有特別突出的信任問題。

1.2 當(dāng)前B2C電子商務(wù)交易模式中存在的信任問題分析。通常把企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行的電子商務(wù)交易模式稱為B2C電子商務(wù)。一般情況，下企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)站或者其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示賣家的相關(guān)信息，并且配置相關(guān)的商品信息的搜索、下單、支付以及配送等交易功能，和傳統(tǒng)的百貨商店、商場及零售店等的交易模式非常類似，只不過沒有通過實(shí)體平臺(tái)進(jìn)行交易，而是通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行交易的。因此，在B2C交易模式中的商家和顧客之間、商家和供應(yīng)商之間、商家和快遞公司之間及商家和支付銀行之間都存在信任關(guān)系，但是由于篇幅有限，本文只重點(diǎn)關(guān)注商家和顧客之間的信任關(guān)系。當(dāng)前的B2C交易中，通常假設(shè)商家不信任消費(fèi)者，所以在進(jìn)行交易時(shí)就首先要求消費(fèi)者支付貨款，然后商家再發(fā)貨。在這種情況下，使得B2C交易模式的信任問題主要存在于企業(yè)一方。所以要想解決B2C模式下的信任問題就可以重點(diǎn)審查商家的信譽(yù)，而對那些投機(jī)的商家就可以采取限制進(jìn)入的方式來減少信任問題。

1.3 當(dāng)前C2C電子商務(wù)交易模式中存在的信任問題分析。通常把消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易模式稱為C2C電子商務(wù)。相對前面的兩種電子商務(wù)模式來說，C2C模式中的信任問題最為突出。因?yàn)?，在這種經(jīng)濟(jì)交易模式中，交易方可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來突破時(shí)空限制，最終使得原本非常陌生的雙方通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來達(dá)成經(jīng)濟(jì)交易。但是，因?yàn)榻灰字黧w是個(gè)體，而且通常只是進(jìn)行一次性的交易，所以不會(huì)去追求長久的交易關(guān)系，導(dǎo)致交易行為更加隨機(jī)，也更加注重一次性獲利。此外，C2C的電子商務(wù)交易模式中的交易主體不是實(shí)名制，使得交易方不太重視自己的賬號(hào)信譽(yù)。并且，個(gè)人相對企業(yè)來說在面對利益誘惑的時(shí)候更加傾向于選擇不守信，所有這些原因都使得C2C電子商務(wù)交易模式中的信任問題格外突出，因此，這也是本文一個(gè)重點(diǎn)研究內(nèi)容。

2、電子商務(wù)中的信任網(wǎng)絡(luò)形式化的構(gòu)造。電子商務(wù)中的信任網(wǎng)絡(luò)形式化，具體是指利用形式化語言來清晰表示信任網(wǎng)絡(luò)中實(shí)體間的關(guān)系，為把信任量化提供理論支撐。

傳統(tǒng)的商務(wù)交易中，商家的信譽(yù)主要通過商家和商家之間的口碑評(píng)價(jià)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來傳遞，因此，可以把電子商務(wù)中交易主體間的信任關(guān)系稱為信任網(wǎng)絡(luò)，而信任網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的信任值可以用口碑來衡量。因此，可以把信任網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)交易主體稱為節(jié)點(diǎn)，用N來表示，把信任網(wǎng)絡(luò)中的全部節(jié)點(diǎn)用一個(gè)集合N來表示。把信任評(píng)價(jià)請求的發(fā)起節(jié)點(diǎn)叫做源節(jié)點(diǎn)，用S來表示，用S來表示全部源節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的集合。把接受評(píng)價(jià)的節(jié)點(diǎn)叫做目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，用t來表示，用T來表示全部目標(biāo)節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的集合。既不屬于集合S，也不屬于集合T的節(jié)點(diǎn)叫做中間節(jié)點(diǎn)，用i來表示，用I來表示全部中間節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的集合。把提供交易評(píng)價(jià)的節(jié)點(diǎn)稱為推薦節(jié)點(diǎn)，用r來表示，用R來表示全部推薦節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的集合。

在一個(gè)具體的信任評(píng)價(jià)中，只有一個(gè)目標(biāo)節(jié)點(diǎn)和源節(jié)點(diǎn)。所以，在一個(gè)具體的信任網(wǎng)絡(luò)中，目標(biāo)節(jié)點(diǎn)集合和源點(diǎn)集合均只有一個(gè)元素。在全部的節(jié)點(diǎn)集合中可以把傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系統(tǒng)稱為朋友關(guān)系，從而可以抑制信任網(wǎng)絡(luò)中欺詐現(xiàn)象的發(fā)生。通常朋友關(guān)系具有對稱性，可以用F來表示朋友關(guān)系所構(gòu)成的集合。此外，朋友關(guān)系還可以分為直接朋友、間接朋友和陌生節(jié)點(diǎn)。而信任網(wǎng)絡(luò)就是電子商務(wù)中交易主體之間的信任關(guān)系的統(tǒng)稱。

通常情況下，現(xiàn)實(shí)中的信任網(wǎng)絡(luò)都是動(dòng)態(tài)的，信任值也處于不斷變化的動(dòng)態(tài)信任路徑之上。因此，一個(gè)信任網(wǎng)絡(luò)通常能夠完整地反映各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間在信任網(wǎng)絡(luò)之中的關(guān)系。

3、電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)信任度評(píng)估的優(yōu)化升級(jí)

電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)的信任度評(píng)價(jià)一定要確保公平、客觀和合理，因?yàn)樾湃味仍u(píng)估的好壞直接關(guān)乎大眾的認(rèn)同度和評(píng)價(jià)的權(quán)威度。本文基于以往的信任評(píng)估工作提出了新的目標(biāo)：

3.1評(píng)價(jià)體系力爭公正客觀，不會(huì)偏袒任何一方。

3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)力爭全面合理。在評(píng)估用戶信任度的時(shí)候選擇的指標(biāo)一定要考慮全面，并按照各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際影響來賦值，確保評(píng)價(jià)指標(biāo)科學(xué)合理。

3.3消除客戶歧視。在電子商務(wù)交易中，一些用戶因?yàn)閰⑴c交易的頻率較低，導(dǎo)致其信任度也相對較低，所以在區(qū)分用戶的信任度時(shí)一定要首先考察用戶的具體情況，分清到底是老客戶還是新客戶。并且可以采取信任推薦機(jī)制，可以讓其他的用戶對新參加的用戶進(jìn)行新人推薦，以盡快提高其信任度。但是，伴隨交易次數(shù)不斷增加，可以逐漸弱化信任推薦的程度，從而科學(xué)地反映用戶的真實(shí)信任度。

3.4采取有效措施來抑制惡意評(píng)估。在電子商務(wù)中，存在一部分用戶專門使用其他用戶提供的信任評(píng)價(jià)信息，但是卻不對其他用戶提供信任評(píng)價(jià)，甚至對其進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，為了防止和杜絕這類現(xiàn)象，可以引入懲罰機(jī)制，或者獎(jiǎng)罰機(jī)制，即對于正常的評(píng)價(jià)要給予適當(dāng)信任度的獎(jiǎng)勵(lì)，而對那些長期不評(píng)價(jià)甚至惡意評(píng)價(jià)的用戶的信任度進(jìn)行一定的懲罰，并且要確保懲罰力度大于獎(jiǎng)勵(lì)力度。

3.5杜絕一些用戶利用注冊新賬號(hào)來故意隱藏其之前的不誠信交易記錄。具體可以采取用戶身份實(shí)名制并認(rèn)證的方式來確保電子商務(wù)用戶主體與交易賬號(hào)的資料信息、交易記錄等之間的一致性。

綜上所述，本文首先分析了當(dāng)前電子商務(wù)交易模式中存在的主要問題，并采取了現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)方法和理論構(gòu)造了信任網(wǎng)絡(luò)形式化的模型，接著探討了電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)信任度評(píng)估的優(yōu)化升級(jí)，確保評(píng)價(jià)體系公正客觀，采取有效措施來抑制惡意評(píng)估，從而有效提高信任網(wǎng)絡(luò)中的信任度。

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作者簡介：崔曉慧，鄧 榮，江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院。