中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

【摘 要】中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，在現(xiàn)代廣告中，中國(guó)傳統(tǒng)文化得到了多方面的運(yùn)用，包括理念、文案、策劃和設(shè)計(jì)等方面，成為不可忽視的一部分內(nèi)容。中國(guó)傳統(tǒng)文化是精神產(chǎn)物，而廣告是社會(huì)效益，二者之間相互作用卻又相輔相成?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要想取得長(zhǎng)足發(fā)展并走出自己的方向，很有必要根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)其繼承和創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；儒家思想；養(yǎng)生觀念

中國(guó)傳統(tǒng)文化集五千年智慧于一身，無(wú)論是充滿民族特色的剪紙還是充滿神秘色彩的敦煌壁畫，無(wú)不顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化的深沉、恢弘、靈秀、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸和精致。這些豐富的藝術(shù)手法和方式，都在不同程度上給廣告提供創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結(jié)合，使得我國(guó)廣告事業(yè)飛速發(fā)展。我們?cè)谔岣咧袊?guó)廣告藝術(shù)的同時(shí)，也展示了我們中華民族的悠久文化內(nèi)涵。

一、廣告理念中儒家思想的運(yùn)用

千百年來(lái)，儒家思想是中國(guó)哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核，在國(guó)人中形成的相對(duì)穩(wěn)定的宇宙觀、道德觀和價(jià)值取向，體現(xiàn)為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國(guó)人特別注重的人文精神和社會(huì)心理，往往對(duì)廣告創(chuàng)意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國(guó)人特有的行為方式；同時(shí)，在遼闊的中國(guó)大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風(fēng)俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習(xí)俗，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的豐富元素。

二、廣告文案中文學(xué)的運(yùn)用-

1.廣告文案中詩(shī)文的運(yùn)用

用詩(shī)歌形式創(chuàng)作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感情色彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇古詩(shī)作為廣告宣傳語(yǔ)，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無(wú)疑會(huì)引起消費(fèi)者的喜愛，從而激發(fā)購(gòu)買欲。

如：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村?！薄靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。這里就是借用唐代詩(shī)人杜牧《清明》詩(shī)中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。

除了利用詩(shī)文做廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳?！薄@則廣告文案是一首藏頭詩(shī)，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說(shuō)明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了其特點(diǎn)。語(yǔ)言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具特色。

2.廣告文案中成語(yǔ)的運(yùn)用

現(xiàn)代社會(huì)是商業(yè)廣告的天下，語(yǔ)言在其中的作用至關(guān)重要，在漢語(yǔ)浩瀚的詞林中，成語(yǔ)以其典雅、含蓄、生動(dòng)、犀利、言簡(jiǎn)意賅而獨(dú)放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，認(rèn)為成雙成對(duì)的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。

成語(yǔ)廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語(yǔ)來(lái)集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語(yǔ)大多為群眾所喜聞樂(lè)見，所以它的效果不但言簡(jiǎn)意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當(dāng)關(guān)——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語(yǔ)言，更在于其引用古代熟語(yǔ)卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬(wàn)夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法叫做欲揚(yáng)先抑，定音重錘讓消費(fèi)者自己道出，從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無(wú)窮韻味便是很好的實(shí)證。

3.廣告文案中俗語(yǔ)及名人警句的運(yùn)用

運(yùn)用耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發(fā)揮到極致，我們常見的廣告文案中運(yùn)用俗語(yǔ)、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車?！@則廣告一向被奉為廣告文案中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語(yǔ)出發(fā)，引出汽車的品牌，同時(shí)含蓄地指出了豐田車營(yíng)銷世界的盛況。

4.廣告文案中對(duì)聯(lián)的運(yùn)用

對(duì)聯(lián)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語(yǔ)言藝術(shù)為基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀(jì)40年代，在上海某報(bào)上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對(duì)出下聯(lián)。一周之后，報(bào)紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費(fèi)者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對(duì)，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。由于對(duì)聯(lián)廣告具有對(duì)稱的形式美，富于音樂(lè)性和節(jié)奏感，對(duì)廣告內(nèi)容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。

三、廣告設(shè)計(jì)中書法繪畫藝術(shù)的運(yùn)用

中國(guó)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的一些優(yōu)秀作品正是借鑒了書法藝術(shù)中的獨(dú)特魅力，將書法中靈動(dòng)的線條、體面的分割結(jié)合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國(guó)繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國(guó)的古典美完美的體現(xiàn)出來(lái)。聯(lián)想S手機(jī)就請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機(jī)中融合的兩種風(fēng)格元素——古典與時(shí)尚，水墨畫的表現(xiàn)手法使人感覺(jué)十分通透舒服，廣告設(shè)計(jì)集古典與時(shí)尚于一身，畫面表現(xiàn)靈動(dòng)飄逸，鼠標(biāo)劃過(guò)之處，圖案慢慢勻染開來(lái)，極具美感。該廣告主要以視覺(jué)效果打動(dòng)人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。

四、具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的民俗、圖形及建筑物的運(yùn)用

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國(guó)的造型藝術(shù)承襲了中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來(lái)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國(guó)結(jié)，以及與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識(shí)如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

五、養(yǎng)生觀念的運(yùn)用

中國(guó)人歷來(lái)講究養(yǎng)生之道，中醫(yī)理論中有“藥食同源”的提法，人的養(yǎng)生可以在日常生活中得到一定的滿足。如古漢養(yǎng)生精《養(yǎng)字篇》里的宣傳廣告，通過(guò)幾句簡(jiǎn)單的介紹，展現(xiàn)出“養(yǎng)”對(duì)于人的重要性，將養(yǎng)生理念傳遞給觀眾，再根據(jù)適合人群的功能不同，提示人們對(duì)養(yǎng)生觀念的準(zhǔn)確把握。

廣告是根植于民族傳統(tǒng)文化的土壤之中的，而中國(guó)傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意藝術(shù)及設(shè)計(jì)取之不竭的藝術(shù)源泉。傳統(tǒng)文化是我們社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告汲取營(yíng)養(yǎng)的源泉。在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，還在更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富廣告的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國(guó)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在吸收外來(lái)文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的廣告。