大數(shù)據(jù)的想象力

醫(yī)藥企業(yè)能不能在大數(shù)據(jù)時(shí)代沙里淘金？能！只要做到三點(diǎn)：樂于掌握大數(shù)據(jù)思維，善于依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出問題，慎于衡量投資回報(bào)率。

自從觀眾對于電視頻道的選擇越來越多樣化，OTC企業(yè)投在電視廣告上的錢就越來越像是肉包子打狗——一去不還。一時(shí)間，“精準(zhǔn)營銷”成為了最能撩撥企業(yè)老板的詞語，但如何衡量新營銷方式的“投資回報(bào)率”，似乎成了一道無解難題。

“大數(shù)據(jù)”的概念像一陣春風(fēng)，讓營銷者看到了解決這一問題的可能：通過研究消費(fèi)行為與銷量之間的相關(guān)關(guān)系，商業(yè)決策似乎更有把握，潛藏的商業(yè)邏輯也漸漸浮出水面。然而，冷靜思考不難發(fā)現(xiàn)，除了樣本規(guī)模不同，大數(shù)據(jù)時(shí)代前后，我們對于商業(yè)問題的理解并無兩樣。

這難道就是大數(shù)據(jù)能帶給我們的全部價(jià)值嗎？當(dāng)然不是。

關(guān)鍵是“找到相關(guān)關(guān)系”

“大數(shù)據(jù)”有三層內(nèi)涵：數(shù)據(jù)本身、分析數(shù)據(jù)所用的技術(shù)、以及引發(fā)分析的思維方式。

拜耳曾對其口服避孕藥優(yōu)思明做過一個(gè)大數(shù)據(jù)試驗(yàn)。與以往的市場調(diào)研不同，拜耳拿到了其在柏林、蒙特維爾（美國新澤西州）、墨西哥和新加坡處方該產(chǎn)品的醫(yī)生資料，具體包括醫(yī)生的性別、年齡、門診所在位置、規(guī)模、醫(yī)院中醫(yī)生數(shù)目等。這些信息和銷量構(gòu)成了數(shù)據(jù)本身。拜耳找到了IBM公司去處理這些龐大的數(shù)據(jù)（這樣的外包技術(shù)服務(wù)在IT行業(yè)內(nèi)十分常見）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在主要城市工作的30-40歲女性醫(yī)生更傾向處方這一產(chǎn)品。接下來營銷部門要做的，就是投其所好——根據(jù)這一群體的特征來設(shè)計(jì)促銷和推廣的方式了。

與傳統(tǒng)“先有邏輯、后有策略“的營銷方式不同，大數(shù)據(jù)的意義在于讓決策者在尚不知道”為什么城市中年女醫(yī)生更愿意處方優(yōu)思明”的情況下，就做出正確的商業(yè)判斷。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)和技術(shù)本身都不是難題，只要找到可能相關(guān)的角度，即擁有大數(shù)據(jù)思維，才是開展大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克多·邁爾認(rèn)為，大數(shù)據(jù)思維有三個(gè)要點(diǎn)：首先，接受全體樣本的勇氣，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的支持下，不必再為抽樣是否具有代表性而煩惱；其次，對小樣本數(shù)據(jù)精確程度的寬容，因?yàn)樵绞腔祀s的數(shù)據(jù)，越有可能發(fā)現(xiàn)新的相關(guān)關(guān)系，而全部樣本才是降低出錯(cuò)概率的王牌；最后，對相關(guān)關(guān)系的敏感，別再問“為什么？”讓數(shù)據(jù)告訴你什么跟什么相關(guān)。

而相關(guān)關(guān)系很容易轉(zhuǎn)化為商機(jī)?！皝喍伎諝鈨艋鳌钡臓I銷實(shí)踐給醫(yī)藥企業(yè)做了一個(gè)很好的范例。前段時(shí)間全國各地普遍遭遇嚴(yán)重霧霾天氣，通過手機(jī)APP看天氣預(yù)報(bào)成了很多人出門前的必做功課。正是看到了霧霾與空氣凈化器的相關(guān)關(guān)系，亞都在“墨跡天氣”的APP上打起了廣告：“霧霾天氣，室外空氣質(zhì)量差，用亞都空氣凈化器，還您一個(gè)潔凈空間！”只要所在城市霧霾指數(shù)在1.5以上的用戶都能收到這樣的溫馨提示，亞都由此借天機(jī)“混了個(gè)臉熟”。

簡單做一個(gè)遷移思考，藥物的銷售又何嘗不是充滿天機(jī)？

治療過敏的藥物，應(yīng)該在什么季節(jié)打廣告？答案是初春和初秋，這的確沒錯(cuò)。這個(gè)季節(jié)的花粉、粉塵比較嚴(yán)重，容易誘發(fā)過敏。但這類藥品廣告具體應(yīng)該選在什么時(shí)候播并非這么簡單。要知道昆明四季如春，湖北三月花開，河南四月回暖，河北春來五月，哈爾濱則是脫了棉襖直接進(jìn)入夏天。如果不找到天氣數(shù)據(jù)和銷量旺季的相關(guān)性，廣告投放很可能徒勞無功。

除了醫(yī)生和環(huán)境數(shù)據(jù)，還有什么數(shù)據(jù)跟銷售業(yè)績相關(guān)？當(dāng)然是患者的信息，社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎都是很好的數(shù)據(jù)入口：如果有人在凌晨4點(diǎn)發(fā)微博說“真郁悶，最近壓力山大”，那么他或許是抗抑郁藥可以重點(diǎn)關(guān)注的對象；如果從搜索后臺(tái)看到某臺(tái)電腦經(jīng)常搜索“希愛力”，做ED及相關(guān)藥物的企業(yè)完全可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)定向推送營銷信息。

沒有做不到，只有想不到

事實(shí)上，僅是相關(guān)關(guān)系，還不足以說明大數(shù)據(jù)的要義。

通過一個(gè)經(jīng)典的例子能夠看到那些無心插柳的數(shù)據(jù)常會(huì)帶來驚喜：為了保證陳列商品的安全，一家小型超市安裝了幾枚攝像頭，因此，顧客購買產(chǎn)品的路線就成為了有可能被記錄的數(shù)據(jù)。有心的店家發(fā)現(xiàn)，很多男顧客在購買了紙尿片之后都會(huì)再購買幾聽啤酒，店家隨后調(diào)整了兩種商品的陳列位置，把他們放在一起，結(jié)果證實(shí)，啤酒大賣。

對醫(yī)藥行業(yè)來說，數(shù)據(jù)是從來都不缺乏的，但實(shí)際上大量數(shù)據(jù)都處于沉睡狀態(tài)，明明是只大老虎，卻無用武之地。比如搜索引擎里有尋醫(yī)問藥的記錄，社交媒體里不乏自我診斷的描述，患病歷史和患者體征是數(shù)據(jù)，醫(yī)生的診斷和處方也是研究的入口（循證醫(yī)學(xué)研究正是基于此開展的），甚至藥物靶點(diǎn)與基因突變的關(guān)系（來自華盛頓大學(xué)的科學(xué)家剛剛在《自然·方法》上披露了該數(shù)據(jù)庫）、醫(yī)藥物流配送的信息都蘊(yùn)藏著新的機(jī)會(huì)。最近，醫(yī)保報(bào)銷的賬單也通過第三方機(jī)構(gòu)對外開放。

這些數(shù)據(jù)能得到怎樣的“相關(guān)關(guān)系”？

美國《醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志》近日刊登了這樣一篇文章：美國Explorys公司利用其電子病歷平臺(tái)幫助醫(yī)生發(fā)現(xiàn)了身高體重與下肢靜脈血栓脫落的關(guān)系。下肢靜脈血栓常見于術(shù)后久臥的病人，一旦血栓脫落隨血液循環(huán)流動(dòng)到肺部就可能導(dǎo)致肺栓塞，有危及生命的風(fēng)險(xiǎn)。5名兼職人員對近一百萬例患者的電子病歷進(jìn)行了研究，僅用125個(gè)小時(shí)就發(fā)現(xiàn)了身高體重與下肢靜脈血栓脫落的關(guān)系。由于結(jié)論剛剛得出，盡管沒有證據(jù)能夠證明這可以減少糖尿病患者截肢的人數(shù)或減少先天性心臟疾病的患者死于心肌梗死的數(shù)量，但已有數(shù)據(jù)表明，通過風(fēng)險(xiǎn)分析和定期回訪，這個(gè)平臺(tái)將肺炎疫苗的接種率提高了14%，乳癌篩檢率提高了13%，糖尿病患者糖化血紅蛋白檢測率提高了3%。這項(xiàng)舉措不僅患者受益，也可以顯著降低疾病給衛(wèi)生系統(tǒng)造成的負(fù)擔(dān)。

美國最大的藥品分銷企業(yè)之一麥克森（McKesson）每天要處理200萬個(gè)訂單，監(jiān)督超過80億美元的存貨，通過對現(xiàn)有大數(shù)據(jù)的分析，麥克森調(diào)整了管理方式，節(jié)省了超過1億美元的流動(dòng)資金。

難以預(yù)計(jì)的投資回報(bào)比

喬布斯是醫(yī)療大數(shù)據(jù)勇敢的嘗試者，前不久微軟和谷歌相繼進(jìn)入基因測序領(lǐng)域正是拜其所賜。

在罹患癌癥后，喬布斯決定采用“個(gè)性化”的治療方案，通過對全身的DNA進(jìn)行測序，根據(jù)基因突變來選擇和調(diào)整藥物，他希冀通過大數(shù)據(jù)的相關(guān)性“從一片睡蓮葉跳到另一片上”，從而得到更有針對性的治療。為此，他支付了高達(dá)十余萬美元。遺憾的是，這一次他沒有成為傳奇。

不過，喬布斯堅(jiān)信這次嘗試具有深遠(yuǎn)價(jià)值，他曾開玩笑說：“我要么是第一個(gè)通過這種方式戰(zhàn)勝癌癥的人，要么就是最后一個(gè)因?yàn)檫@種方式死于癌癥的人?！眴滩妓谷ナ篮?，從事該項(xiàng)目的醫(yī)生們離開了麻省理工學(xué)院和哈佛的博得研究所，創(chuàng)建了FoundationMedicine公司。在這家公司的首輪融資中，比爾·蓋茨投資了1350萬美元，谷歌旗下的風(fēng)投部門也加入了其風(fēng)險(xiǎn)基金列表。

最近，谷歌又有了利用大數(shù)據(jù)探索生命科學(xué)領(lǐng)域難題的另—項(xiàng)計(jì)劃。9月18日，其宣布將與蘋果公司董事長亞瑟·萊文森一起創(chuàng)辦關(guān)注健康的公司Calico。Calico計(jì)劃啟用谷歌智能云庫及數(shù)據(jù)中心，通過深入挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的規(guī)律、洞悉數(shù)據(jù)的根源來助力關(guān)于延緩衰老和死亡方面的研究，包括危及生命的疾病，影響精神和身體敏捷性的問題等。

是什么讓IT和互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷投身攻克醫(yī)療大數(shù)據(jù)？

我們可以理解這是精英們的惺惺相惜，但更深層的含義是，數(shù)據(jù)未來將會(huì)成為一種無形的資源，就像石油和天然氣。誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就控制了未來。值得慶幸的是，數(shù)據(jù)不會(huì)因?yàn)槭褂枚?。只不過，是現(xiàn)在以低價(jià)格積累數(shù)據(jù)入口但存在風(fēng)險(xiǎn)，還是未來花不菲的價(jià)格購買數(shù)據(jù)省力省心，選擇權(quán)在你。