庫(kù)克醫(yī)療：戰(zhàn)略選擇由市場(chǎng)決定

中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)永遠(yuǎn)都超出我們的想象，事實(shí)上我們低估了它的市場(chǎng)潛力。

對(duì)于澳大利亞人巴里·托馬斯來說，中國(guó)早已經(jīng)成為他工作的一部分。作為庫(kù)克醫(yī)療亞太區(qū)總監(jiān)，他每年都要在這里工作數(shù)天。這一次來華，在他的計(jì)劃中，除了與中國(guó)同事進(jìn)行每年例行的業(yè)務(wù)暢談，還有一件讓人興奮的事就是在北京和他們一起慶祝庫(kù)克醫(yī)療成立50周年，他相信這一定會(huì)讓中國(guó)同事為自己的公司感到自豪。

這個(gè)美國(guó)私營(yíng)醫(yī)療器械企業(yè)1996年通過代理商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到5年前，才真正卯足力氣推進(jìn)中國(guó)戰(zhàn)略——完善分銷中心基礎(chǔ)設(shè)施，派駐產(chǎn)品專員。“APDC的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，規(guī)模翻了一番?！蓖旭R斯對(duì)《E藥經(jīng)理人》說。他口中的“APDC”是庫(kù)克醫(yī)療亞太區(qū)分銷中心的縮寫，該中心于2008年在上海建立。

為確保產(chǎn)品供應(yīng)充足，并及時(shí)精準(zhǔn)地送至各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者手中，集倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、客服及銷售職能于一體APDC又于2010年進(jìn)行了擴(kuò)建，面積由1500平方米擴(kuò)充至3500平方米，服務(wù)對(duì)象從中國(guó)本土擴(kuò)大到亞太地區(qū)的26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。擴(kuò)建之后，APDC每天的產(chǎn)品派送量增至5000件，同時(shí)產(chǎn)品種類也進(jìn)一步豐富，涵蓋了從簡(jiǎn)單的導(dǎo)管、導(dǎo)絲到復(fù)雜的藥物洗脫支架等諸多類型。

作為庫(kù)克醫(yī)療產(chǎn)品面向亞太區(qū)域的分銷渠道始發(fā)站，中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度尤為突出。在目前APDC每天的發(fā)貨中，實(shí)際有50%的訂單都來自中國(guó)?！爸袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)永遠(yuǎn)都超出我們的想象，事實(shí)上我們低估了它的市場(chǎng)潛力”，在托馬斯看來，利用現(xiàn)時(shí)的APDC顯然已經(jīng)無法完全承擔(dān)起訂單增長(zhǎng)的速度，“市場(chǎng)的規(guī)模太大了，我們需要一個(gè)單獨(dú)的倉(cāng)庫(kù)?！?/p>

于是，今年7月，庫(kù)克醫(yī)療在APDC的基礎(chǔ)上又建立了中國(guó)分銷中心（CNDC），專門用于服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，只為中國(guó)的經(jīng)銷商供貨，而亞太分銷中心則用來服務(wù)其它亞太市場(chǎng)。CNDC開業(yè)第一年，訂單總數(shù)就已經(jīng)高達(dá)7000萬美元。

關(guān)注二三線城市

與APDC擴(kuò)容同步的是各種成長(zhǎng)指標(biāo)的增長(zhǎng)。過去5年，庫(kù)克醫(yī)療的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了每年30%—40%的遞增。與此同時(shí)，其在中國(guó)的員工也從2008年的4個(gè)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的136個(gè)，業(yè)務(wù)部門（BU/SBU）擴(kuò)展到8個(gè)。

這得益于中國(guó)市場(chǎng)正在擴(kuò)大的治療需求。雖然中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)目前已形成過千億元的規(guī)模，但與全球醫(yī)療器械占醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模的42%相比，中國(guó)醫(yī)療器械份額只占到14%，市場(chǎng)可提升的空間非常大。具體到細(xì)分市場(chǎng)，目前在中國(guó)一線城市的三甲醫(yī)院，微創(chuàng)手術(shù)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟且手術(shù)量極大，為像庫(kù)克這樣的以介入產(chǎn)品見長(zhǎng)的公司奠定了成長(zhǎng)基礎(chǔ)。

而對(duì)庫(kù)克醫(yī)療來說，眼下才只是釋放了中國(guó)市場(chǎng)潛力的一部分。“從總量上來看，中國(guó)介入產(chǎn)品的用量一直在增長(zhǎng)，我們預(yù)估未來中國(guó)肯定會(huì)超過美國(guó)，這一點(diǎn)我還是很樂觀的。”庫(kù)克醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉旼說。

和很多跨國(guó)公司打法一樣，由于中國(guó)一線城市在治療理念和水平上與國(guó)際接近，因此庫(kù)克這幾年也把主要精力放在這里，但是中國(guó)的醫(yī)改也帶給這家公司不少觸動(dòng)。

早在2011年明，上海醫(yī)改出爐之際，托馬斯就意識(shí)到了與醫(yī)改裹挾而來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“醫(yī)改方案對(duì)醫(yī)療服務(wù)覆蓋率提出了更高要求。只有醫(yī)療系統(tǒng)有巨大發(fā)展，企業(yè)才會(huì)有參與的機(jī)會(huì)”。

根據(jù)上海醫(yī)改方案，上海將進(jìn)一步探索建立家庭醫(yī)生制度，由家庭醫(yī)生負(fù)責(zé)對(duì)一定數(shù)量的人群開展疾病管理和健康管理，2011年先在10個(gè)區(qū)開展試點(diǎn)，同時(shí)選擇部分三級(jí)醫(yī)院和區(qū)縣，開展區(qū)域醫(yī)療聯(lián)合體試點(diǎn)。在托馬斯看來，這意味著醫(yī)療資源將從三級(jí)甲等醫(yī)院向二級(jí)醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)療站轉(zhuǎn)移。

“醫(yī)改第一階段解決廣度的問題，第二階段將會(huì)關(guān)注深度的問題。這實(shí)際上和庫(kù)克醫(yī)療接下來的市場(chǎng)戰(zhàn)略是吻合的”，劉吱說，“我們現(xiàn)在就比較關(guān)注二三線城市。”在這方面，庫(kù)克醫(yī)療近來一直積極出擊。今年明，通過中國(guó)美國(guó)商會(huì)，庫(kù)克醫(yī)療在長(zhǎng)沙、武漢、重慶二三線城市先后開展路演，在向當(dāng)?shù)卣?、醫(yī)療機(jī)構(gòu)介紹庫(kù)克的同時(shí)，也了解了目前中國(guó)二三線城市的醫(yī)療現(xiàn)狀。

庫(kù)克發(fā)現(xiàn)，一方面這些二三線城市需求明確，另一方面盡管這些城市均人口眾多，但醫(yī)療水平發(fā)展卻很不均衡。這也為切入這塊市場(chǎng)提供了一種可能——可以通過與當(dāng)?shù)卣献鳎瑢?duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們的技術(shù)水準(zhǔn)和理念，從而挖掘出潛在的市場(chǎng)需求。

“庫(kù)克醫(yī)療未來十年將會(huì)在中國(guó)一線城市保持增長(zhǎng)，二線城市進(jìn)一步擴(kuò)展，三線城市尋找機(jī)會(huì)。”托馬斯坦言，但如何發(fā)展中國(guó)二三線城市的市場(chǎng)，庫(kù)克還得認(rèn)真地去尋找答案。

關(guān)注民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)

另一個(gè)被庫(kù)克醫(yī)療重點(diǎn)關(guān)注的是民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)。

去年7月，衛(wèi)生部公布了《關(guān)于做好區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃和醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置規(guī)劃促進(jìn)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的通知》，其中要求到2015年，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)床位數(shù)和服務(wù)量有望達(dá)到總量的20%左右，同時(shí)各地在區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃當(dāng)中至少要為社會(huì)資本留出20%的空問。也就是說，若要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，民營(yíng)醫(yī)院在接下來3-5年期間要實(shí)現(xiàn)倍增。

在劉旼看來，一旦這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于庫(kù)克醫(yī)療來講可能意味著一個(gè)全新銷售模式的開啟。“因?yàn)楝F(xiàn)在我們每一個(gè)BU都是自己滲透到醫(yī)院去，比如說你是心內(nèi)產(chǎn)品部的就找心內(nèi)科的醫(yī)生，消化產(chǎn)品部的就是找消化科的醫(yī)生，外科產(chǎn)品部的就是找外科的醫(yī)生，但民營(yíng)醫(yī)院就有可能不想面對(duì)不同的BU，而是希望面對(duì)整個(gè)公司，那么我們目前的整個(gè)銷售模式，包括我們跟醫(yī)院的溝通方式可能都會(huì)發(fā)生改變。”

所謂銷售模式的變化，意指從現(xiàn)在醫(yī)療器械普遍采取的代理商模式向直銷轉(zhuǎn)變，后者的優(yōu)勢(shì)在于能夠最大限度地壓縮中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品到達(dá)終端的價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)有強(qiáng)有力的控制。

此前，曾在中國(guó)微創(chuàng)醫(yī)療器械市場(chǎng)領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)和強(qiáng)生醫(yī)療器材分別發(fā)起營(yíng)銷模式變革，以鞏固市場(chǎng)地位，但因?yàn)閷?duì)中國(guó)醫(yī)療政策與市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)識(shí)不足，變革都沒有取得理想的效果。

庫(kù)克醫(yī)療曾經(jīng)在幾年前進(jìn)行過經(jīng)銷商層級(jí)的梳理，一改過去層層代理的狀況，大部分產(chǎn)品只允許代理商一次分銷進(jìn)入醫(yī)院。但這與真正意義上的直銷尚有距離。

“可能在很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的未來，我們才會(huì)做真正的直銷，但有一種情況例外，就是現(xiàn)在中國(guó)政府鼓勵(lì)發(fā)展更多民營(yíng)醫(yī)院。也許當(dāng)這些民營(yíng)醫(yī)院成一定氣候的時(shí)候，我們會(huì)開始考慮直銷”，托馬斯說，最終“這由中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展情況決定”。