媒體

銷售方式轉型

制藥企業(yè)正在進行營銷變革，所遇到的挑戰(zhàn)也是各式各樣。但是一個不變的主題是，什么樣的形式既能保證銷售效率，又節(jié)約成本。這之中一個顯而易見的矛盾是當醫(yī)生不再與銷售人員緊密接觸后，如何將信息尤其是新藥的信息傳遞出去。

可以看到，如今的藥品銷售模式均傾向于從單純的銷售演變?yōu)樘峁└嗟姆?，而且服務?nèi)容會因藥品成熟程度有所不同。在產(chǎn)品生命周期前期的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的銷售人員拜訪醫(yī)生，傳遞產(chǎn)品信息的方式仍會持續(xù)，但是對于那些成熟產(chǎn)品，銷售人員提供的應該是更為豐富和深入的服務。例如曾經(jīng)的處方藥銷售冠軍立普妥，輝瑞現(xiàn)在的策略是除了跟處方醫(yī)生保持互動外，銷售人員還承擔“報銷專家”的角色，以確保醫(yī)生在處方后，患者能夠順利獲得醫(yī)藥報銷。

至于之前風生水起的利用ipad等移動終端同處方醫(yī)生互動的銷售方式，現(xiàn)在看來也并不十分有效，因為有些處方醫(yī)生對此并不熱衷，它們已經(jīng)被一些企業(yè)轉換成一種溝通的平臺，以幫助銷售人員更快、更多地獲取產(chǎn)品信息。

盡管新藥陸續(xù)上市，但可以預見，在當前的市場環(huán)境下，整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售力量不會大幅度增強，而此時制藥企業(yè)的任務是提升銷售人員傳播信息的深度和廣度，在產(chǎn)品與醫(yī)生之間架起更緊密、暢通的溝通渠道。最好的“處方”

僅僅因為一種藥物上市幾十年并不能確保它比新藥更安全。誠然，老藥在長時間使用中可積累很多臨床經(jīng)驗。但上世紀60至80年代，藥物監(jiān)管部門對安全性的要求不十分嚴格。那時，批準一個治療關節(jié)炎的止痛藥，F(xiàn)DA只要求90天的臨床研究。如今，藥物臨床研究至少持續(xù)1～2年已成為規(guī)定，甚至需要提供多達5年的觀察結果。此外，對于治療代謝性、心血管等慢性病需要長期使用的大多數(shù)藥物，世界各國的藥品監(jiān)管機構都要求進行更長期研究。

一家榮獲過普利策獎的非營利新聞調(diào)查機構ProPublica發(fā)表文章稱對乙酰氨基酚可對肝臟造成危險影響。人們推測，按照現(xiàn)今的監(jiān)管審批，對乙酰氨基酚不可能通過FDA的批準。而《福布斯》雜志資深撰稿人LarryHusten撰寫的《以磺酰脲類作為一線治療藥與死亡風險增加有關》一文，顯然也是老藥不一定安全的例證。

然而，當真正需要用藥時，無論老藥或新藥，非處方藥或處方藥，都必須謹慎。應分析風險一利益，權衡利弊，然后決定取舍。

生物技術投資回歸

上一年在美國尋求IPO的生物技術公司基本上都遵循著這樣的路徑：將股票發(fā)售價格調(diào)低于早先的目標價格區(qū)間，增加首次公開上市可供交易的股份數(shù)量以抵消降價影響，同時讓現(xiàn)有的投資者認購公開發(fā)行股票的25%～50%。那些受到二級市場較多關注的公司，要么緣于產(chǎn)品和營收，要么有清晰的發(fā)展路徑。

一年之后，隨著生物技術IPO市場迅猛發(fā)展，很多謀求IPO的生物技術公司的股票發(fā)售價格幾乎都可以在目標價格范圍內(nèi)完成，產(chǎn)品和營收不再是投資者必然的考慮，尤其當一家公司給出一個令人信服的故事的時候，業(yè)內(nèi)人士便會大筆購進其股票。

毫無疑問，生物技術公司遇到了自2000年以來最好的IPO市場，他們正享受著籌集資金的快感。截止到今年8月底，完成上市的生物技術公司IPO的平均投資回報率高達35%。同一時期，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)僅上漲了13%，標準普爾500指數(shù)上漲了14.5%，而納斯達克綜合指數(shù)上漲18.9%。

生物技術公司在IPO市場的強勁表現(xiàn)有多方面原因，其中最重要的因素是在今年的二級市場上生物技術股的表現(xiàn)令人印象深刻。截止今年8月底，Burrill生物技術選擇指數(shù)漲幅達40.36%。此外，安進、吉利德、百健艾迪、新基等領先的生物制藥公司受臨床試驗成功、新藥獲批、產(chǎn)品銷售良好等利好因素的帶動，股價都創(chuàng)下了歷史新高。這些積極表現(xiàn)讓投資者開始回歸生物技術板塊。另外，《處方藥用戶收費法》的新規(guī)定和“突破性療法認定”以及“JOBS法案”的相繼出臺，都為生物技術公司的發(fā)展帶來了強勁活力。

谷歌煉丹

谷歌宣布成立一家名為Calico的新公司，致力于健康研究，尤其是老齡化問題及相關疾病。蘋果公司董事長、前基因泰克CEO暨現(xiàn)任董事長亞瑟·萊文森（Arthur D.Levinson）將出任Calico公司CEO，他同時還將是該公司的創(chuàng)始投資者。

為此，9月刊的《時代》雜志專訪了佩奇。

40歲的拉里·佩奇（Larry Page）所領導的公司是這個星球上最成功、最出名和最古怪的公司?！拔也皇墙ㄗh把所有的錢都投給那些冒險項目，”他在谷歌總部接受采訪時說，“但必須把一些資源投在那些有著長期影響和更大目標并且超出普通人想象的事兒上?！?/p>

籌備中的Calico公司是一家以醫(yī)療健康與延緩衰老為主攻方向的公司。換句話說，谷歌這回和死亡杠上了。

如果你生活在硅谷那看不見的穹頂之下，把谷歌的冒險當一回事兒也許就會容易些。醫(yī)學正走向成為信息科學的路上：醫(yī)生和研究人員現(xiàn)在可以從病人身上采集、挖掘大量數(shù)據(jù)。而谷歌則非常擅長處理大數(shù)據(jù)集。盡管現(xiàn)在谷歌對Calico公司還遮遮掩掩，但預期它會用自己的核心數(shù)據(jù)處理技能對疾病進行重新詮釋。有消息稱，Calico會從小處著手，專注于新技術的研究。

萊文森則表示：“我把自己生命的大多數(shù)時間都貢獻給了科學技術，目標是改善人類的健康狀況。佩奇集中關注大規(guī)模改善的態(tài)度令我深受鼓舞，我對未來前景感到樂觀?！?/p>