當(dāng)代圖書出版企業(yè)的挑戰(zhàn)與對策

當(dāng)代信息技術(shù)幾乎顛覆性的改變了消費者的閱讀習(xí)慣，移動閱讀正以難以估量的速度飛速發(fā)展。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)圖書出版的營利模式，隨處可下載的電子圖書，正逐漸蠶食著紙質(zhì)圖書的市場地位。這種情況下，圖書出版行業(yè)只有尋求創(chuàng)新、開展變革，才能在新時代的圖書世界謀得一席之地。

一、當(dāng)代信息技術(shù)對消費者閱讀習(xí)慣的影響

始于上世紀的信息技術(shù)革命已持續(xù)了數(shù)十年之久，然而這一技術(shù)對人們閱讀習(xí)慣的改變卻在21世紀才開始顯現(xiàn)其無窮的力量。

1.電子圖書使人們的閱讀方式開始有了新的選擇

始于20世紀90年代的電子書，直接產(chǎn)生了一種新的閱讀方式，使得人們在查閱書籍的全部過程中，可以完全不接觸任何紙質(zhì)材料。并且，電子書與計算機的配合，使得“復(fù)制-粘貼”成為了一種新的資料整理手段，也大大提高了人們在文章寫作、資料編輯等過程中引用資料的效率。雖然，電子書在較長一段時間里可能并不太受歡迎，但它的的確確增加了人們的選擇，當(dāng)人們相起閱讀的時候，尤其是在紙質(zhì)書找不到或不方便的時候，人們總是能夠想起來電子書。

2.便攜式電腦使移動閱讀成為了可能

如果說電子書與臺式電腦的結(jié)合只是為人們提供了一種新的閱讀選擇，那么便攜式電腦的普遍使用則將這一選擇推廣開來，演變?yōu)橐环N習(xí)慣。便攜式電腦攜帶方便，存儲量大，較之于傳統(tǒng)紙質(zhì)的書籍，它可以在重量更小的條件下，查找更大的信息和資料，大大解決了人們移動辦公時查閱資料的困難。這一優(yōu)點，使得電子書籍很快在與紙質(zhì)書籍的競爭中贏得了一席之地。不知不覺中，人們的閱讀習(xí)慣已然開始改變，有一部分人，開始在火車上、商場里、課堂上等閱讀電子書籍。

3.手機閱讀提高了電子圖書對紙質(zhì)圖書的競爭力

如果說便攜式電腦使得移動閱讀逐漸成為一種習(xí)慣，那么手機閱讀的迅速推廣則進一步促進了這種習(xí)慣的固化。在商業(yè)動作的推動下，手機閱讀很快成為了一種時尚，尤其在中青年人群中更是如此。在公共汽車上、在地鐵里、在電梯里，處處可見捧著手機看小說的人們。在這里，電子圖書不僅僅可以查閱資料，更多的是可以消磨時間，便旅行或等待的過程不那么無聊。當(dāng)前，坐上地鐵后立刻掏出手機開始看書，這一場景的普遍性絲毫不亞于20年前坐上火車后立刻拿出一份報紙的情景?？梢?，人們的閱讀習(xí)慣其實已然改變。

二、當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對圖書經(jīng)營模式的影響

信息技術(shù)改變了人們的閱讀習(xí)慣，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與之相結(jié)合，則進一步改變了圖書的經(jīng)營模式。

1.新興的無紙化圖書出版開始盛行

2000年3月14日，美國小說家斯蒂芬.金與西蒙.舒斯特出版社合，在互聯(lián)網(wǎng)上出版了5RidnigtheBuletl，該書在發(fā)行的當(dāng)天就被下載了40萬，一月間獲得45萬美元的收入。這本書是世界上第一本完全以Inetmet為平臺出版發(fā)行的圖書，不發(fā)行印刷版。該書的巨額利潤，吸引了各國出版商甚至非出版商投資網(wǎng)絡(luò)出，由此便催生了許多專門從事網(wǎng)絡(luò)出版，不經(jīng)營紙質(zhì)圖書的圖書出版企業(yè)。

2.傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容開始從單一紙質(zhì)化走向電子化與紙質(zhì)化并存

在新興的出版企業(yè)將目光與資金投向網(wǎng)絡(luò)出版的時候，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版企業(yè)也開始了轉(zhuǎn)向。與新興出版企業(yè)不同的是，他們對閱讀市場的前景顯得猶豫、狐疑，他們既不愿意放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版，又不愿意錯過電子圖書這個新興市場。因此，他們多半選擇了多元化經(jīng)營，既經(jīng)營紙持圖書的出版發(fā)行，也經(jīng)營電子圖書的制作銷售。

三、當(dāng)代圖書出版企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.讀者閱讀習(xí)慣的改變促使圖書出版內(nèi)容走向多元化

如上所述，人們的閱讀習(xí)慣已在不知不覺中發(fā)生改變，無論是辦公需要查閱資料、還是閑暇無聊打發(fā)時間，越來越多的人開始選擇使用電子書。不可否認的是，當(dāng)前的電子圖書發(fā)展勢頭已完全超越了傳統(tǒng)圖書。這種情況下，圖書出版企業(yè)開始陷入了困境：一方面，既禁不住電子圖書的利潤誘惑，又扛不住傳統(tǒng)圖書日漸萎縮的市場壓力，開始逐漸轉(zhuǎn)向，嘗試網(wǎng)絡(luò)出版，經(jīng)營電子圖書；另一方面，既懾于網(wǎng)絡(luò)出版的技術(shù)障礙與未知的經(jīng)營風(fēng)險，又戀于傳統(tǒng)圖書出版的尚存利潤，不敢完全轉(zhuǎn)變經(jīng)營內(nèi)容，徹底從事網(wǎng)絡(luò)出版。這樣，越來越多的圖書出版企業(yè)開始走多元化道路，既經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)出版，也從事傳統(tǒng)出版。這種經(jīng)營模式經(jīng)營范圍大，精力分散，比較容易出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險，給圖書出版企業(yè)的經(jīng)營管理帶來了較大的挑戰(zhàn)。

2.圖書出版主體的多元化加劇了圖書出版行業(yè)的競爭

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，越來越多的新興主體參與到圖書出版行業(yè)中來，加劇了這個行業(yè)的多元化競爭。當(dāng)前，出版行業(yè)至少存在著四種類型的出版企業(yè)：一是傳統(tǒng)出版企業(yè)，他們多數(shù)已開始接觸網(wǎng)絡(luò)出版，同時進行著傳統(tǒng)圖書與電子圖書的出版運營，既要與紙質(zhì)出版企業(yè)競爭，又要與純粹的網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)進行競爭；二是新興網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)，他們多數(shù)并不涉及紙質(zhì)圖書的運營管理，僅僅開展電子圖書業(yè)務(wù)，以減少投資，降低風(fēng)險；三是網(wǎng)絡(luò)銷售門面店，這類企業(yè)多以開展網(wǎng)店銷售起家，逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)上書店，這類企業(yè)往往是與網(wǎng)絡(luò)寫手或是小型網(wǎng)絡(luò)公司合作，依托他們對電子圖書的編輯制作，利用自己的廣告優(yōu)勢，進行網(wǎng)絡(luò)圖書銷售；四是網(wǎng)絡(luò)圖書出版者個人或小型團隊，他們往往并不成立運營公司，而只是根據(jù)社會的喜好，以較快的速度制作出電子圖書，然后上網(wǎng)銷售。在這種背景下，圖書出版行業(yè)的競爭可以說是全方位、多維度的，不論是網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)還是傳統(tǒng)出版企業(yè)，都面臨著多方、激烈的競爭，發(fā)展前景不容樂觀。

3.新的行業(yè)環(huán)境凸顯了圖書出版行業(yè)相關(guān)法律制度的缺失與滯后

如上所述，當(dāng)前出版行業(yè)的內(nèi)部主體構(gòu)成和經(jīng)營范圍都是比較復(fù)雜的，而這一情形的出現(xiàn)，大大打破了傳統(tǒng)出版行業(yè)的規(guī)矩束縛。與此同時，較之于網(wǎng)絡(luò)出版的飛速發(fā)展，這一領(lǐng)域的法律制度卻未能及時更新完備，這就給諸多網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)帶來了較大的威脅。很多情況下，網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域的不道德行為給企業(yè)帶來了較大的利益損害，但卻因技術(shù)原因與法律不完備，導(dǎo)致首惡者不能受到應(yīng)有的處罰，受害者不能得到及時的補償，這就有可能催生較多的不公平競爭，從而影響圖書出版領(lǐng)域的整體環(huán)境健康。

四、當(dāng)代圖書出版企業(yè)的發(fā)展方向

1.聯(lián)合經(jīng)營

在圖書出版主體多元化、出版行業(yè)競爭劇烈化的背景下，圖書出版企業(yè)要想謀得一席之地，走向聯(lián)合經(jīng)營，是一條不錯的選擇。所謂聯(lián)合經(jīng)營，就是傳統(tǒng)出版企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)合作，將傳統(tǒng)圖書出版與網(wǎng)絡(luò)出版相結(jié)合，走強強合作的路子。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，直接進入網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域，面臨著運營經(jīng)驗不足，發(fā)行渠道不暢，技術(shù)障礙壁壘等難題，而對于新興網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)而言，其自身的資源有限，社會影響力也有限，社會信用更有限。聯(lián)合經(jīng)營這一模式，既可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版企業(yè)在作者資源、社會信用等方面的優(yōu)勢，也可以借助網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)在發(fā)行渠道、電子制作方面的便利，可以說是一種雙贏的合作模式。

當(dāng)然，這一模式也存在著一些潛在的問題。第一是合作模式與企業(yè)的管理問題，畢竟網(wǎng)絡(luò)出版公司與傳統(tǒng)出版公司在管理方式及運營理念上存在著較大的差別；第二是行業(yè)管理問題，傳統(tǒng)行業(yè)制度只適應(yīng)于紙質(zhì)出版，而網(wǎng)絡(luò)出版的加入，則使得原有法律制度顯得過時與滯后了，這種情況下，如何制定行業(yè)規(guī)則、如何運用行業(yè)規(guī)范等將是圖書出版行業(yè)管理的主要問題所在。

2.特色經(jīng)營

在圖書出版行業(yè)競爭日漸加劇的背景下，部分企業(yè)選擇了拓展新的業(yè)務(wù)、進入新的領(lǐng)域，如一些出版社開始進軍網(wǎng)絡(luò)出版，同時運營電子圖書和紙質(zhì)圖書等。但是，對于一些出版企業(yè)來說，堅守原來有傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，走特色化經(jīng)營道路似乎更為合適。一方面，進入一個新的領(lǐng)域的確是充滿了不確定性和風(fēng)險性，尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域的法律體系不太健全、行業(yè)規(guī)則不太明確的背景下，冒然進軍網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域似乎不太穩(wěn)妥；另一方面，盡管電子圖書方興未艾，但傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書也仍未消失，可以肯定的是，在相當(dāng)長的一段時間里，紙質(zhì)圖書仍將在圖書領(lǐng)域占據(jù)重要的地位，諸如收藏類的經(jīng)典書籍、學(xué)習(xí)類的教材教輔等，依然是電子圖書無法替代的領(lǐng)域。因此，在這種背景下，選擇繼續(xù)堅持傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，用心將其做得更加精細、深入，對于許多出版企業(yè)來說，也是應(yīng)對競爭的有效措施之一。比如，有些企業(yè)開始專注于教輔領(lǐng)域，用心將這一領(lǐng)域的影響力做大，有些開始致力于提高發(fā)行速度和服務(wù)質(zhì)量，提高讀者滿意度等。

五、總結(jié)

總而言之，當(dāng)前讀者的閱讀習(xí)慣已發(fā)生了重大改變，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的推動，圖書出版領(lǐng)域的競爭形勢已然加劇。這種情況下，圖書出版企業(yè)惟有尋求變革，方能在激烈的競爭中守住一席之地，不被信息時代的大浪所吞噬。

（作者單位：武漢大學(xué)出版社）