CIS與高職院校品牌建設的路徑

摘 要： 面對日趨紛繁復雜和激烈的全球化競爭的環(huán)境，要保持一個企業(yè)的核心競爭力，是維持其可持續(xù)發(fā)展的必然要求。同樣的，高職院校作為一個社會組織，在其不斷尋求發(fā)展的過程中，也面臨著與企業(yè)發(fā)展相似的環(huán)境。為此，培養(yǎng)符合時代精神的社會人才，提升高職院校品牌建設是社會發(fā)展的必然結果。將CIS中的核心理念在打造高職院校品牌中加以延伸和應用，通過對學校的理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）體現(xiàn)應用在學校的符號結構中，從而建立學校內(nèi)涵建設的核心價值體系。

關鍵詞： CIS 高職院校 品牌建設 理念識別

CIS翻譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”是英文“Corporate Identity System”的縮寫。企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System），以及視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System）。企業(yè)形象識別系統(tǒng)的理念是將企業(yè)經(jīng)營文化、理念有效整合，通過對其內(nèi)部元素加以控制和傳播，進而達到標準化、專業(yè)化的要求，并在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)一致的價值觀，從而將企業(yè)的整體形象傳達給社會公眾，為企業(yè)形成良好的形象，使企業(yè)產(chǎn)品得到社會認可的經(jīng)營戰(zhàn)略，進而保證企業(yè)向規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道發(fā)展。企業(yè)形象識別系統(tǒng)的理念是將企業(yè)經(jīng)營文化、理念有效整合，并對其內(nèi)部元素加以控制。企業(yè)只有在CIS的運作過程中突出品質(zhì)、彰顯個性，才能將企業(yè)品牌塑造得深入人心。企業(yè)只有通過對形象系統(tǒng)的三個組成要素進行統(tǒng)籌策劃和管理，才能提升品牌競爭力。這三者密不可分，他們之間相得益彰、相輔相成，構成了一個密不可分的有機整體。

一、CIS理論對高職院校品牌建設的適用性

（一）CIS理念的導入，有助于整合學校的有效資源。

企業(yè)形象識別系統(tǒng)為其組織員工樹立了共同價值觀念與行為準則，它為整個組織成員提供了向心力、凝聚力和歸屬感，同時相應地彌補了企業(yè)文化團體分離的不足。將企業(yè)形象識別系統(tǒng)引入學校的品牌建設中也是如此，通過將企業(yè)形象識別系統(tǒng)中理念識別（MI）、形象識別（BI）、視覺識別（VI）有針對性地延伸到學校品牌的具體管理實踐活動中，這不僅能夠使學校的組織成員對學校的制度管理達成共識和認可，而且可以幫助學校組織成員更好地認清自己學校所具有的優(yōu)勢和特色達成共識，會產(chǎn)生強烈的歸屬感、責任感和榮譽感。學校的組織成員會發(fā)自內(nèi)心地、自覺自主地把自己的思想情感和前途命運與學校的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，自覺遵守學校的行為規(guī)范，從而形成一股無形的、強大的向心力和凝聚力，這就充分整合了學校的有效資源，為學校的品牌經(jīng)營提供了堅實的保障。

（二）CIS體現(xiàn)的價值觀，有助于提升學校的社會認同感。

伴隨著市場經(jīng)濟的逐步完善與發(fā)展，無形資產(chǎn)在企業(yè)的管理活動的運作中發(fā)揮著更為重要的作用，在某種程度上超過了企業(yè)的固定資產(chǎn)，現(xiàn)今無形資產(chǎn)已經(jīng)成為了關系到企業(yè)生死存亡的重要資源。伴隨著社會對高職院校高質(zhì)量教育需求的反應日益強烈，學校之間的競爭程度也日趨激烈，管理者將學校的無形資產(chǎn)逐步引入并深入學校的管理過程中，并通過將學校管理發(fā)展的過程中逐步積淀形成的學校文化、辦學品牌運用到學校品牌的經(jīng)營過程中，把學校的名稱、標識、特色教學、實訓基地、優(yōu)秀教師等有效的無形資產(chǎn)充分地加以整合，從而實現(xiàn)高職院校經(jīng)營的最終發(fā)展目標和社會公眾的認同感。

（三）CIS理念的導入，有助于推進學校管理機制的革新。

CIS理念的主要思想是將企業(yè)的管理目標、操作規(guī)范和視覺標識進行系統(tǒng)性分類與整合，在企業(yè)整體系統(tǒng)的運作過程中以塑造企業(yè)形象為目的，豐富企業(yè)文化為依托，從而保障企業(yè)逐步沿著規(guī)范化、系統(tǒng)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。[1]通過將CIS理論導入學校品牌經(jīng)營管理的戰(zhàn)略中，將CIS理論中的三大核心要素理念進行協(xié)調(diào)一致的設計和規(guī)劃，從而為學校轉變管理機制、更新管理觀念、促使學校文化的創(chuàng)新，塑造學校品牌的良形象提供有效的借鑒意義。對CIS理念的導入，能夠幫助學校管理者冷靜、直觀地分析當前的教育發(fā)展環(huán)境，在看清學校發(fā)展現(xiàn)狀的同時，在學校辦學理念的分析和指導下，促使學校緊跟時代，逐步跟隨知識更新的步伐不斷提升自身的管理能力，從而促進管理行為更好地為教學科研服務。

（四）學校自身尋求可持續(xù)發(fā)展的需要。

現(xiàn)階段的教育發(fā)展模式已經(jīng)由單一向多元立體化方向發(fā)生轉變，學校之間的競爭歸根結底已成為辦學質(zhì)量為核心的學校品牌的競爭。學校實施品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營學校品牌，凸顯學校特色，從而發(fā)揮學校的影響力，實現(xiàn)學校品牌的個性化。為此，學校要在激烈的競爭不斷尋求自身發(fā)展的空間，提升學校的核心競爭力已經(jīng)成為學校管理者不斷進行思考的嚴峻的問題。對學校管理者而言，在學校管理的實踐過程中應有明確的形象意識和品牌意識，并使之成為管理學校的指導思想。學校必須以先進的教育理念指導，認清自己所處的生態(tài)環(huán)境，結合自身發(fā)展情況合理定位，通過整合有效的社會資源為打造學校品牌服務，從而得到社會的信任、家長的支持，為謀求長足發(fā)展，實現(xiàn)學校可持續(xù)發(fā)展的有效舉措。

二、CIS與高職院校品牌建設的路徑

（一）學校理念層次（MI）策略。

理念識別系統(tǒng)（MI）是企業(yè)運行和發(fā)展的核心，它是形象識別系統(tǒng)的靈魂。理念識別（MI）主要是指學校的辦學思想，它是學校文化中的精神層面，是學校文化的靈魂，也是學校品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容。它通過學校的辦學宗旨、教學目標、校訓、校歌、學校精神、學校特色、學校道德和學校作風等讓人們深入了解學校所倡導的價值觀，并通過各種媒介活動獲得社會公眾的認同。[2]

1.探求文化內(nèi)涵，打造品牌特色。

進行學校品牌的打造，是一個有意識的品牌建設過程，要牢牢把握以下兩個方面。第一在長期的學校實踐活動中形成良好的辦學特色，主要表現(xiàn)為學校的個性風貌，將學校的文化內(nèi)涵蘊藏其中。第二，要將學校的特色達到一定的境界與標準，確定學校特色的目標層次。學校特色品牌的打造不應拘泥于一項或者幾項的特色目標，而是從整體上進行把握，在學校統(tǒng)一的辦學目標的指導之下，實現(xiàn)學校特色元素的整體優(yōu)化。

2.堅持以人為本，注重和諧發(fā)展。

衡量學校品牌的根本標準在于學校的育人效果，要看學校是否把學生的全面發(fā)展、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)放在首位。教育是培養(yǎng)人的活動，學校離開了對學生的培養(yǎng)，就失去了打造學校品牌的意義。對于高職院校品牌的打造首先是對技能型人才的培養(yǎng)，要進行學校品牌的經(jīng)營就必須認真關注學校教師、學生的生存和發(fā)展狀態(tài)，從而保證學生的全面發(fā)展。

3.塑造學校精神，夯實辦學目標。

學校精神是學校的辦學目標、辦學理念的集中體現(xiàn)，它是一所學校在成長、發(fā)展過程中的精神風貌，學校精神透過精煉的學校精神表達。學校在制定發(fā)展目標的過程中，要充分結合本校的發(fā)展歷史、發(fā)展狀況、發(fā)展方向，制定出符合教育教學規(guī)律、符合學校發(fā)展特色、為學校組織成員所認可的目標。

（二）學校行為識別（BI）策略。

學校行為識別是在學校辦學理念的指導下利用學校的具體行為準則、教育方式等行為對學校領導、學校師生推行的管理方式，主要包括對內(nèi)的行為識別和對外的行為識別，具體體現(xiàn)在：學生的日常行為管理、教育教學活動管理、教職員工績效考核、學籍管理等相關制度的執(zhí)行，通過一系列的管理活動體現(xiàn)學校的辦學理念和目標，進而創(chuàng)造利用學校生存、發(fā)展的環(huán)境，為提升學校的生命力，獲得社會各界的認可提供保證。

1.學校品牌之根本：完善教育質(zhì)量。

高職院校在打造品牌的過程中，加強學校內(nèi)部的管理，保證教育教學質(zhì)量的提升是保持學校競爭力的根本，這就要求學校以科學發(fā)展觀為指導，全面落實學校的教育教學質(zhì)量，堅持以人為本的思想，全面提高教育質(zhì)量，順應時代發(fā)展的要求，培養(yǎng)適應社會主義經(jīng)濟和社會發(fā)展需要的技能型人才，重視教師的全面發(fā)展和學生的全面發(fā)展。學校在狠抓學校教學質(zhì)量的過程中要在學校辦學理念的指導下，充分依靠教師的激勵機制，注重學校教師、學生整體素質(zhì)提高，在尊重學生個性差別的基礎之上，著力于學生創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng)，進而實現(xiàn)在教學活動中的全面性、協(xié)調(diào)性和前瞻性。

2.學校品牌的命脈：完善教師制度管理。

教師不僅僅作為知識的傳播者，而且是學生學習的精神導師、合作伙伴，教師與學生之間的互動關系更為密切。與此同時，教師的個人能力得到提升，教師要在教育教學實踐中不斷摸索，更好地掌握學生身心發(fā)展和更為精準地把握學校的教育發(fā)展規(guī)律，使自己成為現(xiàn)代教育變革環(huán)境下的教學能手。學校品牌的經(jīng)營要依靠教師才能實現(xiàn)辦學目標，教師自我能力的提升的過程是一個自我發(fā)現(xiàn)、自我增值、自我成長的過程，加強教師的專業(yè)化引導，拓展教師發(fā)展空間，以教育科研為手段，積極推進教師教育的創(chuàng)新工作，建立“雙師資”型的專業(yè)化教師團隊。

3.學校品牌文化內(nèi)涵：豐富學校儀式。

在學校這樣一個獨特的環(huán)境里，它包含著規(guī)整有序的社會習俗、課堂儀式禮儀，良好的學校文化氛圍能夠保證學校組織開放、自由的發(fā)展，促使學校伴隨著時代的發(fā)展進步獲得更為強大的生命力。優(yōu)質(zhì)的學校文化是顯示學校品牌經(jīng)營狀況的一個窗口，它對于學校品牌經(jīng)營具有無形的影響力，它在一定程度上是學校整體素養(yǎng)的整合反映，具有什么樣的文化，就會帶來什么樣的學校品牌。學校儀式形式多樣，主要表現(xiàn)為學校的慶典儀式、上課儀式、表彰儀式等，同樣的，學校活動豐富多樣，比如學校舉行的運動會、文藝活動、聚會活動等方面。學校通過豐富的學校儀式弘揚學校精神和學校價值觀。[3]

4.公共關系，保持溝通通暢。

為了保證學校品牌的持久、穩(wěn)固的發(fā)展，使學校管理更為合理化，學校堅持采取對外樹立良好的品牌形象、對內(nèi)加強學校管理的原則，通過舉辦一些活動加強與社會各界的溝通與合作。學校內(nèi)部主要是建立學校領導與教師、學生之間的對話，以此方式建立校領導與學校師生之間的平等對話制度，其表現(xiàn)形式有：組織校長與教師的定期座談會、校長信箱、面對面溝通談話，通過溝通感情、及時反映學校問題、交換意見建議等方式，學校管理者及時、準確地了解到學校師生反映的問題，及時完善學校的管理制度。

（三）學校視覺識別（VI）策略。

學校的視覺識別（VI）是讓外界了解和把握學校理念的載體，它通過視覺傳播的媒介，將學校的辦學理念、文化內(nèi)涵、發(fā)展方向等要素靜態(tài)地轉化為視覺符號，由此把學校獨特的形象系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化地展現(xiàn)給社會公眾。學校視覺識別系統(tǒng)為凸顯學校特色，打造學校品牌提供了直觀的可靠信息。

1.學校標志。

在學校品牌的經(jīng)營過程中，學校的標志是學校視覺識別系統(tǒng)中出現(xiàn)頻率最高、應用最為廣泛的要素之一。它集中反映了學校教師及其學生的文化品位和價值觀念，學校校牌、?；?、校歌、宣傳畫冊中無一不包涵著學校的精神、發(fā)展特色、辦學風格，設計優(yōu)秀的學校標志中蘊含著對學校歷史的記載、銘刻著學校的理念與追求。[4]為此，學校在進行品牌經(jīng)營的過程中，積極開發(fā)學校標志的應用價值。作為學校視覺識別系統(tǒng)的基本要素之一，學校標準字是應用最為廣泛、涵蓋面最廣的設計要素。充分運用學校標準字在視覺、聽覺上的同步傳達，將學校名稱通過直觀的方式表現(xiàn)出來，強化了學校的個性訴求，在學校的視覺識別系統(tǒng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

2.學校建筑布局。

學校建筑的布局是反映一個地區(qū)文化、彰顯個性的載體，一所學校的建筑給人們傳達了學校發(fā)展的歷史狀況，它對于學校組織成員的成長具有潛移默化地影響。學校的建筑分為室內(nèi)建筑和室外建筑兩部分，通過學校辦公室、實驗室、餐廳、禮堂、雕像等與學校的基礎設備設施相協(xié)調(diào)，完美地展現(xiàn)出學校的審美標準和教育理念。[5]

三、結語

學校要在教育改革環(huán)境中保持持久、有效的競爭實力，就應該結合學校自身的發(fā)展情況，不斷關注學校的品牌建設。當一所學校形成具有深厚文化底蘊的品牌時，就擁有了維持可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，對于學校的品牌經(jīng)營要不斷汲取養(yǎng)分、細心呵護，才能保證學校品牌的不斷提升。

文章運用CIS理論進行學校品牌的塑造，具有較強的理論性和實踐性。在學校品牌經(jīng)營的過程中導入CIS理論是適應當前教育競爭日益激烈化的需要，學校應結合自身發(fā)展的狀況，合理運用CIS理論中的理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）塑造良好的學校形象。

在引入CIS理論的過程中也要注意以下問題：

1.CIS理論是企業(yè)形象策劃中的一個重要理論，經(jīng)過長期的企業(yè)管理實踐，已經(jīng)形成了相對完整的理論體系，在企業(yè)管理活動中發(fā)揮著非常重要的作用，然而，在將CIS理論導入學校品牌經(jīng)營的研究過程中，由于學校自身有著與企業(yè)環(huán)境相沖突的一面，因此CIS理論的導入工作只是處在初級階段。我們只是在參考之前研究的成果基礎之上逐步地積累經(jīng)驗，未在學校管理內(nèi)涵方面進行創(chuàng)新，并隨著教育改革的推行而做出相應的改變。

2.教育事業(yè)是一個充滿人性化的事業(yè)，它的目的在于啟德啟智，教育所追求的是一種至善至美的境界，這與企業(yè)所追求利潤的出發(fā)點是截然不同的，為此，在學校進行品牌經(jīng)營的過程中，應將學校的辦學理念、辦學目標放在追求學校的可持續(xù)發(fā)展方向上，不應急功近利，將學生作為教育的產(chǎn)物對待，以免誤入歧途。

參考文獻：

[1]劉義恒.高等學校管理學[M].南京：南京大學出版社，1998：109-116.

[2]潘國虹.學校品牌戰(zhàn)略研究[J].南通大學學報，2005（6）：22.

[3]趙中建.學校文化[M].上海：華東師范大學出版社，2004：27.

[4]陳永明主，范國睿著.學校管理的理論與實務[M].上海：華東師范大學出版社，2003：46.

[5]季蘋，劉淑明，王秀云副.學校發(fā)展自我診斷[M].北京：教育科學出版社，2004：43.