研究修辭在英語(yǔ)廣告中的實(shí)際應(yīng)用

摘 要：一種商品或服務(wù)要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上立足，離不開廣告。字字值千金的廣告語(yǔ)如何才能與眾不同，這顯然離不開修辭的運(yùn)用。本文結(jié)合廣告的目的，通過(guò)研究修辭在英語(yǔ)廣告創(chuàng)作中的實(shí)際應(yīng)用，探索常用的廣告修辭的作用。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告 廣告目的 修辭格

中圖分類號(hào)：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）05（c）-0000-00

作者簡(jiǎn)介：蘇偉鈞（1984.2-）男，漢族，廣東高要人，助教，學(xué)士，目前主要從事商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)與研究。

1引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種商品或服務(wù)要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占有一席之地，離不開廣告。廣告費(fèi)用少則幾萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，致使廣告語(yǔ)字字值千金。如何讓廣告語(yǔ)成為膾炙人口之作？這就得運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)——修辭。本文結(jié)合廣告的目的，通過(guò)研究音韻修辭格、語(yǔ)義修辭格以及句法修辭格在英語(yǔ)廣告創(chuàng)作中的實(shí)際應(yīng)用，探索常用的廣告修辭的作用。

2廣告的目的

廣告的目的是通過(guò)各種媒介推銷商品或服務(wù)，誘發(fā)受眾采取行動(dòng)而使廣告主得到因推銷而帶來(lái)的利益。要達(dá)到這一目的，廣告語(yǔ)必須具有美感、說(shuō)服力以及創(chuàng)意。顯然，這離不開廣告修辭格的運(yùn)用。

3廣告的修辭格

3.1音韻修辭格

3.1.1頭韻

頭韻指的是在英語(yǔ)語(yǔ)言中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的相鄰的單詞以相同的首音音素開頭，形成順口悅耳的讀音。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用押頭韻修辭格，可以使廣告節(jié)奏鮮明，聲情并茂。消費(fèi)者讀到此類廣告，如絲竹響于耳際，余音繞梁，三日不絕。

1） Health， humor and happiness…Gifts we’d love to give.

我們?cè)敢赓?zèng)與這樣的禮物——健康、幽默和幸福。（《星期六晚報(bào)》）

這則廣告把health， humor， happiness這三個(gè)起首輔音都為[h]的單詞放在一起，使之押頭韻，讓人讀起來(lái)朗朗上口，回味無(wú)窮。其后的省略號(hào)暗示該報(bào)不但給讀者帶來(lái)健康、幽默、幸福，也許還會(huì)給讀者帶來(lái)hello（問(wèn)候），help（幫助），hope（希望）等等，給人留下無(wú)盡的想象空間。購(gòu)一份晚報(bào)，獲多份好禮，消費(fèi)者怎能不掏出口袋里的一元幾角、一睹為快呢？

2）Exceed. Excel. （Hang Seng Bank）

開拓·超越 （香港恒生銀行）

以[Ex]開頭的兩個(gè)單詞緊挨在一起，押頭韻，讀起來(lái)鏗鏘有力。兩個(gè)單詞均有“超越”之意。前者突出恒生銀行設(shè)立的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)超出客戶的期望值，同時(shí)隱含其規(guī)模大、資本雄厚之意；后者彰顯恒生銀行追求卓越、精益求精的服務(wù)宗旨，同時(shí)隱含其經(jīng)驗(yàn)足、專業(yè)強(qiáng)之意。讀到此則廣告，客戶很可能會(huì)萌生與恒生銀行一同成長(zhǎng)、共創(chuàng)財(cái)富之意。

3.1.2尾韻

尾韻指的是各字詞尾重讀音節(jié)的元音及其后的輔音或輕讀音節(jié)相同。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用押尾韻修辭格，同樣可以加強(qiáng)廣告的節(jié)奏感，讓人讀起來(lái)倍感通順流暢。

1）You shop，we drop.（TESCO）

你購(gòu)物，我送貨。（樂(lè)購(gòu)）

這則英國(guó)零售巨頭TESCO公司送貨服務(wù)車上的廣告詞，言簡(jiǎn)意賅，擲地有聲。以[op]結(jié)尾的相近的兩個(gè)單詞，押尾韻，讀起來(lái)順口，聽起來(lái)悅耳。寥寥數(shù)語(yǔ)，便呈現(xiàn)出客戶購(gòu)物輕松自如，樂(lè)購(gòu)熱情送貨上門的情景。同時(shí)，此則廣告折射出樂(lè)購(gòu)始終堅(jiān)持為顧客提供高效周到的服務(wù)、物有所值的商品，幫助顧客獲得最完美的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)樂(lè)購(gòu) “優(yōu)您所想，樂(lè)活共享”的核心目標(biāo)。

2）Simplicity.Individuality.Personality. （LEICHT）

簡(jiǎn)約化·人性化·個(gè)性化 （勞斯櫥柜）

這則德國(guó)頂級(jí)廚柜品牌——?jiǎng)谒沟膹V告詞，以[ity]結(jié)尾的并列的三個(gè)單詞押尾韻，層次分明地訴說(shuō)著LEICHT以德式精準(zhǔn)的簡(jiǎn)約生活美學(xué)，結(jié)合人性化的藝術(shù)設(shè)計(jì)，締造無(wú)與倫比的個(gè)性化櫥柜。堅(jiān)持自我風(fēng)格，從不隨波逐流的消費(fèi)者讀到這則字字珠璣、格調(diào)優(yōu)美的廣告，怎能不折服？

3.1.3頭韻+尾韻

在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中同時(shí)運(yùn)用押頭韻和尾韻修辭格，更能令廣告讀起來(lái)節(jié)奏明快，入耳動(dòng)心，使人難以忘懷。

Its flavor wins favor.

以我茗香，贏君品嘗。（茶）

以[f]開頭、并以[avor]結(jié)尾的鄰近的兩個(gè)單詞，同時(shí)押頭韻和尾韻，讀起來(lái)頗具樂(lè)感，悅耳動(dòng)聽。此茶啜飲一口，便齒頰留香，茶客定當(dāng)‘一品方休’。

可見，運(yùn)用押頭韻，押尾韻，或者同時(shí)押頭、尾韻等音韻修辭格，均可增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的節(jié)奏感、韻律感，使其易讀易記。在消費(fèi)者需要的時(shí)候，容易記起有關(guān)品牌，從而達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。

3.2語(yǔ)義修辭格

3.2.1明喻

明喻指的是常用as、like、as if、as…as等詞將具有某種共同特征的兩種不同事物聯(lián)系起來(lái)的一種修辭手法。明喻是直接明確地以喻體比喻本體，在形式上是相似的關(guān)系；簡(jiǎn)而言之，就是什么像什么。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用明喻修辭格，能使廣告生動(dòng)形象、淺顯易懂。

1） Tough as a Tiger （The Tudor Hydronaut）

堅(jiān)毅猶如虎威 （帝舵潛水表）

這則廣告運(yùn)用明喻常用的比喻詞as，生動(dòng)形象地詮釋了帝舵表堅(jiān)如磐石的特點(diǎn)，并且將帝舵表人格化，賦予了它堅(jiān)毅的品質(zhì)；佩戴此表的人士，堅(jiān)韌不拔、氣質(zhì)非凡，猶如獸中之王，威猛無(wú)敵。此外，“Tough”還有“堅(jiān)硬”之意，正是帝舵表家族的族徽——盾牌的特質(zhì)。如若人表合一，定能鶴立雞群。那些勇于探索神秘莫測(cè)的海底世界的人士，在他們潛行的過(guò)程中，怎能不‘戴’上重要的伙伴——精鋼制造的帝舵潛水表？

2） We’ll treat you like gold. （Malaysia Airlines）

我們對(duì)待您像對(duì)待金子。（馬來(lái)西亞航空公司）

此則廣告運(yùn)用明喻常用的比喻詞like，將馬航服務(wù)乘客的態(tài)度喻為人們對(duì)待金子的態(tài)度。馬航惜‘人’如金，力圖使乘客從訂票、登機(jī)直到抵達(dá)目的地的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能體驗(yàn)到無(wú)微不至的、世界級(jí)的五星航空服務(wù)，為乘客提供最舒適、最便捷的飛行旅程。乘客需要出差或者旅行，自然而然就會(huì)想起奉客戶為上帝的馬航服務(wù)。

3.2.2暗喻

暗喻意為用表示別的事物的詞語(yǔ)來(lái)描述心中的事物，常用is、are等詞將本體和喻體聯(lián)系起來(lái)，在某種意義上是“高度濃縮了的明喻”。暗喻是間接地以喻體比喻本體，在形式上是相合的關(guān)系；簡(jiǎn)而言之，就是什么是什么。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用暗喻修辭格，能使廣告含而不露、寓意深刻。

1） All of New York is a stage.

整個(gè)紐約就是個(gè)大舞臺(tái)。（紐約市某旅游廣告）

這則廣告詞運(yùn)用暗喻修辭格，將紐約全城比作一個(gè)大舞臺(tái)——世界級(jí)戲劇的殿堂，隱含了想一睹世界級(jí)的戲劇藝術(shù)之作，一切從劇院林立的紐約市開始之意。在紐約百老匯這個(gè)大舞臺(tái)上，誕生了諸如《獅子王》、《歌劇魅影》、《悲慘世界》等等巨作，每年都吸引成千上萬(wàn)來(lái)自世界各地的游客前來(lái)欣賞。因此，紐約百老匯成為了世界戲劇舞臺(tái)的代名詞。此則廣告，片言只語(yǔ)，便道盡了紐約這一名劇薈萃之地，無(wú)不令人神往。

2） We are temptation. （Lane Crawford）

我們就是誘惑。（連卡佛百貨公司）

此則廣告詞，片言只字，卻寓意深刻。它表明連卡佛的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變——更加注重和追求融合時(shí)尚、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等因素的生活品質(zhì)和時(shí)尚的生活方式的時(shí)裝專門店，不斷地帶給顧客一流的品味和獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。可見，運(yùn)用了暗喻修辭格的連卡佛廣告，如暗香裊裊，誘惑的不僅是連卡佛魅力四射的時(shí)裝、體貼入微的服務(wù)，更重要的是誘惑你的心。

3.2.3雙關(guān)

雙關(guān)指的是用一個(gè)詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起不同的聯(lián)想，或者用兩個(gè)或者兩個(gè)以上發(fā)音相同或相近而意義不同的詞，以產(chǎn)生一種幽默效果的修辭格。雙關(guān)一般分為兩種：即諧音雙關(guān)和語(yǔ)義相關(guān)。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用雙關(guān)修辭格，能使廣告幽默詼諧、妙趣橫生。

1） More sun and air for your son and heir.

這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱浴場(chǎng)）

這則廣告巧妙地利用“sun”與“son”、“air”與“heir”的同音異形異義構(gòu)成諧音雙關(guān)，幽默風(fēng)趣地展現(xiàn)出一幅自然和諧、其樂(lè)融融的畫面：在這家海濱浴場(chǎng)里，父母和孩子們一起平躺在沙灘上，盡情地享受著日光?。灰黄鹇皆诤＿?，快活地呼吸著新鮮的空氣。三言兩語(yǔ)，便使讀者猶如身臨其境，妙不可言。

2）Live with focus （Ford Focus）

生活有“焦點(diǎn)”，才是真享受?。ǜＬ亟裹c(diǎn)系列汽車）

此則廣告運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)修辭格。Focus一詞既有“焦點(diǎn)”之義，也是福特旗下著名的汽車品牌之一。三個(gè)單詞，言近旨遠(yuǎn)，將“生活有‘焦點(diǎn)’牌汽車”與“生活有焦點(diǎn)的意義”融為一體，渾然天成。如此貼近生活之詞，瞬間就拉近了‘焦點(diǎn)’牌汽車與消費(fèi)者的距離，讓人渴望立馬駕馭“焦點(diǎn)”，馳騁生活之道。

3.2.4擬人

擬人是把一種人類性狀或感情賦予動(dòng)物，把生命及人類屬性賦予無(wú)生命之物或抽象概念，或把人類的特點(diǎn)、特性加于外界事物上，使之人格化的修辭格。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用擬人修辭格，能使廣告栩栩如生、活靈活現(xiàn)。例如：

No more thirsty skin… （Marie Claire）

肌膚不再干渴…… （美麗佳人護(hù)膚品）

此則廣告將skin（肌膚）擬人化，肌膚跟人一樣，也會(huì)因?yàn)槿彼械絫hirsty（口渴）。人渴了，會(huì)去找水喝。肌膚渴了，找什么“喝”？答案不言而喻——涂抹如活水般的Marie Claire護(hù)膚品即可解渴。此外，廣告詞后的省略號(hào)，暗示了這一護(hù)膚品不但可以補(bǔ)充肌膚流失的水分，也許還可以讓肌膚不再暗淡、不再粗糙、不再緊繃等等，取而代之的是晶瑩剔透、細(xì)致柔滑而富有彈性。女人是水做的骨肉，怎舍得讓自己的肌膚干渴？

3.2.5 夸張

夸張是運(yùn)用想象，通過(guò)對(duì)描述對(duì)象的夸大或縮小，突出事物的某種特征或品質(zhì)，鮮明地表達(dá)思想情感，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的的一種修辭格。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用夸張修辭格，能使廣告不同尋常，讓人浮想聯(lián)翩。例如：

Give us 20 minutes， we give you the whole world. （WINS）

給我們20分鐘，我們就能給你整個(gè)世界！ （紐約WINS全新聞電臺(tái)）

此則廣告正是運(yùn)用了夸張修辭格，瞬間俘獲你的聽覺(jué)。只要你愿意借你的耳朵給紐約WINS全新聞電臺(tái)20分鐘，該電臺(tái)就能以每20分鐘為一個(gè)單元，全天24小時(shí)滾輪式播出國(guó)際、國(guó)內(nèi)、以及當(dāng)?shù)氐念^條新聞，內(nèi)容涉及交通、天氣、體育、財(cái)經(jīng)以及娛樂(lè)等等。輕而易舉，即可擁有全球資訊。雖然言過(guò)其實(shí)，聽眾卻無(wú)法抵擋如此誘惑。

可見，運(yùn)用諸如明喻、暗喻、雙關(guān)、擬人、夸張等語(yǔ)義修辭格，均可使平淡無(wú)奇的廣告剎那間熠熠生輝，加深受眾對(duì)品牌的印象，令其躍躍欲試。

3.3句法修辭格

3.3.1對(duì)偶

對(duì)偶指的是將一個(gè)句子或句子的一個(gè)部分與它意義相反的另一個(gè)句子或句子的一個(gè)部分放在一起對(duì)照的修辭格。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用對(duì)偶修辭格，能使廣告交相輝映，視覺(jué)獨(dú)特。例如：

No business too small， no problem too big.（IBM公司）

沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）

這則廣告通過(guò)對(duì)照“small”與“big”這兩個(gè)詞義相反的形容詞，凸顯了IBM這家全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司的企業(yè)文化：前半句表示IBM公司對(duì)客戶的尊重，后半句則表明IBM公司處理問(wèn)題的能力超強(qiáng)、信心十足。這一句廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)對(duì)稱，對(duì)照工整，讀起來(lái)朗朗上口，兼具為人處世的哲理，令人過(guò)目難忘。

3.3.2排比

當(dāng)英語(yǔ)語(yǔ)言中有兩個(gè)或兩個(gè)以上的概念，具有相似的范圍、性質(zhì)、功能、目的而又相互聯(lián)系的時(shí)候，常常用相似的結(jié)構(gòu)列敘，叫做排比。在廣告創(chuàng)造中運(yùn)用排比修辭格，能使廣告此起彼伏，氣勢(shì)如虹。例如：

Stars in sky. Fish in sea. Books at Amazon. （Amazon）

繁星滿天，魚貫而入，盡在亞馬遜書海。（亞馬遜電子商務(wù)公司）

此則廣告運(yùn)用排比修辭格，短小精悍地突顯亞馬遜電子商務(wù)公司的圖書數(shù)量巨大，種類繁多，讀者盡可在亞馬遜的書海中暢游。

3.3.3重復(fù)

在英語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)過(guò)程中多次使用同樣的句子、詞或詞組，通過(guò)重復(fù)同一信號(hào)來(lái)刺激聽眾的感官系統(tǒng)，從而有效地表達(dá)人的情感、觀點(diǎn)、態(tài)度等等方面的修辭格，叫做重復(fù)。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用重復(fù)修辭格，能使廣告一唱三嘆，氣勢(shì)磅礴。例如：

Mosquito Bye Bye Bye. （RADAR）

蚊子殺殺殺。 （雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）

此則廣告中的“Bye”這個(gè)單詞連續(xù)重復(fù)了三次，一氣呵成，具有強(qiáng)大的說(shuō)服力和感染力，使消費(fèi)者讀完之后產(chǎn)生“一用雷達(dá)，蚊子全無(wú)”的共鳴。

3.3.4設(shè)問(wèn)

設(shè)問(wèn)指無(wú)疑而問(wèn)或明知故問(wèn)，即為了增強(qiáng)表達(dá)效果而故意自問(wèn)自答或問(wèn)而不答的修辭格。在英語(yǔ)廣告創(chuàng)造中運(yùn)用設(shè)問(wèn)修辭格，能使廣告具有格外的吸引力，引起讀者思考。例如：

Wouldn’t you really rather have a Buick？ （Buick）

難道你不愿擁有一輛別克嗎？ （別克汽車）

此則廣告通過(guò)設(shè)問(wèn)修辭格，旨在引起成功人士注意兼?zhèn)鋭?dòng)力澎湃、成熟穩(wěn)重、積極進(jìn)取三大特點(diǎn)的汽車品牌——BUICK。志存高遠(yuǎn)、胸懷寬廣的社會(huì)精英，定會(huì)思考是否配備一輛如此經(jīng)典的座駕。

可見，運(yùn)用諸如對(duì)偶、排比、重復(fù)、設(shè)問(wèn)等句法修辭格，均可使廣告引人注目、耐人尋味，從而激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在英語(yǔ)廣告創(chuàng)作中，運(yùn)用音韻修辭格、語(yǔ)義修辭格或句法修辭格，能使廣告讀起來(lái)具有音律美，聽起來(lái)頗具說(shuō)服力，或品味起來(lái)頓覺(jué)創(chuàng)意非凡，使廣告語(yǔ)極具藝術(shù)性。靈活地運(yùn)用廣告修辭格，能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者不知不覺(jué)地進(jìn)入充滿魅力的廣告世界，認(rèn)知其推銷的商品或服務(wù)，理解其商品的效用或服務(wù)的范圍，信服并最終采取行動(dòng)，付款購(gòu)買其商品或享受其服務(wù)。這正是本文的研究目的所在。

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