商標翻譯方法研究

摘 要： 商標是商品的名稱，獨特新穎、妙趣橫生的商標品牌能夠給消費者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。商標翻譯對商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。商標翻譯必須考慮不同語言文化之間的異同。翻譯商標時，應該根據(jù)商品銷售的目標市場和消費者的心理特點，適當?shù)剡\用語用學、社會語言學、民俗學、文化語言學、消費心理學、廣告學及跨文化交際學等原理，既要遵循“忠實”、“通順”、“等值”等翻譯原則，又要發(fā)揮語言的美學優(yōu)勢，采用靈活多樣的翻譯方法，譯出原文的風韻。

關鍵詞： 商標 翻譯 翻譯方法

引言

商標，顧名思義就是商品的標記，通常使用特定的圖形、文字或符號以供識別。注冊商標，或者TM（r），其中（r）為國際通用。如果在商標右上方或右下方看到一個小小的（r），即表示此商品已注冊。一旦注冊，商標所有人即擁有一定時期的獨占使用權，不經允許，其他人不得使用或仿冒，否則將追究其法律責任。

1.商標譯名的重要性

隨著市場經濟的發(fā)展，來自不同國家、地區(qū)的商品充斥市場，琳瑯滿目的商品吸引著消費者。為了迎合西方人的心理，便于他們更好地接受、樂于購買我們的商品，我們要注意商標的翻譯。

好的商標幾乎等于產品成功的一半，許多國外廠商為創(chuàng)名牌，為使自己的產品產生轟動效應，不惜耗費巨資，在商標翻譯上煞費苦心。因此，為了使商品能夠受到消費者的青睞，應運用正確的商標翻譯方法。

商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進行商標的英漢互譯時應充分考慮影響英漢商標翻譯的各種因素，考慮中外在語言、文化和審美情趣等方面的差異，采用靈活多樣的方法，力求音意俱佳，給消費者留下深刻的印象，激發(fā)其購買欲望，從而達到與原商標同樣的促銷功能。在實際操作中，在遵循英漢互譯的基本原則的基礎上，可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法等。以下我就這幾種常見的翻譯方法作講解。

2.商標的翻譯方法

2.1音譯法

音譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉（手機），Sony索尼（彩電），Nokia諾基亞（手機）。諧音譯法也稱諧音雙關法，即在翻譯時選取能激起中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。例如，Giant譯為“捷LCPYT2RNtOeemQZ8V9Tfi9E/iOvrrOv+5bA7v0ZtBBc=安特”，采用了音譯的方法，在音譯的基礎上發(fā)掘傳神的字詞意義以展示自行車的快捷、安全。

2.2意譯法

意譯法，此處的“意譯”不同于“直譯”（literal translation）而是相對的“意譯”（free translation）。商標的意譯只是將原商標的意思用譯入語表示出來，包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法。直譯法是指直接傳達原文語義的翻譯方法，此法忠實于原文商標的含義，但常常局限于原語和譯語都寓意優(yōu)雅的商標。意譯法能夠很好地體現(xiàn)原商標確立者的用意，并與商標圖案保持一致，是商標翻譯的重要方法之一。

2.2.1英文商標的中文意譯法，就是對不宜或不能使用漢語拼音直接翻譯的英文商標采取的一種既能表達其英文的含義，又不拘泥于其形式的方法。某些商品的商標在某些特定的文化環(huán)境中，實施廣告本地化策略。為向譯文讀者忠實地轉達原文的意思，有時要作適當?shù)奈幕D換。如，Rejoice，它的譯名為“飄柔”。Rejoice的本義是指欣喜、歡樂，由于此商品是洗發(fā)水，使用后頭發(fā)飄逸柔順，讓人欣喜，故譯者充分發(fā)掘其商標的內涵，意譯為“飄柔”。

2.2.2中文商標的英文意譯法，是指根據(jù)中文商標的含義，譯為意義相同或者相近的英文。如，大白兔（奶糖）意譯為White Rabbit，小天鵝（洗衣機）意譯為Little Swan，飛鴿（自行車）意譯為Flying Pigeon。

2.2.3音譯和意譯相結合。事實上，翻譯的技巧更多地表現(xiàn)在音譯和意譯相結合的方式上，這一手段所體現(xiàn)的文化移植能使源語言信息得到加強，并將深層的文化含義通過生動明快的風格從目標語中凸顯出來，使人印象深刻。美國的Coca-Cola飲料，翻譯成漢語是“可口可樂”，此譯文不僅與英文本身的商標音似、韻似，而且節(jié)奏感強烈，朗朗上口。最重要的是，此譯文和中國的傳統(tǒng)文化融合在一起，傳達了快樂向上的樂觀情緒，給人留下了深刻印象。

2.3意兼譯法

音意兼譯法，即對部分商標詞采取意譯，部分商標詞采取音譯的翻譯方法。例如：Goldlion的字面意思是“金獅”，但是翻譯成“金利來”。音意兼顧翻譯的商標詞除了代表某一產品外，還有其他的含義，即使人聯(lián)想到該產品的特性。

2.4減音法

減音法，即把英文商標中過長的音刪除的翻譯方法。英文商標在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習慣，故把英文商標中過長的音刪去是必要的。如McDonalds的音譯是“麥克當勞”，就不如減音后的“麥當勞”順口。Rolls-Royce若音譯為勞爾斯—羅伊斯，則念起來費勁又記不住，省音為“勞斯萊斯”就容易記多了。

2.5增字法

增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的字的翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字，以突出產品的宣傳性，吸引消費者。加字的原則是所加的字在意義和音色上要與原商標相稱，否則會畫蛇添足。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為“百事可樂”都屬于使用增詞法進行商標翻譯。

3.商標翻譯時應注意的事項

在商標翻譯的時候也有需要注意的事項。要兼顧國外的文化風俗、忌諱及消費者的消費心理和審美習慣等，使商標能在國外得到消費者的心理認同，從而增強商品的國際競爭力和樹立企業(yè)的良好形象。否則，就會出現(xiàn)敗筆。因此，從事國際商務英語翻譯的人員必須了解本國和異國的文化差異，并設法使這些差異在翻譯轉換的過程中消失。比如翻譯得比較失敗的一個例子就是我國著名的“白象”牌電池，將其翻譯成“White Elephant”，字面上完全達到了對等，但從文化角度來講則是一個相當糟糕的翻譯。因為White Elephant在西方是表示“大而無用的東西”。那么“白象”牌電池應該怎樣翻譯呢？我們可以考慮用在西方國家象征強大、有力量的動物lion代替，將“白象”翻譯成“Brown Lion”。如果電池威力無比，顧客怎么會無動于衷呢？

結語

由此看來，盡管商標語言簡潔，但翻譯起來難度很大。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰(zhàn)中獨領風騷，從而引導消費、促進消費。一種好的商品，加上一個動聽的名字，無異于錦上添花。好的商標翻譯體現(xiàn)了翻譯技術與審美藝術的完美結合，可帶來好的商品效應。

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