目的論下品牌漢英翻譯

摘 要： 品牌宣傳的目的是吸引目標消費者，引發(fā)美好聯想，激發(fā)購物欲望，引發(fā)購買行為?！肮δ苣康恼摗闭J為“翻譯目的決定實現譯文預期功能的翻譯策略和方法”，在此基礎上探討、借鑒產品品牌的翻譯成敗，彌補外宣品牌翻譯的不足。

關鍵詞： 品牌翻譯 漢英翻譯 目的論

一、品牌翻譯的重要性

當今世界是一個品牌世界，人們看重甚至迷信商品的品牌。品牌就是廣告宣傳，為了吸引消費者。品牌符號是有特殊意義的符號，品牌國際化最根本的途徑是通過翻譯渠道實現的，品牌的翻譯成了公司形象戰(zhàn)略（CIS，Company Image Strategy）的主要部分，是品牌的構成要素，是成功建立完整品牌的基礎。企業(yè)要在競爭激烈的國際市場上出奇制勝，品牌的廣告宣傳材料翻譯是關鍵，因此研究品牌名翻譯有重大意義。

品牌名翻譯是跨文化交際的一種形式，涉及語言規(guī)律、商業(yè)文化、消費心理、審美情趣等方面因素。[1]美國學者艾·里斯說：“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。……當名稱不好時，事物有變壞的傾向。而當名稱變好時，事物有變好的趨勢?！盵2]許多進入中國市場的國際知名品牌都有好的漢語譯名。隨著經濟全球化，中國企業(yè)要在國際市場上立于不敗之地，英文品牌名比中文品牌名更重要。

二、目的論對品牌翻譯的啟示

（一）目的論概述

二十世紀七十年代德國學者Katharina Reiss、Hans Vermeer和Justa Holz Mattari提出功能派翻譯理論。Vermeer提出的目的論（skopos theory）與傳統譯論不同，不再把“信”或“忠實”作為首要的翻譯標準，原文文本只是各類信息之一，原文生產者（source text producer）并不太重要，譯者才是翻譯鏈上最重要的一環(huán)。所有翻譯遵循的首要法則是目的，結果決定方法。除了目的法則外，目的論還有連貫性（coherence rule）和忠實性（fidelity rule）兩個法則。連貫性法則要求譯文必須達到語內連貫（intratextual coherence）標準，即譯文必須能讓讀者理解；忠實性法則指原文與譯文之間應該語際連貫一致（intertextual coherence）。[3]忠實性原則從屬于連貫性原則，后者又從屬于目的原則。翻譯目的論對翻譯批評提出多元標準，對翻譯實踐有更現實的指導意義。[4]

（二）目的論之于品牌翻譯

品牌翻譯并非易事。品牌翻譯屬于外宣廣告翻譯，是一種目的性很強的翻譯。其目的在于最大限度地發(fā)揮品牌的廣告功能，吸引受眾的注意力。受此目的和經濟利益的影響，譯者在翻譯時，必須考慮進口國和出口國的風俗習慣、審美心理、價值觀念等方面的差異，注意言詞偏好、行為禁忌及審美習慣。

外宣翻譯工作者要熟知并運用“外宣三貼近”的原則。（貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣）。[5]目的論從新的角度界定翻譯，打破了翻譯的等值觀，將翻譯的預期目的提到了更高的高度，更加強調了譯者和文本功能在翻譯中的作用，并把翻譯活動列入跨文化交際的范疇加以研究，為商標翻譯提供了新的視角，對商標翻譯實踐具有積極的指導意義。[6]

三、我國品牌翻譯現狀

許多正欲走出國門的中國企業(yè)，對其品牌翻譯不夠重視，很多產品價廉物美，具有極強的市場競爭力，但品牌翻譯不精準，導致品牌完整性大打折扣。

國外品牌進入中國市場時，為達到促銷目的，都是先了解我國文化，翻譯以在中國文化中實現其預期功能為標準。往往用易讀易認易記易傳的吉祥語打動國人的心，打開中國市場。各行各業(yè)的品牌有很多佳譯：如Revlon“露華濃”，Nike“耐克”，Coca Cola“可口可樂”等。一個成功的商品品牌譯名應該個性鮮明、優(yōu)美響亮、內涵豐富、富于聯想、能激發(fā)消費者的購買欲望。

品牌翻譯有以下常用手法：

（一）意譯

海螺Conch，熊貓Panda，雙星Doublestar等翻譯，使受眾對品牌的意思一目了然，容易記住。中國意譯不問效果，不注重意象的運用和具象的思維方式，青睞以意象傳情達意，但沿襲漢語習慣，其結果注定適得其反。如“帆船”地毯，譯為Junk，產品在國外市場無人問津，因為Junk除了有平底船的意思外，在英文里還有破爛、垃圾的意思，會引起讀者誤解，后來該產品改譯為Junco才重新打入國際市場。水仙牌洗衣機的英語品牌名為Narcissus，英漢字面上對應，但英語Narcissus意為“極其自負狂傲的人”，譯文“語義過載”，不利于商品推廣。

此外，在中國很多產品命名時都喜歡加上象征吉祥如意的“龍”、“鳳”。但在西方，龍鳳卻給人邪惡和不祥的感覺，在遇到類似品牌翻譯時需審慎，和譯入語文化加以區(qū)分。

（二）音譯

音譯的品牌例子比比皆是，是最常見且相對安全的翻譯手法。完全對等的音譯很難，通常是直接用漢語拼音，如：虎豹Hubao，李寧Lining等；還有拼音的變體或外國商標的拼音化形式，如：蘇泊爾Supor，索芙特softto，澳柯瑪Aucma，愛國者Aigo，康佳Konka，科龍Kelon，金蝶Kingdee，新科Shinco，樂百氏Robust，海信HiSense，國美Gome，美加凈Maxam等。

就翻譯本身而言，拼音的變體或外國商標的拼音化形式的翻譯方法是因地制宜采用合適的方法成功翻譯品牌，是值得推崇的。在商標翻譯過程中，正確的變異和積極的加工往往妙筆生花。[7]目的論認為翻譯是一個文化交流和重寫的過程，品牌也經歷了從純拼音到品牌國際化這一模仿（imitate）或創(chuàng)造（create）的過程，比如：格力，Geli到Gree；歌莉婭，Geliya到Gloria再到Goelia；以純，Yichun到Yishion。這些成功的翻譯，體現了企業(yè)對品牌及品牌翻譯重要性認識的加深，是品牌翻譯國際化的過程。

英語是發(fā)音的語言，在品牌漢英翻譯中，一般難舍音，音意結合的翻譯方法類似于套譯，能拉近與譯入語受眾的距離，易于被消費群體廣泛理解、記憶并接受，從而達到打動客戶、誘發(fā)其消費的目的。但套譯局限于一些偶合的經典個例，不適用于大多數品牌翻譯，如有人提出波司登“Bosideng”應套譯為Boston，我認為不太合適，原品牌翻譯似乎更好，畢竟民族的才是世界的，保持中國特色更能激起消費欲望。

（三）其他翻譯方法

品牌翻譯中，還有一些由于不可譯或譯出后不自然，便不采用常規(guī)翻譯的翻譯方法，不翻譯或只翻譯部分信息，迎合消費者所采取的翻譯方法——零翻譯，如TCL；及數字法，如999等。還有加字，減字，系列產品加注翻譯等，對等與否并不是最主要的，最重要的是達到其信息傳達、刺激消費的目的。

品牌翻譯必須照顧外國消費者的文化習慣和審美心理以符合其對品牌的期望，不能簡單音譯或是意譯，譯者可根據譯文的預期功能或目的調整翻譯策略，表達漢語品牌的意義，效果更佳。著名的翻譯家奈達曾說：“翻譯的重點不應當是語言的表現形式，而應當是讀者對譯文的反應，還應把這種反應與原作讀者對原文所可能產生的反應進行對比?！?/p>

參考文獻：

[1]金惠康.跨文化交際翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2003：176.

[2]艾·里斯著.劉毅志譯.廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位[M].北京：中國友誼出版公司，1994.

[3]Nord，christiane.Translation as a Purposeful Activity[M].上海：上海外語教育出版社，2001：27-32.

[4]陳小慰.翻譯功能理論的啟示——對某些翻譯方法的新思考[J].中國翻譯，2000（4）：9-12.

[5]黃義友，堅持“外宣三貼近”原則，處理好外宣翻譯中的難點問題[J]，中國翻譯，2004（6）：27-28.

[6]劉宓慶.文體與翻譯[M].北京：中國對外出版公司，1985：3.

[7]梁志堅.中文商標英譯探微[J].寧夏大學學報（人文社會科學版），2001（5）：124-125.

本文系四川省教育廳中國鹽文化研究中心2012年一般項目（YWHY12-17）階段性成果。