汽車微增長時(shí)代，服務(wù)如何創(chuàng)牌

當(dāng)中國汽車市場進(jìn)入微增長時(shí)代后，把服務(wù)做成品牌早已不再新鮮，關(guān)鍵問題是汽車企業(yè)如何打造獨(dú)特且富有內(nèi)涵的服務(wù)品牌？

據(jù)中國社科院《中國汽車社會(huì)發(fā)展報(bào)告2012-2013》報(bào)告顯示，2012年中國每百戶家庭私人汽車擁有量超過了20輛，預(yù)計(jì)未來10年左右每百戶汽車擁有量將達(dá)到或接近60輛，中國已經(jīng)正式進(jìn)入“汽車社會(huì)”。

顯然，經(jīng)過十多年高速發(fā)展，中國汽車市場已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，開啟微增長時(shí)代。微增長時(shí)代，不僅意味市場增長放緩，還表現(xiàn)在顧客消費(fèi)理念的日益成熟和汽車市場競爭的進(jìn)一步加劇。在這種狀況下，各大汽車品牌紛紛推出各自的售后服務(wù)品牌，期待通過差異化服務(wù)搶奪售后市場的豐厚利潤。

服務(wù)同質(zhì)化隱現(xiàn)

把服務(wù)做成品牌早已不是什么新鮮事了。從2002年的“別克關(guān)懷”到2004年東風(fēng)雪鐵龍的“家一樣的關(guān)懷”、東風(fēng)標(biāo)致的“藍(lán)色承諾”，再到2005年上海大眾的“Techcare大眾關(guān)愛”、2006年的一汽大眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”，還有最近兩年海馬“藍(lán)色扳手”，吉利的“吉娃”

但是，隨著中國車市“盲目膨脹”一去不復(fù)返，日漸明晰的微增長使車企意識到服務(wù)品牌不能只停留在概念層面，而是應(yīng)該成為差異化服務(wù)的重要棋子。因此，很多車企第一時(shí)間推出了售后服務(wù)品牌。比如，廣汽菲亞特的全新售后服務(wù)品牌“Elite Service 菲凡尊享”， 以“從心感受菲亞特”為核心理念，堅(jiān)持以客戶為先的服務(wù)承諾，用一流的設(shè)備、技術(shù)和環(huán)境為客戶提供品質(zhì)、快捷、便利、誠信、創(chuàng)新的產(chǎn)品和尊享的服務(wù)體驗(yàn)；上汽在2012年連續(xù)兩次升級“尊榮體驗(yàn)·宅捷修”服務(wù)品牌，服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展至80項(xiàng)。

雖然車企的服務(wù)品牌化如火如荼，而模式背后依然是同質(zhì)化的服務(wù)，如何樹立差異化的服務(wù)品牌對車企而言就顯得十分重要。

打造獨(dú)特的服務(wù)品牌

售后服務(wù)同質(zhì)化是很多車企都面臨的問題，為了提升售后服務(wù)質(zhì)量，車企就要在保證基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，增加差異化服務(wù)，提升服務(wù)品質(zhì)。與以往不同，隨著消費(fèi)者對服務(wù)需求的升級，眾車企開始重視服務(wù)品牌的執(zhí)行和操作，而不是僅僅停留在品牌形象打造層面。

目前，大多數(shù)汽車企業(yè)都具備完善的基礎(chǔ)售后體系。不過，要想提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，必須有獨(dú)特的服務(wù)品牌來支撐，因?yàn)檫@可以對汽車產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)加以定義，明確其人性內(nèi)涵要素，統(tǒng)一消費(fèi)者對企業(yè)的服務(wù)認(rèn)知。

對于汽車品牌而言，開發(fā)差異化服務(wù)的途徑之一是提供超出顧客預(yù)期、特色鮮明的基本服務(wù)。比如，DS為車主提供一對一管家式服務(wù)，通過24小時(shí)特色預(yù)約系統(tǒng)和整套透明車間管理系統(tǒng)，保證專業(yè)的流程、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的設(shè)備，讓客戶親眼目睹在一小時(shí)內(nèi)完成對座駕的全面服務(wù)。

廣汽菲亞特則為客戶提供“專屬第三方道路救援”，給予客戶從新車交接到維修保養(yǎng)的全程化跟蹤服務(wù)，確立了以新車交接為起點(diǎn)的10步標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程。

東風(fēng)日產(chǎn)推出的“7天包換”政策，這在缺少“三包”服務(wù)的中國市場意義重大。

江淮汽車旗下的多功能商用車江淮星銳在2013年3月推出了“星銳520”服務(wù)品牌，將產(chǎn)品包修期由2年8萬公里提升至5年20萬公里，全面覆蓋動(dòng)力、傳動(dòng)、懸架、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向等主要系統(tǒng)總成和關(guān)鍵零部件，這開創(chuàng)了中國汽車市場乃至全球汽車市場的最長質(zhì)保承諾。在“星銳520”服務(wù)品牌架構(gòu)下，公司為用戶量身定制了“五星服務(wù)”保障體系，除了5年20萬公里超長包修，還提供1對1客戶經(jīng)理專人服務(wù)、24小時(shí)全天候服務(wù)熱線、200公里流動(dòng)服務(wù)支援以及100%純正原廠配件供應(yīng)等五星級服務(wù)體驗(yàn)。通過延長服務(wù)時(shí)間實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破，江淮新銳確立了差異化，讓用戶對其印象深刻。

廣汽豐田也對自己的“真誠關(guān)愛”進(jìn)行了再升級，提出“用車無憂”承諾。用戶購車五年內(nèi)，凡是購買廣汽豐田生產(chǎn)的車輛，在特定意外事件下受第三方惡意破壞，廣汽豐田經(jīng)銷商將對車輛損失和乘員傷害予以“車主零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償。

可以看出，不同車企的售后服務(wù)品牌理念各有側(cè)重，有些車企走專業(yè)路線，追求售后服務(wù)的專業(yè)性，把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔嚴(yán)砟顟?yīng)用到售后服務(wù)上；有些車企走溫情路線，立足于人文關(guān)懷，以人為本，把溫暖延伸到服務(wù)上。

不過，車企差異化服務(wù)最大的挑戰(zhàn)在于，大部分服務(wù)創(chuàng)新很容易被對手仿制，盡管如此，定期引入創(chuàng)新元素的公司相對于競爭對手仍能獲得連續(xù)的暫時(shí)優(yōu)勢，然后再通過立體營銷傳遞企業(yè)核心的品牌承諾，讓用戶感受到與眾不同的驚喜，逐步提高顧客忠誠度。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）