生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈下的營銷突變

步入2013年，持續(xù)的大霧讓陷入十面“霾”伏的城市人心慌慌，生態(tài)修復(fù)刻不容緩。同樣，經(jīng)歷價格亂戰(zhàn)、洗牌重組的電商行業(yè)也亟需生態(tài)升級。

從京東6.18促銷，京東、蘇寧易購8.15價格戰(zhàn)，天貓“雙十一促銷”191億的銷售額，到蘇寧易購6600萬美元收購紅孩子，京東、凡客等電商獲得快遞業(yè)牌照，京東商城收購網(wǎng)銀在線涉足金融業(yè)等一系列事件來看，2012年對電商來說注定是不平靜的一年。電商以往靠價格戰(zhàn)博取眼球的競爭模式正因行業(yè)的發(fā)展而發(fā)生重大變化——電商行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。

電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的劃分

電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單理解為整合上下游產(chǎn)業(yè)，為電商的核心業(yè)務(wù)服務(wù)。 B2C型電商本質(zhì)上是零售的一種，與線下零售業(yè)相比，其業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、涉及的行業(yè)要復(fù)雜的多，上下游產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上都是電商整體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的一部分，任何一個環(huán)節(jié)缺失都會造成整體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的低效率和成本偏高，這也是現(xiàn)在電商行業(yè)混亂的本質(zhì)原因。從企業(yè)運(yùn)營的角度劃分，可以將電商的整個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈劃分為三部分：

一是上游產(chǎn)業(yè)鏈，即供應(yīng)商資源、市場推廣。電商的主要貨源來自于各類供應(yīng)商，對于綜合類電商企業(yè)來講供應(yīng)商數(shù)量數(shù)以萬計，產(chǎn)品SKU數(shù)達(dá)到幾百萬，對他們的有效管理直接影響到商品資源的豐富和質(zhì)量，尤其是開放平臺，前期資源積累帶來的供應(yīng)商管理混亂和資質(zhì)差問題是電商企業(yè)整合上游資源最大的困境之一；市場推廣是企業(yè)費(fèi)用支出中很大的一部分，個別電商企業(yè)的市場推廣費(fèi)用占其銷售額的20%-25%，特別是2010年起，整個廣告行業(yè)掀起漲價潮，平均漲幅在20%-30%，成為企業(yè)的重大負(fù)擔(dān)。電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的模式中，供應(yīng)商資源實(shí)現(xiàn)了上游化、精簡化，電商多與生產(chǎn)廠商合作，結(jié)束了多家供應(yīng)商供應(yīng)同一品牌的混亂局面。

二是中游產(chǎn)業(yè)鏈，即企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理。電商的發(fā)展還處于行業(yè)生命周期中的成長期，這一階段的重要特征就是以企業(yè)運(yùn)營為中心，流程和機(jī)制以適應(yīng)短期運(yùn)營為特點(diǎn)，長期有效地解決措施不完善，企業(yè)內(nèi)部管理更多的是粗放式的，各項(xiàng)決策缺乏數(shù)據(jù)依據(jù)，企業(yè)內(nèi)部各部門之間溝通、協(xié)調(diào)的成本高、效率低，造成各環(huán)節(jié)的風(fēng)險不斷傳遞，成本節(jié)約無法實(shí)施。

三是下游產(chǎn)業(yè)鏈，即銷售中后端的服務(wù)職能。主要涉及的就是倉儲、物流體系，支付體系，售后服務(wù)體系等，以及由此衍生出的企業(yè)多元化發(fā)展路徑下跨行業(yè)戰(zhàn)略。在國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不健全的背景下，很多電商企業(yè)已經(jīng)開始自建物流、支付體系，如京東、凡客、當(dāng)當(dāng)、卓越等都有自營配送團(tuán)隊(duì)，淘寶、京東有自己的支付體系，京東更是自建了超千人的售后客服團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了7×24小時全天候無間斷服務(wù)。

生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈如何打造

在電商企業(yè)打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)背景下，對不同的產(chǎn)業(yè)鏈條要采取差異化措施。

上游產(chǎn)業(yè)鏈

上游要實(shí)現(xiàn)渠道上游化和供應(yīng)商資源管理的規(guī)范化、共享化，品牌的市場化。要改善供應(yīng)商多而不精的局面就要淘汰各類代理商，實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)商或者一級代理商直接合作，在電商企業(yè)和供應(yīng)商之間建立開放平臺，共享庫存、產(chǎn)品信息等資源。這樣一方面可以降低庫存成本，另一方面可以加速庫存的周轉(zhuǎn)，保證產(chǎn)品供應(yīng)，在電商普遍實(shí)行區(qū)域化管理的方法下，供應(yīng)商對多地產(chǎn)品的同時供應(yīng)，降低了電商運(yùn)營成本和多地備貨的運(yùn)營需求，生產(chǎn)廠商也可以更好地安排企業(yè)的生產(chǎn)周期。

渠道上游化符合供應(yīng)商和電商企業(yè)的共同利益，在電子商務(wù)成為銷售的一種重要路徑后，任何一家廠商都不可能完全與電商行業(yè)相隔絕，合作對于大多數(shù)企業(yè)來講要比自建電商平臺成本低得多。

另外，隨著電商企業(yè)自有品牌模式的建立，市場推廣方面，在開發(fā)市場階段市場投入是不可避免的，但不意味著可以忽略投資回報率，電商企業(yè)要在對自身產(chǎn)品和消費(fèi)者深度的數(shù)據(jù)發(fā)掘中發(fā)現(xiàn)適合的營銷推廣方式，并建立自己強(qiáng)大的營銷策劃團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)逐步成熟后，品牌的影響力將超過單純的營銷手段，所以在任何階段創(chuàng)造良好的品牌形象都是必須的。

中游產(chǎn)業(yè)鏈

中游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲顬閺?fù)雜的，因?yàn)樯婕暗狡髽I(yè)的各個部門甚至涉及到組織結(jié)構(gòu)的重大變革，所謂精細(xì)化管理不僅僅是簡單的成本節(jié)約，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)條件約束下的一種長效解決機(jī)制，更合理的劃分運(yùn)營結(jié)構(gòu)、職能結(jié)構(gòu)，更精細(xì)化的分工和協(xié)調(diào)機(jī)制，在流程再造的基礎(chǔ)上配置部門和職能。近日，整個阿里集團(tuán)的機(jī)構(gòu)重置，讓人看到的更多是細(xì)化的職能和不同職能之間的協(xié)作，在滿足電商企業(yè)本身的需求外還可以作為一種產(chǎn)品對外服務(wù)，企業(yè)的任何一個事業(yè)部都變成了一個自負(fù)盈虧的“子公司”。

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，需要對各部門的效率、行業(yè)趨勢、消費(fèi)者的行為做出最精準(zhǔn)的分析，電商企業(yè)可以采取“事業(yè)部制”的方法，對幾大重要的運(yùn)營部門如市場部、采銷部、物流部、客戶服務(wù)部、金融部（支付職能）做出嚴(yán)格的分工，彼此之間的業(yè)務(wù)往來按照對外服務(wù)的方式計算成本費(fèi)用，這樣每一個部門在考核機(jī)制上都將成為“自負(fù)盈虧”的“子公司”，不同部門之間服務(wù)的功能將得到最大的發(fā)掘。

下游產(chǎn)業(yè)鏈

下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲罹邞?zhàn)略價值的部分，電商除了產(chǎn)品銷售外，服務(wù)也將成為一種商品，雖然“價格戰(zhàn)”依然是競爭的主導(dǎo)方法，但服務(wù)的戰(zhàn)略地位愈加明顯。消費(fèi)者對物流速度、支付便捷性、售后的時效性、服務(wù)完整性等的需求都在全面提升，而且以這些服務(wù)為基礎(chǔ)可以將企業(yè)經(jīng)營范圍外延，如支付寶就成為第三方支付方式中最為重要的一種，是阿里集團(tuán)利潤的重要來源，也成為其業(yè)務(wù)擴(kuò)展的基礎(chǔ)。打造有效的下游產(chǎn)業(yè)鏈，要以成本收益為基礎(chǔ)，圍繞客戶服務(wù)而不是產(chǎn)品銷售，將影響購物體驗(yàn)的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)融入到不同的體系中管理，建立支持銷售的幾大體系，即物流、支付、售后、客服等體系。

物流體系重點(diǎn)在于自建物流與使用第三方物流之間的權(quán)衡，在主要的區(qū)域建立自營配送，保證配送的時效性和良好的服務(wù)；擴(kuò)展支付體系最好以并購的模式參與，因?yàn)檠胄袑Ψ墙鹑谄髽I(yè)的支付管制趨于嚴(yán)格，自主開發(fā)的成本、風(fēng)險較高，即使無法在支付領(lǐng)域擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)，也需要同某一支付平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以爭取差異化的特性和更低的費(fèi)率；售后、客服是直接面對消費(fèi)者的部門，一方面要保證服務(wù)通道的暢通，另一方面要切實(shí)解決客戶的問題，在自身可承擔(dān)的風(fēng)險范圍內(nèi)將客戶的問題內(nèi)部化；在保持各部門獨(dú)立的情況下，要強(qiáng)化各部門的配合，尤其是客服、售后和物流部門，這樣才能將客戶的問題在最短的時間內(nèi)以有效的方式解決。

生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈下的營銷方式變革

伴隨電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，電商行業(yè)內(nèi)各種運(yùn)營機(jī)制也會發(fā)生相應(yīng)的變化，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將徹底打破“價格戰(zhàn)”的模式，營銷方法將趨向于良性循環(huán)，即從以品牌營銷和效果營銷為主體的手段，變?yōu)槠放谱灾魈攸c(diǎn)下營銷投入的弱化，消費(fèi)者對企業(yè)建立起較高的忠誠度，各種促銷機(jī)制對消費(fèi)者購物的影響降低，銷售更多的來源于重復(fù)購買。

目前所使用的常規(guī)營銷方式，如媒體推廣、門戶合作、聯(lián)盟推廣等在內(nèi)容上會更側(cè)重于自身服務(wù)功能的營銷，手段上的變更不會太明顯，只是方法會更豐富，以更貼近用戶的方式營銷。將流量吸引到網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，通過優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠度，推廣手段將不再集中于大規(guī)模促銷，此時的ROI趨向于臨界值，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的邊際收益接近0的狀態(tài)。所以，在締造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，電商企業(yè)要適時地變更自身的營銷策略，將“價格戰(zhàn)”模式過渡到服務(wù)營銷上，打造電商企業(yè)服務(wù)職能的優(yōu)勢。

電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈目前還處于萌芽狀態(tài)，企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈條的布局還無法形成有力的協(xié)調(diào)，基本上是處于擴(kuò)張的階段。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的打造最關(guān)鍵之處還在于不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和配合，以產(chǎn)品流轉(zhuǎn)為中心，是服務(wù)功能、成本結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化。本質(zhì)上電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將顛覆現(xiàn)有的經(jīng)營、推廣方式，在企業(yè)和用戶之間形成更好地粘性和互動，并為企業(yè)帶來成本收益的最大化。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）