移動入口彎道超車

在入口經(jīng)濟時代，誰壟斷了入口，誰就擁有了用戶和現(xiàn)金流。面對移動入口彎道超車的機遇，企業(yè)該如何布局？

目前中國手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超越PC網(wǎng)民，達(dá)到3.88 億人次，占總體網(wǎng)民規(guī)模的69.4%。據(jù)易觀國際預(yù)計，2013年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將高達(dá)3204億元，成為移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的盛年。

為了從蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)市場分得一杯羹，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的各種入口成了諸多企業(yè)激烈爭搶的橋頭堡。在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)鍵是控制渠道，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，則是得入口者得天下。

移動入口的類型

移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，每個發(fā)展階段的入口都不一樣。起初，門戶、搜索是入口，后來即時通信成了入口，現(xiàn)在連輸入法也成了入口?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)的入口有許多，但概括起來，主要入口有以下幾種類型。

手機終端。近來多家互聯(lián)網(wǎng)公司相繼涉足智能手機市場。盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)布首部投入巨資研發(fā)的盛大智能雙核手機，百度宣布聯(lián)合長虹發(fā)布千元智能手機，阿里巴巴、網(wǎng)易等也已動手布局制造手機終端。奇虎360董事長周鴻祎新近表示，將聯(lián)合華為公司推出360特供手機。

互聯(lián)網(wǎng)公司一窩蜂做手機是為何？希望從硬件終端路徑掌握移動互聯(lián)網(wǎng)入口，從戰(zhàn)略上布局手機，意在獲取或提升用戶流量，補充現(xiàn)有業(yè)務(wù)，未來甚至可能通過售賣流量獲利。例如小米公司通過小米手機搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，并借此推廣其米聊、MIUI系統(tǒng)。

移動搜索。DCCI調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機WAP、WEB、APP的進(jìn)一步成熟，使得移動搜索市場將會進(jìn)入加速期。另外，商品信息的移動搜索，線上比價搭配線下購物，都將促進(jìn)商品信息移動搜索的發(fā)展。

百度、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自推出了針對移動設(shè)備的搜索產(chǎn)品，相繼發(fā)布了掌上百度、搜狗等一批重量級的手機搜索應(yīng)用。以搜狗為例，其2012年業(yè)務(wù)收入近8億元，較2011年同比大增108%，業(yè)績驚人，其中搜狗搜索的貢獻(xiàn)就高達(dá)79%。

手機瀏覽器。手機瀏覽器不但可以通過首頁及導(dǎo)航來影響各門戶網(wǎng)站、搜索引擎的流量，在云時代還能夠成為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聚合載體。因此被稱作“金礦”入口。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，瀏覽器的地位得到了大大提升。手機瀏覽器作為入口型工具，比搜索引擎的流量導(dǎo)入更前端一些，其平臺化價值已經(jīng)顯現(xiàn)。不論是電信運營商、終端廠商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想從中獲益。目前國內(nèi)比較有名氣的手機瀏覽器有UCWeb、QQ手機瀏覽器、百度手機瀏覽器、傲游瀏覽器、3G瀏覽器等，各種不知名的小瀏覽器產(chǎn)品就更多了。

應(yīng)用程序（商店）。伴隨著應(yīng)用程序的快速流行，開始出現(xiàn)各種形式的第三方應(yīng)用商店或者應(yīng)用程序推薦，成為移動互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的重要入口。因為所有的APP應(yīng)用都需要通過應(yīng)用商店的發(fā)布才能送達(dá)最終用戶的手機上。如相關(guān)玩游戲、找美食、買東西、拍照片、企業(yè)管理等應(yīng)用軟件程序，都是重要入口的舞臺。

從國內(nèi)市場看，目前中國應(yīng)用商店市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。工信部數(shù)據(jù)顯示，目前中國160多家應(yīng)用商店累計下載數(shù)量達(dá)520億次，許多互聯(lián)網(wǎng)、電信企業(yè)、終端企業(yè)都開發(fā)了自營應(yīng)用商店，而第三方應(yīng)用商店發(fā)展得更快，數(shù)量已超過120家。

二維碼。移動互聯(lián)網(wǎng)時代有個重要入口，那就是二維碼。它的產(chǎn)生是由于移動終端輸入的不便。二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的導(dǎo)航，它也是O2O乃至微信營銷模式的關(guān)鍵媒介。據(jù)研究機構(gòu)Queaar的數(shù)據(jù)，從2011年第1季度到2012年第4季度，全球二維碼掃描數(shù)飆漲了18倍，其中中國增速最高。而今電信運營商、電商企業(yè)、二維碼的創(chuàng)業(yè)公司、軟件企業(yè)及傳統(tǒng)企業(yè)紛紛共同加入到推動二維碼的市場應(yīng)用中，促成了2013年二維碼的全面潮涌。

移動社交。在經(jīng)歷了兩三年的盤整、提升后，2013年社交化再次成為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大入口和大熱點。數(shù)據(jù)顯示，基于移動技術(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)目前已成為最受矚目、發(fā)展最快的移動互聯(lián)網(wǎng)，占所有會話的57%，占所有在線時長的58%。人人網(wǎng)目前在移動終端市場已覆蓋了所有主流智能手機平臺和平板電腦平臺，并推出了人人網(wǎng)移動客戶端、糯米網(wǎng)移動客戶端，以及私信、人人飛傳等移動應(yīng)用。國際社交網(wǎng)巨鱷Facebook也大力轉(zhuǎn)型，力推新的移動照片網(wǎng)絡(luò)Instagram，并大受歡迎。

另外，重要的移動入口還包括操作系統(tǒng)、移動導(dǎo)航、微信、微博等。

企業(yè)如何接入

桌面互聯(lián)網(wǎng)的入口可由少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司控制，包括搜索引擎和客戶端軟件，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)用商店等模式讓很多小企業(yè)、小團隊都有可能在自己最擅長的業(yè)務(wù)上發(fā)展自己的流量、吸引用戶，就會形成自己的入口，這是移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)的不同之處。而面對移動互聯(lián)網(wǎng)這么多入口和岔路，究竟哪一條才是最適合自己的入口呢？（見表1）不同的企業(yè)奪取入口的策略又有何不同？這里舉幾個典型的案例以資借鑒。

作為國內(nèi)一款知名手機高端品牌HTC近一年來一直被蘋果、三星壓得喘不過氣。如何彎道超車、逆勢而上，成了HTC的迫切“命題”。 經(jīng)過全面調(diào)研，HTC認(rèn)為移動社交是一個關(guān)鍵入口，流量非常大，而自己也是手機終端商，讓手機與社交結(jié)合，做大移動社交營銷，將非常適合自己。2012年暑假，HTC就聯(lián)手人人網(wǎng)推出社交手機“HTC達(dá)人”，深度整合人人網(wǎng)全新熱門應(yīng)用，首發(fā)視頻上傳和照片圈人兩大社交功能，并有好友聊天、簽到和優(yōu)惠券等功能，透過社交網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)消費者展開多方位對話，極大地提升了HTC的品牌偏好。一個月時間，HTC在人人網(wǎng)上的品牌好友增長了2800%，遠(yuǎn)勝當(dāng)時的三星。

對很多傳統(tǒng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)，要營銷要塑品牌，太差錢了，因此一直渴求低廉簡捷高效的營銷模式或工具。而有了二維碼，做好二維碼的文章，他們的渴求或許不再是奢望了。對于企業(yè)而言，二維碼是繼電話和網(wǎng)址之后企業(yè)營銷的三大出口之一。浙江一家小企業(yè)則在二維碼尋找到自己營銷的新出口、攔截用戶的新入口。該企業(yè)在杭州鬧市街頭放置了一組性感妖嬈的美女廣告牌，而要害部位都被二維碼遮蓋住了，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實私密），廣告提示人們只要用手機掃描擋住關(guān)鍵部位的那些二維碼，就可以得到美女照片的完整版?！昂蒙钡哪腥藗?yōu)榱艘欢枚S碼背后的“春光”，紛紛拿起手機拍攝下二維碼?！安恍摇钡氖?，出現(xiàn)在手機屏幕里的不是春光，是性感內(nèi)衣的廣告，廣告語很貼切：“比肌膚更性感”。這組戶外廣告借助高性價比工具二維碼吸引了無數(shù)消費者的眼球，創(chuàng)意十足，堪稱經(jīng)典，對時下營銷乏力的許多企業(yè)頗有借鑒意義。

而近年，O2O營銷模式已經(jīng)成為提升移動互聯(lián)網(wǎng)體驗的熱門概念，不管是用戶還是商家都能從中得到連接真實與虛擬兩個世界的方便，O2O更成了電商企業(yè)、IT企業(yè)追逐的對象，尤其是電商大佬更是狂追不已。騰訊微信與化妝品電商“美膚匯”的成功合作，讓業(yè)內(nèi)看到，不只是二維碼，微信還能成為線上電商接入移動商務(wù)的上佳入口。目前，“美膚匯”的微信公眾賬號已加入了“會員購物專區(qū)”功能，這就使得用戶可以利用微信，將用戶端與商戶端兩端的資源串聯(lián)，將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，直接通過“美膚匯”的微信賬戶實現(xiàn)“一站式”的購買，享受其團購等會員折扣服務(wù)。微信接下來很可能會接入更多電商，成為騰訊橫跨O2O和在線電商的流量入口，撈個盆滿缽滿。

當(dāng)前，騰訊已通過海量的微信用戶把持住重要的移動入口，甚至亦能在移動支付、在線金融追趕阿里巴巴及傳統(tǒng)金融企業(yè)。如果沒有這個入口，騰訊在PC上的基于用戶關(guān)系的業(yè)務(wù)拓展模式就無法在移動端復(fù)制，從而很有可能在移動互聯(lián)網(wǎng)化的今天被競爭對手顛覆。

可以說，未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰占據(jù)移動入口，誰必然會成為時代的主角！

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）