主題公園：破局“非主題”

國內(nèi)沉淀了1500億元投資的主題公園，70%處于虧損狀態(tài)。主題公園的“前仆后繼”造就了公園的“非主題”，商業(yè)的沖擊也越發(fā)使其變得無味而暗淡。失去了靈魂（主題）慘淡經(jīng)營的主題公園，如何打破僵局？

國內(nèi)現(xiàn)代意義上的主題公園是從1989年深圳錦繡中華開始的。20世紀90年代全國范圍內(nèi)掀起了主題公園的建設(shè)熱潮，超過500家主題公園倉促上馬又迅速倒閉；到了20世紀90年代中后期，主題公園備受冷落，進入“集體恐懼癥”時期；近年來，主題公園又重新煥發(fā)，熱點大型主題公園頻現(xiàn)。目前，國內(nèi)主題公園形式各異，不斷推陳出新，大致可分為五類。（見表1）

主題公園，“主題”偏離

據(jù)不完全統(tǒng)計，至今全國已累計開發(fā)主題公園旅游點2500多個，平均每省市擁有20個主題公園，有些省份達50多個，一座城市擁有10個主題公園的現(xiàn)象亦不少見。然而，這種“大躍進”的后果造成了主題公園產(chǎn)業(yè)的“七二一”格局：一共沉淀了1500億元投資的主題公園中，70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右贏利。

功利導向下的主題變味

主題是主題公園的靈魂，靈魂一旦變味，主題公園的生命周期會變得更加短暫。一方面，主題公園的“前仆后繼”造就了“非主題”。當一種公園主題的運營模式在某個城市取得成功后，各種各樣的山寨產(chǎn)品便會幾年內(nèi)在各地蔚然成風，模式同質(zhì)化導致所謂的“主題”不復存在。當動漫行業(yè)欲嫁接主題公園發(fā)展之時，不管動漫行業(yè)是否成熟，各地都紛紛搞起了動漫主題公園；當浙江橫店影視城獲得成功后，以影視為主題的公園又紛紛出現(xiàn)。主題公園多而不精、盲目跟風、毫無特色的尷尬處境，為各個城市帶來的不是“蛋糕”，而是“苦果”。

另一方面，商業(yè)沖擊讓主題變得暗淡無味。近日，國內(nèi)某集團再次在新領(lǐng)域祭出大手筆，計劃投資10億美元打造主題樂園。類似這種“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象在主題公園產(chǎn)業(yè)中屢見不鮮：不少房地產(chǎn)商玩“草船借箭”，名義上搞旅游開發(fā)，實質(zhì)上是屯地搞房地產(chǎn)和度假村；某些地方政府的政績沖動與某些投資者的利益沖動的結(jié)合是高爾夫球場、主題公園非理性過熱的癥結(jié)所在。

缺乏文化的挖掘和營造

國內(nèi)主題公園的門票收入占總收入的比例高達80%，這樣相對較高的“門票檻”無疑把一部分潛在消費者排除在外。在國外，主題公園的門票占比只有30%，它們更多是靠餐飲、購物、樂園衍生產(chǎn)品等贏利。如果說配套服務是贏利模式的“上層建筑”，那么文化底蘊即是贏利模式的“經(jīng)濟基礎(chǔ)”。文化能為主題公園帶來增值，很多主題公園也正是借著“文化擦邊球”一時興起，如銀川市的西部音樂文化主題公園、昆山低碳主題公園等。但是，這些公園只是借助一時的“文化主題”噱頭，缺乏深厚的文化內(nèi)涵為支撐。

真正的文化增值要讓游客在“吃行住購”的娛樂過程中，自覺體驗到原汁原味的文化狀態(tài)，不論園內(nèi)設(shè)施，還是配套服務，或是公園衍生品，都要依靠文化來延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。如何利用好因地制宜的地方特色和中國文化元素，是本土主題公園突出重圍的一條重要路徑。

產(chǎn)品和服務內(nèi)容一成不變

主題公園的游樂項目和普通產(chǎn)品一樣，也有導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段。然而，行業(yè)特性使得主題公園的生命周期相當短暫，成也“主題”，敗也“主題”，當游客對“主題”的熱情退卻后，主題公園也就迅速步入了低谷。

近年來，國內(nèi)大多數(shù)倒閉的主題公園都是由于主題創(chuàng)新乏力所致?！皟?nèi)容一成不變——客源銳減——‘七二一’格局——無力更新”，主題公園陷入這樣的惡性循環(huán)就好比是一個游泳池的水如果一直不換，幾天下來就會腐臭不堪，而如果定期從底部將水逐漸換去，那么泳池的水將能持久保鮮。成功的主題公園必然要不斷更新產(chǎn)品和服務，不斷提升園區(qū)的服務水準來激活游客疲憊的神經(jīng)。

給顧客一個再來的理由

國內(nèi)的主題公園可謂“瑜不掩瑕”：一流的設(shè)備，二流的創(chuàng)新意識，三流的服務。雖然主題公園的模式模仿或設(shè)備引進較為成熟，但難模仿的是服務，尤其在顧客服務需求大于產(chǎn)品需求的情況下，主題公園不能只是在產(chǎn)品更新中遨游，而是要從服務創(chuàng)新入手找到新的生機。

多維度推陳出新

服務主題的聯(lián)合效應。華僑城的成功主要歸功于服務主題的“洼地效應”，其“錦繡中華→民俗文化村→世界之窗→歡樂谷→歡樂谷全國連鎖”的規(guī)?；瘖蕵贩?，滿足了游客跨地域、多元化的旅游度假需求。

服務項目的更新。香港海洋公園每年都會新增游樂項目，來保持游客的熱度和新鮮感，如以水族館為主題的夢幻水都、山上的機動游戲以及熱帶雨林天地等主題景區(qū)。最近，海洋公園更被美國霍氏新聞網(wǎng)站評選為全球五大最受歡迎主題公園之一，服務項目的更新給予游客“常去常新”的感受正是香港海洋公園的制勝之道。

主題公園的配套服務。國內(nèi)多數(shù)主題公園的基本配套服務是酒店和餐飲這兩塊，而像大型影院、商業(yè)街、游艇、海濱會所等其他服務設(shè)施也應逐漸納入服務體系，不斷提高主題公園的綜合配套服務水平。

網(wǎng)絡虛擬體驗

打開各大主題公園的官方網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，項目介紹、推薦路線、園區(qū)地圖、交通指南等板塊都是以圖文方式展現(xiàn)在我們眼前，這恰恰浪費了“先入為主”的虛擬體驗機會，而虛擬漫游系統(tǒng)可以輕松解決一切，它能使游客足不出戶就感受到主題公園的景觀或機動設(shè)施。只可惜，這項技術(shù)目前只普及到“地產(chǎn)漫游”“校園漫游”和“名勝漫游”，主題公園的策劃者擔心披露更多信息會削弱消費者的神秘感。

恰恰相反，網(wǎng)絡虛擬體驗的“先天”植入更會刺激旅客的“后天”實體體驗。值得一提的是，IBM和故宮博物院一同開發(fā)的“超越時空的紫禁城”項目，讓世界各地的游客能夠全天候在線游覽故宮。對于主題公園來說，也不妨在網(wǎng)絡虛擬領(lǐng)域來一次“初體驗”。

專業(yè)服務團隊建設(shè)

如今，各個主題公園為了神秘的特色主題、美輪美奐的建筑、新穎的游戲項目、動感十足的節(jié)慶活動競爭的“頭破血流”，形成了“重有形，輕無形”的通病。如此一來，服務差異化應運而生，專業(yè)服務團隊的建設(shè)能讓主題公園免受“大浪淘沙”之苦。

一是服務團隊要確保服務的標準化。成都歡樂谷把企業(yè)的標準化和主題公園服務相融合，建立起一套全新的標準體系——服務通用基礎(chǔ)標準體系、服務保障標準體系和服務提供標準體系，有效指導了主題公園的規(guī)范運行。

二是要把握服務的專業(yè)性，加強對服務團隊的培訓和再培訓。一直以來，日本東京迪斯尼的重游率都是世界最高的，這與他們的專業(yè)化服務密切相關(guān)。東京迪斯尼從如何為游客指引方向、如何為游客照相到如何幫助照料帶孩子的游客都有嚴格培訓，真正讓游客感受到了服務的專業(yè)性。

三是要打造個性化的服務。主題公園的服務團隊可以開發(fā)一個服務交流平臺，讓用戶和游客的意見及反饋得到最大程度的跟進，進而發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的個性化需求。

“節(jié)”事的開發(fā)

提高主題公園顧客體驗度的方式通常有兩種：增加新的設(shè)備或項目和增加一些表演活動。后者較前者成本低且靈活性高，但時下國內(nèi)各主題公園的表演活動魚龍混雜，建議系統(tǒng)化的進行節(jié)事開發(fā)。

傳統(tǒng)節(jié)日。珠海圓明新園針對端午節(jié)舉行的皇帝下江南、八旗賽龍舟等慶典活動，用傳統(tǒng)文化作為由頭，營銷主題公園。

流行節(jié)日。世界之窗為給有情人營造一個浪漫溫馨的節(jié)日，傾情打造了“溫馨玫瑰谷，浪漫情人節(jié)”主題活動，用99999朵玫瑰裝扮了玫瑰谷，深受有情人的青睞。

聯(lián)合娛樂節(jié)目。廣州長隆游樂場聯(lián)合“中國好聲音”這檔當紅欄目，在長隆游樂場進行了“中國好聲音”全國首次駐場巡演，大大吸引了游客的眼球。

特殊特色活動。廣州長隆游樂場舉辦的“十環(huán)過山車上的婚禮”活動，開創(chuàng)了國內(nèi)“另類刺激婚禮”之最——20位勇敢的新郎新娘在速度和圈數(shù)都創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄的十環(huán)過山車上，許下愛的承諾，步入婚姻殿堂。吉尼斯世界紀錄，怎能不讓人們眼前一亮？

主題公園建設(shè)熱潮是把雙刃劍，縱使主題的千篇一律、項目的粗制濫造致使主題公園虧多贏少，但是文化的傳承、旅游業(yè)的做大做強、地方經(jīng)濟的繁榮都離不開主題公園。如何打破主題公園同質(zhì)化的僵局？如何令主題公園回歸真正的“主題”？這一切都要以“主題”的服務創(chuàng)新為依托。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）