企業(yè)社交的業(yè)務(wù)回歸

很多企業(yè)喜歡在社交平臺(tái)上按慣有的思維賣(mài)命地吆喝，卻不愿意借助平臺(tái)解決顧客的求助和投訴。如何通過(guò)社交平臺(tái)搭建為客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題的業(yè)務(wù)體系？

四年前的開(kāi)心網(wǎng)、兩年前的新浪微博、一年前的微信，當(dāng)一個(gè)接一個(gè)的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的時(shí)候，無(wú)數(shù)的企業(yè)摩拳擦掌，眾多的營(yíng)銷(xiāo)公司蠢蠢欲動(dòng)，圈里圈外的人們都在奔走相告：社交平臺(tái)時(shí)代來(lái)了！企業(yè)社交是大勢(shì)所趨！然而，在社交的道路上，眾多問(wèn)題也導(dǎo)致了很多企業(yè)的裹足不前。我們不妨就以微博為例，來(lái)探討一下企業(yè)在當(dāng)下開(kāi)展社交業(yè)務(wù)所遇到的問(wèn)題。

作為社會(huì)化媒體的典型代表，微博所具備信息的病毒性傳播、粉絲的互動(dòng)、多媒體嵌入等特征，使企業(yè)在初期更多地將其視為一個(gè)新型媒體，以發(fā)布信息和吸引粉絲為主。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、粉絲數(shù)的考核方式，引發(fā)了“僵尸粉”的海量出現(xiàn)。微博營(yíng)銷(xiāo)公司如雨后春筍般層出不窮，各種各樣的派送、優(yōu)惠、促銷(xiāo)活動(dòng)，最后都在某種程度上淪為“僵尸粉”的買(mǎi)家。甚至不少企業(yè)微博，通過(guò)策劃、實(shí)施，吸引到了不少粉絲，然后就悄無(wú)聲息了——官博本身成了“僵尸”。企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)缺乏連續(xù)性、考核指標(biāo)不靠譜，導(dǎo)致企業(yè)看不到運(yùn)營(yíng)官博的必要性和回報(bào)，發(fā)展緩慢也就理所當(dāng)然了。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在三個(gè)環(huán)節(jié)上與客戶(hù)產(chǎn)生接觸：市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)。所以這三方面的工作都可以在社交平臺(tái)上開(kāi)展。只不過(guò)就目前的情況而言，市場(chǎng)推廣缺乏具體衡量效果的手段，容易陷入“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的陷阱：搞個(gè)話(huà)題或者派送，熱鬧一陣，但是后繼乏力；在線(xiàn)銷(xiāo)售則缺乏在線(xiàn)支付工具的支撐，既不能突出電子商務(wù)的快捷性、同時(shí)也很難擴(kuò)大銷(xiāo)量。那么，為什么不從服務(wù)開(kāi)始呢？

企業(yè)社交的服務(wù)之痛

新浪微博的調(diào)查結(jié)果顯示，74%的消費(fèi)者最希望企業(yè)微博能給用戶(hù)提供及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)，幫助用戶(hù)解決求助、抱怨、投訴等問(wèn)題，實(shí)際上是包括了售前、售后的服務(wù)內(nèi)容。可惜，企業(yè)對(duì)于用戶(hù)在社交平臺(tái)的投訴都熟視無(wú)睹，雖然有些官博對(duì)咨詢(xún)有及時(shí)的回復(fù)，可惜回復(fù)的內(nèi)容難以令人滿(mǎn)意：有些是系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)，千篇一律的讓人看不到希望；有些則是言簡(jiǎn)意賅地讓人無(wú)語(yǔ)。即使目前被廣為吹捧的微信，大部分官微也都是赤裸裸的廣告推送，根本體驗(yàn)不到個(gè)性化的服務(wù)。消費(fèi)者雖然能和官微有一對(duì)一的交流，語(yǔ)言也很隨性，感覺(jué)和朋友聊天一樣，不過(guò)當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)到一些具體的產(chǎn)品信息的時(shí)候，還是被支到了官網(wǎng)去解決。服務(wù)的好壞，不僅僅直接或者間接的影響著銷(xiāo)售結(jié)果，而且對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象至關(guān)重要。

漢拓公司最近發(fā)布了一份《企業(yè)微投訴運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析報(bào)告》，這份報(bào)告跟蹤了五個(gè)行業(yè)（政府、家電制造、電商、航空公司、電信運(yùn)營(yíng)商）的共十五個(gè)目標(biāo)客戶(hù)，總結(jié)出了這些組織在微博上處理投訴的運(yùn)營(yíng)情況。運(yùn)營(yíng)報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：五個(gè)行業(yè)的投訴放棄率（即沒(méi)有得到受理的投訴數(shù)量）都很驚人，表現(xiàn)最好的政務(wù)行業(yè)放棄率超過(guò)40%，電商和航空公司的放棄率都超過(guò)了90%（見(jiàn)圖1）。和微博具有同樣互聯(lián)網(wǎng)基因的電商行業(yè)表現(xiàn)如此之差，實(shí)在是讓人大跌眼鏡！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城的兩位舵手都是大嘴+微博控，都非常善于利用微博為自己造勢(shì)、吸引眼球。其實(shí)，兩位老大與其花時(shí)間隔空吵架，不如多處理幾件微博投訴來(lái)得實(shí)在。

報(bào)告還顯示：對(duì)于微博投訴處理反應(yīng)最快的是政府行業(yè)（有些出乎意料嗎），除了政府方面的響應(yīng)時(shí)間低于50分鐘外，其它行業(yè)都高于150分鐘，這也就意味著平均響應(yīng)時(shí)間都超過(guò)了2小時(shí)，其中家電行業(yè)的平均響應(yīng)時(shí)間更是達(dá)到了近6小時(shí)。請(qǐng)記住：這還只是響應(yīng)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，不包括哪些沒(méi)有響應(yīng)的數(shù)量。要知道，在呼叫中心（也就是企業(yè)的800或者400客服電話(huà)），響應(yīng)時(shí)間是以多少秒來(lái)衡量的?，F(xiàn)在雖然還不能確定這種響應(yīng)時(shí)間的差異，是否會(huì)增加消費(fèi)者的不滿(mǎn)，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，微博投訴的響應(yīng)，可以有很大的提升空間。

投訴了不響應(yīng)，響應(yīng)了還挺慢，那么慢工能出細(xì)活嗎？答案也不令人樂(lè)觀：五個(gè)行業(yè)的投訴解決率都只徘徊在10%左右（見(jiàn)圖2）。這么低的投訴解決率說(shuō)明什么問(wèn)題呢？是受理者業(yè)務(wù)水平低嗎？其主要原因恐怕是微博運(yùn)營(yíng)部門(mén)在企業(yè)內(nèi)部還是個(gè)“孤島”，與企業(yè)其它部門(mén)的協(xié)同不高，還沒(méi)有被納入到企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中去。所以面對(duì)很多投訴只能“接而不答”，無(wú)法實(shí)質(zhì)性的解決這些投訴。要做到真正的解決，企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)、完善自己的業(yè)務(wù)流程。

解決之道

消費(fèi)者迫切地需要在社交平臺(tái)上享受服務(wù)，而企業(yè)目前所提供的服務(wù)差強(qiáng)人意。要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)和社交平臺(tái)需要共同努力。對(duì)于企業(yè)而言，首先要盡可能多的將現(xiàn)有業(yè)務(wù)拓展到社交平臺(tái)上去。比如會(huì)員管理系統(tǒng)，消費(fèi)者是不是可以在企業(yè)社交平臺(tái)上就能查詢(xún)到自己的會(huì)員記錄？企業(yè)是不是可以在社交平臺(tái)上進(jìn)行會(huì)員積分換禮品？不論從哪個(gè)渠道聯(lián)系企業(yè)，消費(fèi)者都希望所面對(duì)的企業(yè)界面對(duì)自己的了解都是一致的，同時(shí)也希望通過(guò)單一渠道就能夠解決自己所有的問(wèn)題，那么企業(yè)為什么不能這樣做呢？當(dāng)企業(yè)的社交平臺(tái)能夠提供越來(lái)越多的服務(wù)內(nèi)容，你的客戶(hù)就自然而然的就會(huì)去關(guān)注你、依賴(lài)你。

其次，企業(yè)要將社交平臺(tái)上獲取到的客戶(hù)信息，集成到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中來(lái)。社交平臺(tái)是一個(gè)新的溝通渠道，但是請(qǐng)不要把它變成一個(gè)新的“孤島”，它應(yīng)該是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中的一環(huán)。很多企業(yè)已經(jīng)花費(fèi)了不菲的人力、財(cái)力和物力，建立呼叫中心、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站去和客戶(hù)溝通，同時(shí)收集盡可能多的客戶(hù)信息 ——性別、年齡、職業(yè)、收入等，但是在沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)之前，企業(yè)幾乎是不可能有機(jī)會(huì)去了解到客戶(hù)的行為習(xí)慣。比如，喜歡吃什么菜、愛(ài)看什么電影、是哪個(gè)明星的粉絲、購(gòu)買(mǎi)什么價(jià)位的服裝。當(dāng)這些信息由消費(fèi)者主動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，企業(yè)該如何收集、分類(lèi)、利用這些信息就成為了新的課題，因此，企業(yè)需要建一套面對(duì)社交平臺(tái)的新系統(tǒng)了。

同時(shí)，企業(yè)要將社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，從“事件化”轉(zhuǎn)變成“日?；?。只有運(yùn)營(yíng)“日常化”了，企業(yè)社交才能真正回歸到商業(yè)本質(zhì)，才能通過(guò)匯聚點(diǎn)滴工作，積累品牌形象。運(yùn)營(yíng)“日常化”的難點(diǎn)在于流程設(shè)計(jì)和考核指標(biāo)設(shè)計(jì)。從目前的企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和呼叫中心運(yùn)營(yíng)相結(jié)合是一個(gè)可行性很高的方案。第一，社交平臺(tái)和呼叫中心的功能很相像，都是既可以作為市場(chǎng)活動(dòng)的輸出口、也可以作為咨詢(xún)和售后服務(wù)的輸入口，由于功能一樣，所以運(yùn)維人員也就可以?xún)烧呒骖?。如果企業(yè)希望在社交平臺(tái)上的文案工作更加出色，可以在呼叫中心或者市場(chǎng)部門(mén)再單獨(dú)成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)事件推廣和應(yīng)急處理。第二，社交平臺(tái)和呼叫中心可以有相同的運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)。呼叫中心有呼入（inbound）、呼出（outbound），那么我們可以把社交平臺(tái)上一次@ 看做是一個(gè)呼入、把一次對(duì)發(fā)帖者的主動(dòng)聯(lián)系看做是一次呼出；呼叫中心會(huì)考核客戶(hù)在呼叫等待了多久后得到坐席人員的接聽(tīng)，社交平臺(tái)上也可以考核客戶(hù)在聯(lián)系企業(yè)后多久得到響應(yīng)；在呼叫中心的運(yùn)營(yíng)中，客戶(hù)在長(zhǎng)時(shí)間等待后掛機(jī)，算做是一次棄呼；企業(yè)可以把社交平臺(tái)上一次沒(méi)有得到應(yīng)答的咨詢(xún)或者投訴也算做是棄呼。以此類(lèi)推，企業(yè)就可以非常量化地對(duì)一個(gè)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)坐席的日常工作進(jìn)行考核了。

企業(yè)的社交化，還在很大程度上依賴(lài)于社交平臺(tái)的開(kāi)放性，因?yàn)槿绻麤](méi)有社交平臺(tái)的開(kāi)放，企業(yè)是無(wú)從獲取有價(jià)值的信息，也很難把社交平臺(tái)和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)有效連接。雖然新浪微博很早就宣稱(chēng)要做平臺(tái)，但是一直在開(kāi)放策略上徘徊不前，導(dǎo)致這些年來(lái)一直沒(méi)有產(chǎn)生殺手級(jí)的應(yīng)用。微信憑借二維碼應(yīng)用，有后來(lái)居上之勢(shì)，人人網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣等社交平臺(tái)，雖然本身就是比較聚焦某個(gè)領(lǐng)域的，但是也要著重打造所在領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境，才能有更大的發(fā)展。每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)“凝結(jié)核”，如果都可以在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的維護(hù)工作，那么實(shí)際上也就是在幫助社交平臺(tái)把用戶(hù)留在了自己的平臺(tái)上面。

經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，社交平臺(tái)上的一些泡沫在漸漸的散去。浮躁過(guò)后，不論平臺(tái)還是企業(yè)，都應(yīng)該把注意力回歸到業(yè)務(wù)本質(zhì)，從客戶(hù)的實(shí)際需求入手，搭建實(shí)實(shí)在在能夠?yàn)榭蛻?hù)解決問(wèn)題、帶來(lái)方便的服務(wù)體系，企業(yè)社交，可以服務(wù)先行。

（作者來(lái)自漢拓科技）

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）