高端家電如何高而不寒

2012年高端家電的逆勢增長，使其成為身處市場寒冬的家電企業(yè)的救命稻草。家電企業(yè)是否已經(jīng)具備向高端升級的能力？如何謀求持續(xù)化的發(fā)展？

產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)表明，2012 年，雖然家電行業(yè)整體增速出現(xiàn)明顯下降，但高端產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)于整個行業(yè)。其中1～10 月， 冰箱和洗衣機的總出貨量增速由去年同期的14.7%和12%分別回落至0.7%和1.1%，彩電則下滑 3.7%，但滾筒洗衣機1～10月出貨量增速為4.9%，高于行業(yè)的1.1%；LED電視1～7月的增速為94.4%，遠(yuǎn)高于液晶電視行業(yè)的4.7%。從整個行業(yè)來看，在當(dāng)今傳統(tǒng)家電產(chǎn)品普及率近飽和的形勢下，行業(yè)巨頭海爾、格力、美的等企業(yè)通過深耕高端產(chǎn)品、調(diào)整高端產(chǎn)品比例、舍棄部分低端市場，依然實現(xiàn)了凈利潤的增長。高端家電市場的快速發(fā)展和消費者的更新?lián)Q代需求為行業(yè)帶來了新的增長動力。

高端市場問題猶存

家電企業(yè)向高端升級是多種力量推動的結(jié)果，是一種趨勢和必然。那么，在國際水準(zhǔn)的競爭中，國內(nèi)家電企業(yè)真的做成高端產(chǎn)品了嗎？研發(fā)能力是否達(dá)到了世界領(lǐng)先水平？設(shè)計是否能夠引領(lǐng)行業(yè)潮流？品牌是否成為了高端消費者的首選？站在消費者選擇角度、企業(yè)競爭角度和行業(yè)發(fā)展趨勢的深層次觀察來看，答案就沒有想象中那么樂觀，國內(nèi)家電企業(yè)多數(shù)只是在隨波逐流，跟隨著所謂的高端前進(jìn)。從被迫式、隨波逐流式的高端轉(zhuǎn)型到主動引領(lǐng)式、自主創(chuàng)新式的高端，中國家電企業(yè)還存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

技術(shù)多來自模仿，缺少自主創(chuàng)新的技術(shù)專利。從技術(shù)推廣角度來看，中國家電行業(yè)其實一直沒有落后于國際水平，只要世界上有了新技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)總會迅速研發(fā)出新產(chǎn)品面市。但行業(yè)內(nèi)人士知道，很多技術(shù)、配件只是買來組裝的，雖然也有創(chuàng)新，但更多是結(jié)合國情的實用型專利，這必將導(dǎo)致在未來逐步升級的專利戰(zhàn)中處于弱勢地位。

重視外觀與功能，而不重視品質(zhì)。高端產(chǎn)品，不僅僅是表現(xiàn)在技術(shù)和功能的先進(jìn)上，品質(zhì)仍然是第一支撐。經(jīng)過多年的發(fā)展，家電行業(yè)已經(jīng)自豪于擁有強大的生產(chǎn)能力，但在筆者看來，更多是規(guī)模生產(chǎn)能力而非真正的制造能力。制造本身也是一門很深的學(xué)問，這就是為什么日本當(dāng)年的精益生產(chǎn)和供應(yīng)鏈技術(shù)能笑傲江湖的原因。作為耐用消費品的家電，品質(zhì)仍然是企業(yè)必須一直強調(diào)和重視的基石，品質(zhì)不僅僅是設(shè)備問題，更是生產(chǎn)理念和企業(yè)文化等軟問題。

營銷更多是打概念戰(zhàn)，以偏概全忽悠消費者。營銷的出發(fā)點是消費者需求，營銷的目的是讓消費者感知到產(chǎn)品價值，并進(jìn)而喜歡和忠誠于企業(yè)品牌。國內(nèi)很多家電企業(yè)更多擅長的是促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，強調(diào)的是把產(chǎn)品推銷給消費者，而沒有把營銷重心著眼于從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計階段就研究消費者需求，并在消費者的購買體驗和使用體驗上下功夫。這既是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，也是同質(zhì)化的原因。

高端升級，離不開高端體驗

家電企業(yè)只有以消費者為中心，強調(diào)消費體驗，有效協(xié)同研產(chǎn)銷職能，才能做出消費者喜愛的高端產(chǎn)品。這就需要家電企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、加工制造、傳播等諸多環(huán)節(jié)以消費者體驗為導(dǎo)向。

家居化設(shè)計。在2012年的德國柏林國際消費電子展會上，中、日、韓企業(yè)強調(diào)的是高端的產(chǎn)品性能指標(biāo)，歐系企業(yè)更注重的是消費者的品位感知。歐系的產(chǎn)品技術(shù)并不是最牛的，但是他們的產(chǎn)品更注重與家居的融合，強調(diào)產(chǎn)品如何與家庭裝修搭配，才能表現(xiàn)更好的裝修效果，甚至可以為顧客量身定制。目前，家電產(chǎn)品多數(shù)是在款式和顏色上同家居環(huán)境的融合，而未來的融合將集中在功能上的智能融合，其將成為智能家居的核心組成部分。

個性化定制。從連續(xù)四年的高端家電調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇“個性化設(shè)計”屬性的消費者占比不斷走高。2010年，33.5%的消費者認(rèn)為高端家電應(yīng)當(dāng)具有“個性化”設(shè)計屬性，2012年，這一比例上升為47.6%。這表明越來越多的消費者希望能買到獨具個性的產(chǎn)品，拒絕同質(zhì)化、大眾化。而家居化的消費需求也促進(jìn)了個性化定制模式的推廣，通過量身定制，消費者不僅能夠獲得符合自己需求的個性化家電產(chǎn)品，還可以體驗到參與家電設(shè)計的樂趣。

設(shè)立實體體驗終端。高端產(chǎn)品往往意味著差異化，無論是新功能還是新設(shè)計，這都需要消費者親身感觸，而實體體驗終端，不僅能讓消費者第一時間得到體驗，也承擔(dān)著搜集消費者反饋和銷售的職能。實體體驗店多在精品百貨或者家電賣場以店中店的形式呈現(xiàn)，也有高端家電品牌在一線城市的繁華地段設(shè)立了獨立旗艦店。

利用新媒體加強傳播。高端產(chǎn)品的傳播不是廣告力度越大越好，現(xiàn)在的高端人群都十分明白廣告的忽悠成分，要想取得目標(biāo)客戶群的信任，使用者的口碑很重要。中國高端家電消費調(diào)查中顯示，2009年，65.9%的消費者將“品牌口碑”作為首選因素，在2012年的調(diào)查中，這一比例達(dá)到81.9%。而新媒體則是現(xiàn)代社會傳播品牌表現(xiàn)和使用者口碑的重要載體。在調(diào)查“購買高端家電產(chǎn)品事先主要通過哪些途徑獲取參考信息”時，通過網(wǎng)上搜索的獲選率為62.6%，高于獲選率為57.1%的賣場現(xiàn)場觀摩與咨詢這種方式。如今，互聯(lián)網(wǎng)對消費者信息獲取的影響越來越大，一些新媒體、新營銷渠道可以讓品牌信息的傳播范圍瞬間放大，還可以通過購物評價反饋影響一個品牌的美譽度。因此，在品牌傳播及營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該注重在這些新渠道中的品牌表現(xiàn)。

高端升級，非朝夕之功

雖然多數(shù)家電企業(yè)都有向高端升級的追求和欲望，但想到和做到之間有較大差距，中國的家電企業(yè)目前已經(jīng)初步形成了品牌集群，但尚未有明顯的脫穎而出者，同國際巨頭相比依舊有不小差距。做高端家電是一個系統(tǒng)能力，不是學(xué)會一招一式就可以達(dá)到的，也不是一蹴而就只要投入資源就可以辦到的。即使企業(yè)在某個時刻、某個產(chǎn)品上達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，形成了高端系列，能否持續(xù)發(fā)展下去也是個問題。

首先，家電企業(yè)要想持續(xù)地高端升級，必須具備高端的文化基因和品牌基因，一如寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒適”。形成了自己的高端品牌基因后，企業(yè)不能輕易轉(zhuǎn)移，必須堅持不懈地圍繞此基因展開塑造，才能形成高端品牌的長期影響力和價值內(nèi)涵。

其次，家電企業(yè)要以點突破形成優(yōu)勢。家電企業(yè)如果不能在整體技術(shù)上領(lǐng)先于世界，那就在某個細(xì)分元器件或某項細(xì)分技術(shù)上重點發(fā)力，逐步取得和國際巨頭叫板的能力。例如，三星的面板技術(shù)國際領(lǐng)先，蘋果手機和三星是競爭關(guān)系，但仍然不得不采購三星的面板。

最后，家電企業(yè)要利用國情展開整合創(chuàng)新。家電是市場競爭充分的行業(yè)，培養(yǎng)了眾多了解中國國情的經(jīng)營人才，而中國的龐大市場在不斷升級，為家電行業(yè)提供了很多樣本、素材。作為最接近本土消費者的中國家電企業(yè)，如果深入研究消費者需求，一定會發(fā)現(xiàn)很多機會點，其中最重要的機會點就是整合創(chuàng)新。企業(yè)可以利用國際上各個巨頭在某一方面的技術(shù)特長，為我所用，通過整合形成應(yīng)用創(chuàng)新突破，打造良性生態(tài)圈。

目前，部分家電企業(yè)已經(jīng)做出了良性嘗試和改變，比如，海爾電器推出了“卡薩帝”，美的集團(tuán)推出了“凡帝羅”，老板電器穩(wěn)居消費者首選的高端廚電品牌等。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)以及居民收入水平的進(jìn)一步提升，中國高端家電已進(jìn)入蓬勃發(fā)展的成長期，高端市場前景可期。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）