在線旅游，火拼之后

騰訊、百度、淘寶、天涯的相繼殺入，讓攜程等先入為主者危機(jī)頓生。一番血光劍影廝殺后，在線旅游市場(chǎng)何去何從？

繼與三亞市、桂林市、峨眉山、港中旅等旅游城市、景區(qū)和企業(yè)達(dá)成旅游推廣服務(wù)合作之后，天涯再度攜手世界最大的網(wǎng)上訂房公司Booking.com，為中國(guó)旅行者提供172個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)26萬(wàn)家酒店的預(yù)訂服務(wù)。

天涯社區(qū)的殺入，昭示著已經(jīng)開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)“血拼”的旅游在線銷售（OTA）市場(chǎng)的格局又一次發(fā)生變化，“社交化（或社區(qū)化）”旅游模式很有可能改變傳統(tǒng)的OTA營(yíng)銷模式。

OTA從無(wú)到有

從“互聯(lián)網(wǎng)”到“物聯(lián)網(wǎng)”，在線支付和物流已經(jīng)徹底改變了商業(yè)的形式。這股大潮中，OTA（在線旅游預(yù)訂）也在其中應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸形成了以攜程網(wǎng)為首，同程、藝龍、去哪兒緊隨其后的市場(chǎng)格局，并且隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，構(gòu)成市場(chǎng)的這幾家企業(yè)都取得了業(yè)務(wù)規(guī)模的劇增、業(yè)務(wù)范疇的擴(kuò)大、品牌個(gè)性的建立、投資者的青睞等種種快速發(fā)展。

1999-2000年度，正是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，是互聯(lián)網(wǎng)資本泡沫的破滅階段。這一階段有兩個(gè)特征：其一是所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在缺乏資本接棒的情況下，紛紛尋求適合自身的盈利模式。其二是資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱情尚有余溫，這一階段，很多人都沒(méi)有意識(shí)到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的未來(lái)，能夠意識(shí)到趨勢(shì)者，將首先擁有一片藍(lán)色的海洋。就在這時(shí)，擁有硅谷技術(shù)和金融資本背景的發(fā)起者創(chuàng)建了攜程網(wǎng)，可以說(shuō)，他們預(yù)見(jiàn)了趨勢(shì)，并且在趨勢(shì)中明確了自身的細(xì)分市場(chǎng)——旅游行業(yè)的電子化。

2002年、2005年、2009年，同程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、途牛網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼投入OTA藍(lán)海，構(gòu)成了市場(chǎng)的基本格局。這時(shí)的市場(chǎng)處于一個(gè)均衡狀態(tài)，供需基本平衡，各個(gè)企業(yè)都在市場(chǎng)中獲得了發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。但此時(shí)OTA面臨著巨大的隱憂。即市場(chǎng)的增長(zhǎng)不是無(wú)限的，隨著越來(lái)越多同行業(yè)企業(yè)的不斷涌入，大家的利潤(rùn)率都在降低，市場(chǎng)進(jìn)入了“完全競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，但是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的有效配置，并且淘汰一批從業(yè)者，使整個(gè)市場(chǎng)保持可接受的利潤(rùn)率，但是就在這一環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致了藍(lán)海市場(chǎng)破滅，那就是幾個(gè)主要的行業(yè)構(gòu)成者，都希望業(yè)務(wù)的全面化而忽視了產(chǎn)品的細(xì)分，都希望用價(jià)格戰(zhàn)獲得更多的市場(chǎng)占有率，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)擠垮對(duì)手。

紅海市場(chǎng)下的“納什均衡”

2011年，烽煙四起，刺刀見(jiàn)紅。騰訊在5月入股“藝龍旅行網(wǎng)”，百度在6月投資“去哪兒網(wǎng)”。此時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)透紅了：團(tuán)購(gòu)興起，傳統(tǒng)門戶在擴(kuò)張，很多已經(jīng)積累起足夠人氣的互聯(lián)網(wǎng)模式，都在互聯(lián)轉(zhuǎn)向物聯(lián)、傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)向在線銷售的趨勢(shì)下，開(kāi)始了對(duì)于所有以往傳統(tǒng)商業(yè)模式的染指，旅游行業(yè)也不例外——百度旅游，淘寶旅游，包括日前天涯社區(qū)的“天涯客”項(xiàng)目，都預(yù)示著這個(gè)市場(chǎng)將不再平靜。

此外，更為直接和致命的是，構(gòu)建起OTA江山的幾大巨頭，在業(yè)務(wù)上的差異化也越來(lái)越小，沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)分和品牌的定位形成互利的博弈，反而在服務(wù)和產(chǎn)品上越來(lái)越相似，導(dǎo)致了雙輸?shù)摹凹{什均衡”的局面（見(jiàn)圖1）。

于是，價(jià)格戰(zhàn)終于爆發(fā)了。

2012年7月，攜程攜5億美金，率先高調(diào)開(kāi)始進(jìn)行刀刀見(jiàn)肉的價(jià)格戰(zhàn)；

5天之后，同程網(wǎng)豪擲9000萬(wàn)，挺進(jìn)OTA“價(jià)格戰(zhàn)”；

4天之后，去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬(wàn)美元打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)，向所有旅游在線供應(yīng)商免費(fèi)開(kāi)放其服務(wù)平臺(tái)。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至今，攜程網(wǎng)的市場(chǎng)份額有了明顯提升，同時(shí)利潤(rùn)率也明顯下降。2012年11月6日，攜程發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)：凈營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20%；凈利潤(rùn)1.94億元人民幣，同比下降40%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16%，而這個(gè)數(shù)字去年同期為31%，上季度為17%。想來(lái)其他企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表也不會(huì)漂亮到哪去。

就在價(jià)格戰(zhàn)打得不可開(kāi)交的時(shí)候，《證券日?qǐng)?bào)》的一則新聞，仿佛在滾油中澆入了一瓢開(kāi)水，霎時(shí)間烽煙又起：天涯網(wǎng)介入旅游電商業(yè)務(wù)。據(jù)了解，天涯社區(qū)已經(jīng)與多個(gè)城市或景點(diǎn)達(dá)成旅游推廣服務(wù)合作。目前，天涯社區(qū)又與世界最大的網(wǎng)上訂房公司Booking.com正式簽約，雙方合作后，可為中國(guó)旅行者提供172個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)26萬(wàn)家酒店的預(yù)訂服務(wù)。綜合攜程網(wǎng)的線下裁員，各類網(wǎng)站大踏步的進(jìn)入。我們可以看出這樣一些趨勢(shì)：

◆以往通過(guò)做內(nèi)容積累人氣，或者對(duì)細(xì)分群里影響深入的網(wǎng)站如豆瓣、人人、天涯等將會(huì)在資本的壓力下，逐漸侵入某一個(gè)在線商業(yè)的市場(chǎng)，網(wǎng)商可能要進(jìn)入模式之爭(zhēng)。

◆天涯、騰訊、百度、淘寶跟風(fēng)進(jìn)入網(wǎng)商領(lǐng)域，如何將巨大影響力和眾多的客戶轉(zhuǎn)化為巨額的利潤(rùn)，是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)將告別以第三方廣告為主要利潤(rùn)的“媒體時(shí)代”，而進(jìn)入實(shí)際進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的“物聯(lián)時(shí)代”，在新時(shí)代中，賣什么不重要，重要的是怎么賣。

◆網(wǎng)站之間的界限將會(huì)像地域界限一樣，變得模糊。此時(shí)，品牌文化的建設(shè)將決定用戶的去留。文化的認(rèn)可將會(huì)超越功能的認(rèn)可，逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)中的核心因素。你能多大程度的影響多少客戶，將決定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槿绻蠹叶歼M(jìn)入這一市場(chǎng)，進(jìn)貨渠道和價(jià)格差異將會(huì)相差無(wú)幾，最后的競(jìng)爭(zhēng)就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)白了就是品牌認(rèn)可度的競(jìng)爭(zhēng)。

OTA市場(chǎng)如何重回藍(lán)海

我國(guó)在線旅游預(yù)訂的市場(chǎng)容量目前大概在200億元左右，僅占整個(gè)國(guó)內(nèi)旅游休閑市場(chǎng)容量2.85萬(wàn)億的0.7%，線上旅游將來(lái)還有很大的發(fā)展空間。但如果單純以同產(chǎn)品業(yè)態(tài)打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)對(duì)稚嫩的市場(chǎng)造成影響，更會(huì)使行業(yè)外資本看到這個(gè)市場(chǎng)的可進(jìn)入性：如果用戶不認(rèn)可現(xiàn)有的行業(yè)構(gòu)成品牌，那么不僅天涯可以殺入，線下的連鎖酒店、旅行社也可以殺入，甚至任意沒(méi)有品牌背o+bNGhfkMsq12MADaMpC4w==書(shū)的資本方也可以殺入。那么現(xiàn)有的企業(yè)就是在為后人做嫁衣了。

目前的情況下，OTA企業(yè)可以參考以下的一些建議：

結(jié)成聯(lián)盟，共同做大。從各個(gè)OTA企業(yè)的網(wǎng)站中可以看到，除攜程外，其他幾家企業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)類似協(xié)會(huì)性質(zhì)的組織，作為行業(yè)交流的平臺(tái)。其實(shí)，行業(yè)之間需要這樣的一個(gè)對(duì)話機(jī)制，避免由于盲目的價(jià)格戰(zhàn)形成兩敗俱傷的局面，同時(shí)更深入地挖掘OTA的潛在市場(chǎng)，如果在未來(lái)幾年，OTA占到全部旅游市場(chǎng)的10%～20%，那么就意味著現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大20倍，是OTA市場(chǎng)的又一次整體飛躍，所以目前的OTA企業(yè)應(yīng)該做的就是讓更多的人選擇OTA模式進(jìn)行消費(fèi)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是線下的旅行社，共同的目標(biāo)是擴(kuò)充市場(chǎng)容量。

集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和品牌定位。各個(gè)OTA企業(yè)目前對(duì)于資本的依存度都很大，在目前市場(chǎng)格局已經(jīng)確立的前提下，分析和理解市場(chǎng)，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣才是各個(gè)企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。因?yàn)槟壳皫准移髽I(yè)在業(yè)務(wù)范疇、品牌形象和特色服務(wù)上并沒(méi)有明顯區(qū)隔，呈現(xiàn)出的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

多元化發(fā)展是一個(gè)必然趨勢(shì)。天涯的加入，即說(shuō)明OTA模式的“社區(qū)化”選擇。因?yàn)檫@首先符合旅游消費(fèi)的習(xí)慣——從已經(jīng)消費(fèi)的人那里獲得間接經(jīng)驗(yàn)，或者因?yàn)閰⒖奸g接消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)；其次，經(jīng)驗(yàn)和情感的交流已經(jīng)成為旅游消費(fèi)者獲取的讓渡價(jià)值的一部分，通過(guò)溝通，消費(fèi)者產(chǎn)生了精神的愉悅。

根據(jù)一份不完全市場(chǎng)行為調(diào)查顯示，有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇在“天涯社區(qū)”尋找情感的共鳴，形成旅行的沖動(dòng)；再通過(guò)“百度旅游”查詢相關(guān)的路線和信息；然后會(huì)通過(guò)“攜程”、“藝龍”這樣的網(wǎng)站制訂旅游計(jì)劃、訂房、購(gòu)門票等；最后在“去哪網(wǎng)”預(yù)訂往返的車票、機(jī)票。

同樣，如果推出青年旅游專版或者欄目，模式與青年旅社類似，以低價(jià)、自助的市場(chǎng)模式，以規(guī)模換取利潤(rùn)，以追求青春狂放為品牌訴求的細(xì)分也未嘗不可……類似的策略有很多，傳統(tǒng)的細(xì)分理論經(jīng)過(guò)小的改動(dòng)都可以應(yīng)用在目前的市場(chǎng)格局下。

站在營(yíng)銷的角度，消費(fèi)者需求就像一則作文題目，擺在那里，不會(huì)變化。變化的是企業(yè)所提供的滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，就像答題的形式，可以有很多種，未來(lái)的市場(chǎng)中，整合、細(xì)分、社區(qū)化是必然的發(fā)展模式，我們希望中國(guó)的OTA企業(yè)在經(jīng)歷資本時(shí)代之后，很好的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)代，最終進(jìn)入整合時(shí)代。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）